体育产业2021年的10个关键词,坚持长期而正确的事|韩牧演讲

2022-01-12 特别策划第六届体育产业嘉年华

2022年1月12日,懒熊体育·第六届体育产业嘉年华以“御风飞翔”为主题,在上海举行。会上超过20位嘉宾奉献了4场主题演讲和5场圆桌论坛,懒熊体育创始人、CEO韩牧还做了“御风飞翔”的主题演讲。


以下内容截取自韩牧主题演讲:


我们今年的主题叫“御风飞翔”,熟悉懒熊的朋友觉得这个主题跟以往有所不同。的确,过去的主题是一个奋斗者的形象,诠释当年体育产业的特点,今年这个主题,团队小伙伴说能不能起一个愉快轻松的,就有了“御风飞翔”。


多年之后我们再回首看这个主题,或许是最准确的,因为2021年模糊而无法描述,也是最真实的状态。我们希望体育、商业和人类摆脱疫情,自由自在地飞翔。


体育产业2021年的10个关键词,坚持长期而正确的事|韩牧演讲


今天的演讲让我想起了2020年疫情刚开始的时候,很多人都说这种线上工作方式挺好,省去了出差、省掉了见面、也省掉了很多不必要的应酬。但是当疫情来到2022年的时候,很多人纠正了这个观点,为什么呢?因为我们行业太多线下的活动无法开始,而且不知道疫情什么时候结束。 


2021年我相信很多人都有自己的规划,你的规划到底是什么?有没有实现?起码我的规划一直在遭遇各种意外,去年第五届体育产业嘉年华,我们是两周内换了3个场地,其他很多小活动都是临近一周时取消,外部也一样,像武汉马拉松,是开跑前两三天取消。


2021年很多公司走着走着不见了,就像俞敏洪描述的状态——“喝一顿散伙酒”。


2021年我们发现自己失去了掌控力,对未来的规划也苍白无力,我无法用一个商业记者的视角对这两年进行描述,因为总体的直观感受是体育离我们越来越远,体育离我们又越来越近,这是矛盾的,这种矛盾和不明朗恰恰是2021年真实的写照。


我们离体育越来越远,职业体育赛事连正常举办都无法保证,谈何影响力?在没有观众、没有主场、没有影响力、没有传播的情况下,我们未来的赞助商在哪里?此外,大众赛事也几乎无法举办。当然也成功举办了一部分,但是对整个市场来说非常有限。


与此同时,一些小变量也在发生。其一,体育教育已经成为了中国培养未来一代的一个刚性指标,我这个年龄的家庭跟体育教育脱不了关系。


其二,户外运动兴起,很多人过去一年参与了很多小众运动,包括飞盘、滑雪、滑冰等,疫情期间大家希望走到户外,这些小众运动占据了我们的时间和预算。


其三,2021年下半年,很多媒体传播体育的内容,不仅仅是奥运会的原因,也跟政府对娱乐产业的管控有关。


接下来就是我们最重要的环节,就是发布年度体育产业投融资报告,我相信跟你们想象的不一样。


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根据懒熊统计,2021年国内体育相关公司的投融资事件共有87起,其中透露了投融资具体金额的共76起,总额约合112.6亿人民币。去年同期有53起,总额为30.3亿人民币。虽然这个数额相比于同时期资本对于科技和新消费的投资是九牛一毛,但对比之前的数据确实巨大的反弹。


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今年最大的一笔是Keep的3.6亿美元,还有特步、匹克的大额项目撑起了体育产业的投融资反弹。2021年是近三年数字最多的一次,数据不会撒谎。


投融资的分布也说明问题,跟冰雪相关的项目投资猛增,不仅是北京冬奥会的原因,还符合新消费的特点。


2021年我们团队内部分享过一个遗憾,就是体育产业缺少跟外部商业连接,在小圈子里做容易自嗨。懒熊的口号是“让体育产业高效连接”,我们今天请到了很多跨界嘉宾,比如王磊,他本身是利物浦球迷,一直研究音乐和体育的关系,我们经常交流。还有李翔,得到总编辑,他正在出版和公司CEO对谈的《详谈》系列,长期研究创业者如何和这个时代相处。其实做体育产业不能只看到自己的小圈子,我们嘉年华会有更多跨界嘉宾来分享观点。在这之前,先来看看我们懒熊体育对过去一年体育产业的关键词提炼。


