最能代表当下体育行业变化的赛道,儿童培训在过去一年经历了什么? | 懒熊年度观察

2017-01-04 观点金承舟



今年7岁的冯燕雯刚上小学一年级,课外她除了要参与思维训练和英语口语的相关课程之外,如今又多了一项,每周日要在学校边上的一个商场里上两个小时的空手道。


她的爸爸冯乍告诉懒熊体育,在他与冯燕雯同班的孩子家长交流中,发现至少有一半的家长都给孩子选择了体育运动类的培训——篮球、游泳、体操等等,各种项目都有。


大家的目的很类似,都是为了孩子的身体考虑。相比之下,参与艺术类培训的孩子并不多。


情况跟这批80后家长小时候不一样了。


懒熊年度观察的最后一篇,将目光投向一个我们认为在2016-2017年度之间尤其具备代表性的一个赛道:儿童体育培训。当下行业的多个变化——往线下走,要现金流,重视场馆及其运营,急缺好的教练和人才,80后父母在消费和教育上的升级——更长远看,这一代儿童无疑将会是中国体育真正成长起来之后的主流消费人群,以上种种都能在这个领域有所体现。


46号文后,中国体育产业迎来了前所未有的爆发,各种赛道五花八门地疯长。


另一方面,少儿培训在中国的广阔市场空间始终存在。根据德勤2016年的教育产业报告,2015年中国K-12培训产业市场规模已超过1800亿元,并预计在2020年市场规模将超过5000亿。


K-12是国际上对基础教育的统称,代表了从幼儿园(Kindergarten,通常5-6岁)到十二年级(grade 12,通常17-18岁)的人群。


政策和市场相结合之后,越来越多的公司也开始在体育培训市场展开争夺。


从一些项目对懒熊体育透露的数据看,规模正在逐渐形成。在传统的篮球项目上,成立于2014年的YBDL少儿篮球训练营,目前已进入19个城市,并招徕了7000多名学员,2016年年营收超过3000万元;而更有代表性的是一些以前的小众项目的发展,成立于2015年年底,从事橄榄球少儿培训的天行达阵,目前在上海、广州、深圳、佛山四地学员数量超过2000名;而从2011年开始滑雪培训业务的魔法学院,2016年冬季业务的营收也超过了1500万。


培训的预付费模式能保证现金流,家长对教育投入的意愿和消费力都在提高,加上培训机构普遍能维持在20-30%的利润率,甚至较高的可以达到40%,让资本在2016年开始将更多的兴趣放到了培训项目上。


在体育产业遭遇资本寒冬的大背景下,依旧有不少从事体育培训的机构在2016年获得了融资。


懒熊体育梳理如下:


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▲2016年获得融资的培训机构或有培训业务的公司一览。


在懒熊体育对多名儿童体育培训机构从业者的走访中,他们都在说,这个市场仍有着充沛的空间,而未来资本向这个行业靠拢的现象将越演越烈。


对此,我们总结了以下4个观察:


真正推动儿童体育培训的,还是政策 


在了解儿童培训之前,首先要意识到在中国,政策对于家长选择和学校的影响。


魔法学院CEO张岩告诉懒熊体育,就他的估算,2016年来魔法学院的学员,是2015年300%左右。


2013年,北京启动了2022年冬奥会的申办,并在2015年年中获得了成功。在这一背景下,有关促进冰雪运动项目推广的政策也像雪花般落下,提出了“3亿人参与冰雪”的目标,这让包括魔法学员在内的冰雪项目的培训机构一时受到追捧。


“很多家长觉得如果孩子不会滑雪就落伍了,所以这两年来参加滑雪活动的孩子越来越多。”张岩说。


另一个收到政策惠及的项目自然是足球。2015年,《关于加快发展青少年校园足球实施意见》公布后,青少年的足球训练得到了广泛关注。阿森纳足校上海分校校长翟萌对懒熊体育说,2016年来参与足球项目培训的孩子依旧有增多的迹象。


政策对这些项目的助力,最明显的变化体现在公立学校与培训机构的合作态度上。


长久以来,走进学校开设课程一直是商业儿童培训机构的愿望。对后者来说,一方面能够通过学校平台展现教学水平,另一方面也有引流作用,吸引家长学生来为课外时间报名。


然而以往学校对这一模式并不感冒。不少体育培训机构从业者都提到,和公立学校的合作一向很难,需要通过层层审批,耗时耗力。有时好不容易说服了学校,但却仍然过不了教委这一关。


一名公立学校的小学体育教师向懒熊体育表示,学校方面的消极态度,一方面是缘于安全因素的考量,另一方面则是“懒政”的思想在作怪。“从学校和教委的角度来说,多一事还不如少一事。”该名体育教师说。


不过,这一切在相关体育政策出台后开始出现了改观。张岩透露说,如今北京市政府已经开始在海淀区的一些小学中试点滑雪课。在海淀区教委的安排下,魔法学院已经在近20所学校开设了滑雪课程。


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▲魔法学院的孩子们参与冬令营项目。


翟萌对此也有同感。阿森纳足校上海分校归属的上海申梵足球俱乐部,已经与30多所学校达成了合作,遍布上海14个区,服务学生近2万名。翟萌表示,如今已经有不少学校,主动找到申梵这边寻求合作。


