四大赞助商集体放弃罗切特,原因并非我们想得那么简单

2016-08-25 场外刘晓

四大赞助商集体放弃罗切特,原因并非我们想得那么简单


本周一,当全部四个赞助商都宣布终止代言合同之后,罗切特在里约奥运会期间编造匪夷所思的被打劫的故事看上去给他带来了灾难性的后果。根据ESPN记者达伦·罗维尔的报道,业内人士证实,这四份合同每年大约会给罗切特带来100万美元的收益。


从表面上看,赞助商在自己的代言人在国外酗酒、攻击加油站、并“大大地夸张了事实”(用他自己的话说)之后,选择与他划清界限是一件非常合乎逻辑的事情。


事实上,跟大多数人想的相反,赞助商这么做的目的并不是为了避免自己的品牌因罗切特的不当行为受损,而是想借这样一起事件在品牌宣传上大捞一笔。


首先值得注意的是时间点。


看上去,这四家赞助商,包括游泳品牌Speedo、时装品牌Polo Ralph Lauren、脱毛剂品牌Gentle Hair Removal以及床垫制造商Airweave,在解约罗切特这件事上都反应的非常迅速。


事实上,阿德里安·帕特森(2014年因伤害男童被起诉)、迈克尔·维克(2007年因陷入斗狗事件引起公愤)、约翰尼·曼泽尔(2016年因对前女友的攻击行为被起诉)都在各自的领域出现麻烦后丢掉了他们的赞助商。不过,没有一个人像罗切特这样快的丢掉所有合同。同样值得注意的是,这三个运动员都面临刑事指控,他们的罪行都比罗切特严重得多。


罗切特甚至都没被起诉,他的赞助商就在事情真相被曝光后不到一个礼拜的时间内纷纷离开了他。


从另一个角度看,罗切特说谎的真相本来曝光在一个风平浪静的周末——如果是这样一个时间点,没有多少人会注意到这件事。于是赞助商们都等到了周一再宣布同他解约,在几个小时内,他们不约而同地纷纷表明立场。


为什么?体育赞助分析公司埃佩克斯营销集团的埃里克·斯莫尔伍德在这件事发生时表示:“这样可以最大化地产生品牌曝光。”


“我认为,时间的选择是进行了精心策划的”斯莫尔伍德对《商业内幕》表示,“赞助商选择在周一发布这个消息,如果他们把握得好,热度可以一直保持到本周五。”


斯莫尔伍德同时注意到了这起事件中的其他细节,周一是奥运会闭幕后的第一天,已经不再会有其他的奥运会相关重大新闻,与此同时,NBC会在这一天采访罗切特。


另一个问题是,为什么宣布同一个坏家伙划清界限,会为这些企业带来巨大的宣传收益呢?事实上,罗切特变得比以往更具市场价值,他并没有恶性犯罪,也没有人会对他能干出这样的事吃惊,他现在反而因为争议变得更有名了。


请考虑一下这个:在这件事发生之前,有多少人知道罗切特被这些品牌赞助了呢?


除了他的专业游泳装备赞助品牌Speedo,其他赞助商基本上都不会因为他的这一过错面临品牌商誉受损的风险。Ralph Lauren、Airweave和Gentle Hair Removal本可以选择悄悄地离开,几乎没有人会注意到这件事。 


相反,他们搞了一个大场面,站在台上用一个高音喇叭让全世界都知道,他们放弃了罗切特。


这是聪明的。


对于这些企业来说,从解约罗切特这件事上带来的宣传收益,要远远高于罗切特代言他们的产品。


解约罗切特这件事相当于这样告诉公众:“看看我们,我们同这个美国混蛋解除了合同!我们的公司有很高的道德标准。如果你们讨厌他,你就会喜欢我们!”

经过一整天的发酵,又会引发出关于罗切特失去这些合同是否罪有应得的争论。但是同时,这也是赞助商们使最初的赞助投入收益最大化的一种手段。当赞助商也能够从他们选择的商品代言人所犯的过错中获益时,这其实并不是什么好事。

 

声明:本文为懒熊体育原创或编译,转载请注明来自:http://lanxiongsports.com

评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信