商业世界的2021年有三个关键词比较火,元宇宙、新科技、新消费,这三个词和体育产业或多或少有一定关系,我们用类似的视野和思维来看体育产业。


第一个关键词是刻奇(Kitsch),这是EDG夺冠之后,我的同事范明辉提出的感受。这个词来自米兰·昆德拉的《生命中不能承受之轻》。它描述的是一种情感——首先自己感动,然后开始和别人分享感动,接着又意识到自己正在和其他人分享这种情感而更加感动,寻找一种集体感动。


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很多人在EDG夺冠之后,并不知道EDG是什么,但是也会发朋友圈,凑一凑热闹,找到与大家同在的感觉。


过去大家都觉得电竞在学习传统体育的赛事组织、商业开发、赛事运营等方面,但现在我们发现,电竞的学习能力太强了、速度太快了,这是很可怕的地方。甚至电竞产业和电竞娱乐化的方式似乎更值得传统体育学习,因为我们必须重振传统体育的影响力,重振影响力仅仅靠正能量、热血是不够的,也要学习电竞讲故事的能力。


回想一下,中国体育历史上真正有影响力的事件,除了姚明、刘翔、李娜这些时刻,还有哪些重要时刻?我能想到的一个是申奥成功,一个是苏炳添的9秒83,这些都是大众认为的意义非凡的时刻对吧?我们希望体育有下一个刻奇时间,虽然这种时候不多,但是早晚会到来。


第二个关键词:出片。小众运动正在成为潮流,成为新消费的一部分,包括飞盘、滑板、冲浪,还有帆船等。


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我们看到去年下半年几个月时间,飞盘突然爆火,有些朋友的团建就是飞盘,我们嘉年华也在外面搭了一个飞盘体验区。


上个月我的同事刘易非写了一篇文章《打造爆款小众运动“七步曲”》,其中有一个就是出片。你们打篮球和踢足球的时候会经常发朋友圈吗?不会的。但如果玩冲浪、飞盘、滑雪,我相信大概率会。为什么?因为拍出来的照片很好看。


所以说,能不能出片可能是体育运动的一条分界线,不能出片的叫体育,能出片的叫生活方式。这也就决定了这项运动看起来酷不酷,能不能搭上新消费的这波浪潮。


我们刚才提到的都是体育内容,这就决定了一家好的体育公司,必然是一家好的内容公司,这也是体育为什么难做的原因。


内容产业本身就是最难的产业。我们看到B站、抖音、小红书,有很多美食科技的UP主、达人们很受欢迎。那么问题来了,体育的UP主和达人在哪里?


出片本质上就是抓住了人的分享欲和表达欲,我们必须有出片的好内容,才能获得用户,这也是体育和外部的连接。


同时我们还得关注自己,这两年有一个主流的情绪就是躺平,我也想躺平。


体育行业也有躺平的趋势,这个“躺平”要加双引号,因为很多人觉得体育是“反人性”的,2021年很多公司开始寻找“顺人性”的路径,这就是今天分享的第三个关键词:顺人性。


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尤其是健身这块,我刚开始做公司的时候,经常“忽悠”别人跑步,跑步其实很容易。但现在我劝别人健身,就没再成功过了,我分析因为健身的门槛很高,反人性,你要找私教、要对器械很了解。所以健身的商业模式是预付费,让你办卡,然后赌你不来,是个有点畸形的行业。我们也经常看到健身房跑路的情况。


但是去年我的同事贺小媚发现了一个趋势,就是这两年提健身的越来越少,提健康的越来越多。我们接触了一些代餐公司,他们提到餐饮的健康化、零食的健康化。比如睿健时代,它过去是做核心健身人群的生意,现在是在转型做慢性病健康管理;梵品是做健身器械起家,现在也提出要跟减肥、健美的标签脱钩。我相信这里有很多Keep的客户,过去的口号是“自律给我自由”,去年改了,改成“自律给我快乐的自由。”注意,是“快乐”的!


大家都在抓住顺人性的重要性,因为我们想把这个生意做大,我们的脑子就要转动起来,归根结底,健康的生意比健身的生意要大,这是一个更大的市场。而且当我们的健身公司想要往健康公司转型的时候,会发现这是两个行业的结合,即体育和医疗。


当这些健身公司真的和健康公司去竞争的时候,会发现其实还是挺难的,但是这是一个新的市场。这两年有一个趋势就是体医结合、运动厨房,这对很多健身公司是一个机会。


健身公司想要抓住这个机会,一方面需要产品升级,另外就需要服务升级,这就是第四个关键词:服务。


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这两年有一个观点我很认同,现在是一个产品创新走下坡路的时代,我们靠常规的、浅层的产品比拼速度的时代一去不复返,未来的竞争不仅仅是产品,更重要的是服务。


