8年来李宁第一次收购!亿元引进美国品牌Danskin,下注女性运动服装市场

2016-11-20 大公司王怡

8年来李宁第一次收购!亿元引进美国品牌Danskin,下注女性运动服装市场

▲李宁先生和艾康尼斯国际业务总裁威利·伯克哈特在签约现场。

 

在美国,几乎每个跳舞的女孩都有一条Danskin的芭蕾舞裙。


1882年,Joel和Benson Goodman兄弟二人在美国纽约创立了Danskin品牌,舞蹈从一开始就存在于品牌的基因里。随后他们又从舞蹈服装中衍生出了瑜伽、综训等多个细分品类。


百余年的发展中,Danskin曾长期占据全美女性紧身衣消费排行榜首,也遭遇过濒临破产的窘境。2007年,Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收购,从美国走向了日本和欧洲。


现在,这个美国的百年老字号要登陆中国了。2016年10月18日,李宁公司和艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,11月18日,李宁本人和艾康尼斯国际业务总裁威利·伯克哈特在合约上正式签字。据懒熊体育了解,双方合同价格大约是1亿人民币。


美国老字号携手中国民族品牌


艾康尼斯最近一次出现在公众视野中,可能是前段时间的美和美创收购茵宝的新闻中。没错,茵宝也是艾康尼斯旗下的品牌。这家成立于1992年的美国品牌管理公司,目前手握着30多个服装和家居品牌。在世界各地寻找合作伙伴,授权经营旗下品牌是他们运营品牌的普遍方式。


2008年艾康尼斯进入中国,许培锋是当时公司在华的第一位员工。在此之前他先后就职于知名会计师事务所普华永道企业并购部和荷兰银行投资银行部。


如今,作为艾康尼斯中国区董事总经理,他已经在中国的品牌及授权领域从业八年有余。许培锋很清楚,什么样的品牌适合什么样的公司。


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舞蹈、瑜伽和综训是Danskin的主要产品类型。


“每个品牌有自己独特的属性,要找到匹配的公司去做,”许培锋对懒熊体育表示。在他的考量中,两方面因素最为重要:品牌要和被授权公司的战略需求相符合;合作公司要有一定的实力,同时对品牌的理解到位,并能做出符合公司现状和中国现状的发展计划。


“李宁集团是我们认为非常合适的公司。”接触过多家有收购意向的公司后,许培锋认定了李宁。


2016年初,李宁集团的财报显示,集团在2015年扭亏为盈,自2011年来首次实现盈利,以78亿元的营收位于本土运动品牌第二位。2016年的李宁公司,有创新突破的能力和欲望。


或许是体操运动员出身的李宁被Danskin这种糅合了舞蹈、瑜伽和健身的风格所吸引,也许是Danskin2015年全球营收近10亿美元的数字很亮眼,当许培锋将艾康尼斯的品牌组合展示给李宁公司董事长李宁时,他一眼就挑中了Danskin。


许培锋和李宁两人在2015年9月的见面开启了双方商谈的进程。期间,许培锋连同李宁本人,以及李宁公司副总裁杨海威来到了Danskin海外市场进行了广泛的考察。


“我和李宁先生在海外市场的店铺考察时,我很吃惊,这么大的企业,董事长还是名人,看一件商品的时候看得那么仔细,”许培锋回想起考察时的情景,“从设计到面料,到科技含量,一件产品他翻来覆去地看。”


2016年上半年,双方基本确定了合作,并于10月18日正式签约。


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▲李宁先生和艾康尼斯中国区董事总经理许培锋在签约现场。


一间像阿凡达一样的运动服装店


今年10月的签约对于双方而言,不是结束,而是开始。


在双方的合作中,艾康尼斯主要负责品牌的价值建设和市场推广,具体如寻找代言人、品牌形象打造、社交媒体等工作。而李宁主要负责经营层面,为Danskin组建运营团队,再由团队进行品牌定位、产品设计、供应链、产品生产、销售等环节。


李宁公司为了接待好Danskin这个远道而来的美国品牌,特地招募了一个“过来人”——现任Danskin品牌事业部总经理的闫志刚。他此前曾经在耐克长期工作,并在安踏公司负责过意大利品牌斐乐(Fila)在中国的业务。对于将洋品牌嫁接到中国市场,闫志刚非常熟悉。


闫志刚对懒熊体育表示,“Danskin 在中国不会刻意的去模仿谁,Danskin有自己独特的DNA,当然也会结合中国消费者的实际需求”。


他给中国Danskin的核心定位是“时尚健身”——以芭蕾为DNA,同时注重瑜伽、综训服装;不仅能满足健身人士的功能需求,还要外形漂亮,能让女性穿出去逛街或者社交。


