英超的野心:从“巴克莱超级联赛”变回“英格兰超级联赛”

2016-04-30 场外叶芳君

 

中国有一种观念叫“穷则思变”,不过,这次主动进行变革的却是不差钱的英超。从“巴克莱足球超级联赛”变回“英格兰超级联赛”,这背后是英超更大的野心。

 英超的野心:从“巴克莱超级联赛”变回“英格兰超级联赛”


2016年4月26日,瑞士名表泰格豪雅宣布成为英超首个计时合作伙伴。这是继英超宣布“取消联赛冠名权"后,敲定的第四家赞助商。


此前三家都是老朋友了,冠名赞助英超长达15年的巴克莱银行成为英超官方金融服务赞助商,耐克和EA Sports也将分别延续同英超的合作,为其提供比赛用球和运动技术方面的赞助。


目前,官方并未透露具体的赞助金额,不过根据彭博通讯社报道,泰格豪雅每赛季将支付约500万英镑的赞助费用,签约期限为三年。


这桩赞助对英超的改革计划颇有纪念意义,因为此前确定的三家赞助商都与英超拥有长期的合作关系,耐克、EA Sports都属于合作的自然延续,他们与英超的合同将于2019年到期。泰格豪雅成为计时合作伙伴,算是英超新赞助体系迈出的重要一步。


在未来的三年中,英超希望与最多7家赞助商合作。


面对赞助体系改革,英国人保持了省慎的乐观,英超官方并未提出过高的收入预期,只表示希望每年的赞助收益能超过4000万英镑,而这个数字正好是巴克莱银行冠名赞助的费用。


从下赛季开始,英超即将告别巴克莱银行的冠名赞助,挥别BPL时代,回归EPL。


所谓BPL(Barclays Premier League)即“巴克莱足球超级联赛”,才是过去15年英超的正式名称,而EPL(EnglandPremier League)“英超”是广大球迷一厢情愿的称呼。不过,2016-17赛季,”英超“就将回归它正宗的名字。

英超的野心:从“巴克莱超级联赛”变回“英格兰超级联赛”

图说:在过去15年里,“英超”的正确叫法其实是“巴克莱足球超级联赛”


2015年3月,巴克莱银行宣布不再续约英超冠名赞助商后,英超官方也拒绝了英国酒商Diageo拿出的3年1.35亿英镑的冠名赞助报价。


英超决定放弃冠名赞助,搭建新的赞助方阵,试水市场。


早在6年前,英超已经开始考察消费市场,考虑运用新的赞助体系和营销模式。英超赞助业务负责人Tom Greenwood表示:“英超和巴克莱银行关系密切,长期的冠名赞助让彼此都很难做出改变的决定,不过最终英超还是希望把命运掌握在自己手里,让市场来检验其潜在的赞助潜力。”


英超早就有了试水市场的资本底气,2015年2月,英国天空电视台和英国电信出价51.38亿英镑(约合485亿元人民币)拿下英超2016至2019三个赛季的电视转播权。相比之下,英国酒商Diageo提出的三年1.35亿的赞助合同只能算是一笔小钱。


考虑到这些因素,就不难发现“取消联赛冠名权”是个不错的策略。因为这一品牌洁净计划,将减少冠名赞助商对英超整体商业影响力的分散,突出英超品牌的曝光度和纯洁度,从而提升自己的品牌价值,吸引更多观众,从而获得更高额度的电视转播权定价。


在此之前,奥运会的营销策略便是一个成功的范例。前国际奥委会主席萨马兰奇,力推奥运场馆清洁计划,让五环成为赛场上唯一的品牌形象,这一举措从短期角度来看,对收益造成一定影响,但从长远角度看,却为奥运会的商业推广贡献巨大。


奥运会的纯粹属性,让其拥有巨大的赞助价值,这也让奥运会TOP赞助计划成为全球最著名的商业企划之一,截止到TOP计划第七期(2009——2012)国际奥委会收获的赞助金额约37亿美元,此外奥运会的电视转播权售价也大幅提高。


当然,除了考虑到市场和转播权,此次英超取消联赛冠名权,还有一个潜在的内部因素:冠名赞助商的排他性条款,暗中制约了各家俱乐部自己的赞助运作和商业计划。


因此,从另一个角度看,英超此举算是为各家俱乐部松绑,尤其是在银行贷款和媒体自主开发领域。英超赞助业务负责人 Tom Greenwood说:“英超希望通过取消冠名助赞助,鼓励俱乐部自主与银行进行合作并从中获得收益”。


面对经营权利下放,各家俱乐部反应各异。对拥有品牌吸引力的大型俱乐部而言,这是增加收入的好机会。对一些小型俱乐部来说,一旦失去了冠名赞助商的资助,自己很难拓展赞助或贷款的业务。


不过考虑到英超的转播权分成,赞助改革并不会对球队造成严重的财务影响。相信英超的改革,不会让各支球队吃苦,等待他们的或许是更加自由和丰厚的未来。

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