比如说健身魔镜这两年火了,我们也投了这样的公司,办公室也放了魔镜,我们很多小伙伴都来体验过,但是基本上就是一次性的。


我们想一下,用户买这个健身魔镜,是真的喜欢这种酷炫设计,还是喜欢里面不断更新的高质量的健康内容?这给了我们思考,体育本身还是人的生意,不管你是做体育教育、体育营销、场馆服务还是赛事,它其实都是对人的服务,这就决定了一个好的体育公司,还得是一家好的服务公司。


每当聊到体育商业化的时候,话题大都会尴尬地终结在“钱”上——体育行业的利润率太低了。大家都希望获得更多的营收和利润,也在思考如何拓展边界,我们也在找很多跨界的合作。但实际上,怎么从服务一个人到服务一个家庭,从服务一次健身到服务十次、提供整个一系列的健康服务,其实挺难的,却不得不面对。


刚才我也提到,好的体育公司就是好的内容公司,这就解释了一个很复杂的问题:好的体育公司为什么特别难做


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原因在于,好的体育公司需要服务和内容双结合,但这两者又有本质的区别。好的内容公司需要想象力、创造力,文艺青年适合干这个;好的服务公司又需要接地气、无微不至,客服和销售擅长做这个。但是好的体育公司得把这两种气质的人恰当的结合在一起,而且不冲突,这太难了。放眼全世界,能做好的可能就是迪士尼。


中国的体育产业能不能出现一家迪士尼,非常难,但是梦想还是要有的,因为在中国,想要成为迪士尼这样的公司必须要有时间的积累,而中国也出现了一些历史超过30年的公司,那就是李宁和安踏,这就是我接下来讲的第五个关键词:三十年。


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这两张表信息量非常大,再算上特步,过去两年有一个趋势,就是体育用品的股价上涨非常猛。如果你去年买了这几家运动品牌的股票,大概率你赚到了钱。公司经历20、30年的积累,2021年股价都达到了历史最高峰,安踏超过5100亿,李宁超过2800,特步是400多亿。


去年第五届体育产业嘉年华的时候,李宁的联席CEO钱炜和投资人李丰都谈到这方面的很多话题,我今天提到三十年,并不是想提他们市值增加,或者是品牌和产品有何不同,我想提及的是他们不同的发展路径,包括创始人、企业定位,发展的核心动力这些本质上的不同。


李丰去年就提到过,中国会出现一家世界级的时尚服饰品牌。那么在成为第一的过程中,组织怎么进化,怎么成长,我们会一直讨论这个问题,直到它诞生为止。


聊到体育用品行业的时候,我说话都很高昂,但下一个关键词可能得用“挫折”形容,那就是中国职业体育这块,第六个关键词:“散场”。


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我们的内容同事曹思颀写了一个苏宁的报道,我也写了一篇专栏——如何理解主场。


严肃地说,中国职业体育其实是经济变化的晴雨表,大部分是靠投资人的支持来运营的,现在投资人都没钱了,俱乐部倒得非常快。但是看起来篮球还没有什么问题,联赛和俱乐部都运营得还不错,但其实一个更大更严重的问题出现了,那就是球迷的“散场”。


2019年之前,球迷都可以到场观看比赛,北京国安一年的比赛日收入是5000万元,原本这笔钱不算什么,现在可能是大钱了,可以支付好几个国脚。


钱是一方面,另一个迫在眉睫的问题就是球迷群体不再输入新鲜血液。铁杆球迷渐渐地改变了自己的生活方式,久而久之发现不看比赛,别的娱乐比赛也很精彩。核心球迷流失,新鲜血液难以为继,这对我们的俱乐部和职业联赛是致命的打击。


一谈到这个话题,大家都说是疫情原因,不能进场看球。但是聪明和细心的人会发现,这些集中隔离比赛所在的城市已经举行过上万人的演唱会了。这是管理者不得不思考的一个问题,我们是真的希望联赛这样持续下去吗?