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芭蕾一直存在于Danskin的DNA中。


在闫志刚的构想中,未来的Danskin店铺是这样的:Danskin的直营门店开在上海或者北京的高端商场中,邻居是Lululemon和阿迪达斯三叶草。


Danskin的橱窗和入口处,芭蕾舞裙和舞鞋展示着品牌和舞蹈的渊源。走进面积约120平米的店里,装修风格和装点道具也会让人眼前一亮。“进到店里好像进入阿凡达。”这是闫志刚的期待。


细看商品,除芭蕾之外,货架上有着更多的瑜伽、健身的服装,甚至未来会有男装、童装和配件。每件衣服都兼具功能性和时尚外观,并且还有自己的名字。不过衣服的价格也不低,一件T恤可能售价500元上下。消费者购买产品后,店员会用纸盒与蕾丝绑带将产品装好。


在Danskin未来的店铺中,消费者还有一小片体验的空间,比如瑜伽大师会出现在这里开设体验课,还有一些展现芭蕾文化的活动。


这种集购物和体验于一体的Danskin直营店是品牌未来主要的经营形式。在闫志刚的时间表中,2017年中下旬Danskin将开设第一家门店,全年在上海和北京开店5、6家即可。


“我们不想仓促开展业务,因为要符合国际品牌国际水准,保证为中国女性消费者带来一流的品牌体验”,闫志刚解释品牌较为平稳的发展速度,“第一印象决定了你的走向。”


女性运动服装,下一个兵家必争之地


最近一段时间,外国运动品牌频频“嫁入”中国。懒熊体育就报道过美和美创4亿元收购英国品牌茵宝(Umbro),以及贵人鸟收购AND1。更早前,安踏收购意大利品牌斐乐(Fila),李宁收购乐途(Lotto)和艾高(Aigle)。


但是,Danskin的合作和上述品牌不太一样。和茵宝、AND1这些存在于很多人青春记忆中的品牌不同,虽然在国际市场,尤其是美国和日本市场有很高知名度,但在中国Danskin还是一个相对陌生的品牌,此前在中国并未有过任何官方销售记录。消费者对于品牌的认知度、美誉度和忠诚度还需要一段时间的培养。


对此,许培锋介绍,艾康尼斯主要在全球及国内市场联动推广方面发力,通过社交媒体、线下活动、寻找代言人等途径,为产品造势。


此外,Danskin的产品主打女性市场,相比其他品牌更加垂直和细分。一定程度上,它是李宁在产品多元化和时尚化探索中一块重要的拼图。


8年来李宁第一次收购!亿元引进美国品牌Danskin,下注女性运动服装市场

李宁近期开始了在女性运动市场的探索。


2014年,李宁推出李宁“型自首尔”(首尔工作室)系列产品,之后李宁又携手韩国明星郑秀妍Jessica,设计推出李宁“型自西卡”系列运动服;2015年,李宁推出李宁弹簧标系列和LNG系列产品。


现在业绩回升、换回经典slogan的李宁,在女性运动服装领域想要更进一步。这种思路也符合目前运动服装市场的大趋势。


耐克公司在2016年预测,到2020年,耐克的女性产品销售将在2015年的基础上翻倍。而像Lululemon这样主打女性瑜伽、健身服饰的品牌,正通过健身房、瑜伽馆和社交网络笼络大批女性消费者。


目前,女性运动产品在各大品牌中所占的比例并不算高,存在较大的补强空间。李宁的营收中很大一部分来自跑鞋和篮球。闫志刚介绍,女性产品在李宁大货中的比例在三分之一左右。而2015年,耐克的女子产品销售额占总销售258亿美元的22%。


此时代理一家主攻女性市场的品牌,似乎是不错的选择。在此次签约的新闻稿中,李宁本人也有同样的表态:“女性运动服装服饰市场具有巨大的发展潜力,代理Danskin品牌在李宁公司品牌战略中具有重要的意义。”


8年来李宁第一次收购!亿元引进美国品牌Danskin,下注女性运动服装市场

李宁将在市场上面临阿迪达斯、耐克的女性产品的竞争。


闫志刚也表示,Danskin的发展离不开李宁的资源:首先是李宁的营销资源,包括在体育圈、时尚和娱乐圈的渗透能力;二是李宁强大的供应链,借助合作商供应链来保证Danskin的产品质量。


不过,在快速发展的中国市场上,Danskin似乎也不能太慢。在相近价位的产品中,它要面对同样走运动、休闲、设计风格的阿迪达斯Stella McCartney,以及即将正式进入中国的加拿大品牌Lululemon的竞争。


此外,国内一些原创运动品牌,如懒熊体育之前报道过的Particle Fever、Maia Active和平衡派等,也在以高质量和个性化为卖点切割市场。


面对群芳争艳的女性运动服装市场,Danskin和李宁需要充分准备好迎接挑战。


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