当然也有好的一面,因为社会在转型,过去我们追求效率,现在要公平,我们的联赛也在和公益结合,俱乐部也在做股权的改革,看起来是朝着一个有生命力、可延续的方向发展。只不过这个时间可能会很长。


但是职业体育早晚还是得恢复主客场,不能空场举办,为什么?因为这是这个行业的顶端,是这个行业的灯塔,有了灯塔在大家才有信心。


过去一年其实给我们信心的还有外部玩家,这两年是超级体育周期,欧洲杯、世界杯,马上半个月北京冬奥会就要举办了,这里引出了第七个关键词:“进场”。


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过去一年多,对中国很多品牌来说,体育营销地位是最高的一个阶段。过去中国的体育品牌特别喜欢签娱乐明星,但是现在娱乐明星塌房的比较多,谨慎的品牌就开始签体育明星,这可能跟大方向也有关系。体育明星形象比较好,今天也有庞伟和惠若琪到现场,大家一看特别正能量,这也是品牌喜欢的。


但是过去这两年来说,我们还发布了一个数据,发现特别有意思的情况,就是有100多家非体育的品牌开始加入体育营销,我们发布是100家,实际上都有150家,这些品牌都不属于传统体育行业。


可以说在2021年,很多品牌完成了体育营销的原始积累,完成了从零到一的过程。体育营销在国外品牌来说,品牌功能的提升要远大于短期销量的增加,目前国内也在寻找这种方式,让品牌长期性的价值慢慢显现,不仅仅是卖货卖产品的简单思维。


另一个更看重长期性的就是教育行业,有个词在过去一年非常火,那就是我们的第八个关键词:双减。


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如果从未来回看中国的商业史,“双减”可能是一个时代的结束,中国教育产业激荡30年,2021年是特别值得记录和书写的一年。


中国教育产业的结束或者说转型,是不是意味着体育教育产业就一定会飞速发展或者崛起呢?在讨论这个问题之前,我们可以发散一下思维:体育教育到底对我们意味着什么?在我看来可能就意味着培养更多的消费者,就是这些机构的孩子,他们比父母更了解体育,更热爱体育,也愿意在体育上消费。体育教育对我们这个国家更重要的是培养更多的消费者,而不是增加了多少体育教育机构,这是“双减”的意义。


教育产业的结束对中国体育教育的影响,我们团队也和上百家体育教育机构访谈,得出的结果就是:经过半年的运营,有好消息,也有不好的消息,甚至可能会对自己的运营带来一定的难度,更深层次的就是K12得到的教训,因为体育的第一要义是公益,而不是营利,但是现在的体育教育机构的目的肯定是营利。之前K12遇到的问题,我们体育教育也会遇到。


这里面有很多思考,不管是体育教育、职业体育、赛事,还是体育营销场馆,大家其实都发现了一个特别重要的趋势,就是社会在转型。我们过去一直讲提高效率,现在讲提高公平,我们的经济建设也不再说一切以速度为准,现在大家要高质量发展,我们的国家也有各种各样的调控手段,把你的效益分配给更多人,这是非常大的趋势。


第九个关键词就是社会转型。我们提到商业的时候,一直讲商业的本质是追求效率,但体育行业大部分是和效率绝缘的,为什么这么说?我们刚才看到安踏、李宁、特步都经过二三十年的积累,非常非常慢,一旦找到按钮之后就会御风飞翔,没有找到之前,他也会疯狂地折磨和怀疑自己。


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在座的各位和线上的朋友都会感受到体育产业比较慢,包括之前资本疯狂的进入体育产业,后来他们会发现体育产业的回报速度是无法承载他们的预期,就慢慢地退了出去。这样一个过程,体育和资本的配合,其实也是一种磨合成本。这种磨合成本到了现在这个社会,有一个细节发生了,就是体育的发展节奏其实是符合社会转型的方向的,因为体育本身是一个惠及大众,让更多人参与,让更多人享受快乐的事业。所以体育离效率稍远,但是离公平更近。


我们在这种社会转型之下,要重新审视体育产业,我刚刚发布的投融资报告,为什么今年会有巨大的反弹?因为资本根据社会转型,对体育产业有了重新的认识和包容,他们发现,在这个产业之后,体育是一种需求,所有行业都要慢下来。


有一年科比来中国打球,我们速度非常快,科比就说正确比快重要,你要慢下来,要正确。那时候我们中国的经济,包括所有的领域都是“快”,所以资本重新认识和包容体育产业是2021年发生的,我相信不可能一下子回到五六年前,但是这些趋势势不可挡。这种情况下,我们的体育公司怎么理解这种社会转型,这就要看我们自己的机会了。


最后一个关键词,预期。大家会说未来有市场、未来有红利、未来有政策,包括第五届体育产业嘉年华的主题是蓄势而上,其实也是对未来的一种预期。因为这两年是超级体育周期,这么多大赛举办,这个行业的关注度和参与度肯定非常高,马上就要召开北京冬奥会了,我们看到很多品牌在赞助谷爱凌,其实也是对一种预期的价值判断。


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我觉得大家说的都对,但这种预期又不能当饭吃,对吧?在这种情况下,我们是不是要调整思考的维度?你的2021年实现预期规划了吗?有可能是你预期之外,也可能是预期之内,我们要换一种思维,来看看是不是能够做真正长期而正确的事,这是一个方向和趋势。


我上台之前,也看了去年演讲的PPT,我对懒熊在2021年的预期落地不是特别满意,有些做得好,有些做得不好,在这里分享一下这种预期。


去年我们希望报道100家新体育公司,我们离这个数据还差了很多,原因就是这个行业的创业公司少一些。但是我们为什么做这个事呢?因为创业公司代表了行业的活力和创新,我们会继续坚持做这个事。


剩下是两场峰会,我们冒着疫情的炮火举行了两场垂直赛道峰会,一场是教育,一场是营销,做这两场是因为教育和营销都可以让体育产业走得更远,所以我们会继续坚持做。


还有一个事是我们在2021年做了一个投资项目,就是拍摄上海申花的纪录片。去年演讲的时候,好多朋友给我提供素材,说亚马逊、Netflix拍了很多纪录片,我当时觉得非常酷,为什么我们不能做这个事?虽然有点不自量力,但梦想总是要有的,所以我们也用这种方式来拍上海申花纪录片。


我们用了一年的时间,刚刚拍完,团队在几个赛区,在苏州隔离,在各种各样的折磨和怀疑中成长。所以这个片子我们也特别感谢所有付出的人,包括今天台下还有申花的朋友,都特别感谢,因为做深度内容,做好内容一直是我的方向。因为我们在记录中国体育产业或者中国职业联赛,一开始我们看到有很多观众,我们努力恢复主客场,一开始是30轮联赛,后来改为22轮,我们记录这些变化,本身就是一个成长和修炼的过程。


所以深度内容一直是我们迷恋的,希望懒熊不是孤独的,希望我们的很多跨界品牌,包括各个体育公司,都来做这样记录的事情,像亚马逊、Netflix一样,我们为什么不可以?因为体育公司本身就是一家内容公司,你要把内容玩的明白了,一定会是一家好公司。


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我们也做了一些事情,第一,内容大幅度提升,升级,往深度升级。我1月1日写了一个专栏,我说2022年会亲自去一线写文章,和团队一起探索内容,内容是我们的根本,我们在这几年高速发展中迷失了一些方向,我做了反思和检讨,2022年我们对内容会加大投入,我自己会身先士卒。


第二,我们完善体育教育行业趋势报告,我们在社会转型的大背景下,体育教育需要更多的记录,更多的分析,更多的逻辑。


第三,小熊星座视频计划,我们拍的申花纪录片就在规划当中,我们今年会继续做,以中长视频为主,这也是我们团队比较擅长的,有一定门槛。


这是我们2022年的目标,微不足道,但是是我们需要走的路,365天,我们正在路上一步步走。


结尾我跟大家分享一些小故事,就是这两天发生的。


第一个故事,我们的合作方在宁波,因为宁波有疫情,他为了把物料运到上海,他专门找了一辆白名单的车,而且宁波的工厂停工,他们克服了很多的困难。


第二个故事,我们很多嘉宾有在天津,有在深圳,都是临时被隔离的,包括现在坐在这里的王牌化身的吴少雍吴总,昨天他在高铁站临时被拦下来,因为他去过天津,在高铁站等了四五个小时核酸报告出来才过来。


第三个故事,我昨天打车,一上车的车司机就跟我聊,他来自湖北襄阳,刚刚创业,今年31岁。他说这两个月是他生命的至暗时刻,他是做教育的,很多项目拦腰斩了。他说未来要做体育创业,在他们襄阳做足球。我问你为什么做足球,这么难,他说不能因为难我就不做,我不是因为喜欢才做,是市场需求。这是一种逻辑,因为你只有做一个顺势而为的事情才可以,而不是因为难就不做了。


第四个故事,2020和2021年是我内心最笃定的两年,我每周两次健身,我们还有篮球队、足球队,我们内部做升级。我们不做一件事有99个理由,做一件事只需要1个理由,像极了爱情。大环境下我们不能改变任何人,因为社会太嘈杂了,产业太不确定了,唯一改变的就是自己,自己要坚定。


所以其实我想说的这句话也是我最深的感受:体育产业永生,不只是向上,要一起御风飞翔。我们对这个产业一直在摸索,但是从来没有怀疑过它的未来,这是一个长期而正确的事,感谢大家!


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


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