随着冬奥会越来越近,冰雪项目势必越来越火;而中超职业化加速,足球依旧会是热门项目,2017年这一趋势将会延续。但一些没有受到政策惠及的项目,想让公立学校付费采办课程,依旧存在困难。为此他们的方式则是首先在国际学校或者私立学校进行尝试。


目前YBDL就与2所这样的学校达成了合作;夏山国际童军会进入了10所国际学校或私立学校,开展荒野求生等主题的系列课;天行达阵也与上海的几所国际学校达成了合作。


出生率下滑,80后家长和儿童教育的消费升级


政策之所以会成为首要推动力,很大的一个原因还是中国体育文化仍太初级。


在以往的传统体育培训中,机构往往会以强大的职业教学能力作为卖点,强调学习后会有更高的运动竞技能力,以此来吸引一些望子成龙的家长报名,寄希望于孩子拥有某项体育特长以便获得升学考试的加分,甚至进入职业队。这种形态的代表就是各种民间体校。


但现在在文化和理念层面,确实发生了变化。


在元迅投资合伙人何骁军看来,除了政策方面的助力之外,人口出生率下滑对这块市场的影响也不可忽视。随着新一代年轻人生育率持续走低,今后孩子们的学业竞争压力将会受到缓解。“这点在日本、韩国、台湾等出生率低的东亚地区已经很明显了,中小学普遍面临招生难的问题。”他说。


新一代以80、90后为代表的家长,对于孩子的教育相较以往有了很大的不同。“他们会更看重孩子综合的社交能力、团队能力、为人处事的领导力以及健全的人格等等综合素质。”何骁军说。


可以预估的是,学业培训的市场需求将随之萎缩,而体育项目又正好能提供这些品质的培养机会——如果用时下最火热的概念之一来套用,那么这种诉求导致的就是“儿童教育的消费升级”。


根据艾瑞咨询的数据,在月教育产品支出超过2000元的家庭中,月收入超过两万的家庭接近70%。何骁军认为,中高端家庭无疑会成为儿童体育培训市场的主要客户。


懒熊体育接触了多位相关家长,另一个明显的感受就是,他们对于体育培训的目标正在从“学会什么”逐渐向“学得快乐”转变。

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▲快乐踢球是阿森纳足校所传递的理念。


冯乍就是这么想的,“我不指望她以后能够把空手道练得很好,更不指望她能走职业这条路,只要她学的开心,身体得到锻炼了就很好。”


这也使得各个培训机构的教育重心相应地往这个方向偏移。


天行达阵COO张楠表示,天行达阵成立之初,就不打算把培养职业橄榄球运动员作为重心:“我们追求的是通过体育教育的方式,激发孩子们的潜能,完善其身心健康。”


随之而来的,便是体育培训机构在招募教练时标准的变化。相比以往在培训机构很吃香的退役运动员,拥有体育教育背景的体育院校、专业的毕业生更受欢迎。


奥运冠军吴静钰在2016年成立了吴静钰跆拳道俱乐部,她的丈夫侯琨对懒熊体育表示,如今招募教练时他们会更偏重教育,因为专业性的东西可以后天弥补。


张岩也有着类似的看法:“如果教练具备相关的教学能力,再去培养滑雪能力并没有那么难。反之就很难,教学能力不是一天两天能培养的。”


张楠告诉懒熊体育,目前市场上依旧很缺乏精通体育教育的人才,许多培训机构的教练未必真的懂得体育教育的真正含义。而这方面的缺乏就很可能导致误人子弟,并使得家长对体育教育的成果失去信心。


各个培训机构为了吸引人才都在提升岗位附加值。比如魔法学院就给教练提供一系列公费培训和报考全球通行执照的机会,张岩说,“我们可以给教练职业规划和行业中顶级人才的荣誉感。”


当体育回归教育之后,人才的储备和争夺,必然会是体育培训机构的核心竞争力之一。


小项目开始注重坪效,大项目的场地要难一些


培训项目受到资本关注还有一个原因,在经历了体育互联网项目的虚假繁荣之后,人们重新意识到线下在体育里的重要性。而在体育行业的线下部分,培训项目要更早进入精细管理的阶段。


2016年12月咕噜咕噜完成了A轮3800万元的融资,其CEO聂海亮当时对懒熊体育说,之所以能在儿童培训市场占得一席之地,重视小项目是一大关键。“我们的所有项目培训,几乎都能在200平的房间里开展。”聂海亮说。


小项目在场地上所占据优势,在2016年6月挂牌新三板的万国体育身上,也得到了充分展现。主要从事击剑培训的万国体育,在其6000平米的场地可以容纳超过50条剑道,同时承载600人参与培训,这种坪效优势使其能在有限资源里吸纳更多用户。


坪效——这个在零售业被奉为圭臬的原理,在以往传统的体育行业中,对其的关注和利用并不多见。好消息是2016年,我们从更多的场馆运营方和培训机构口中听到了这个说法。


另一方面,对场地要求小,灵活度也就高,更便于选址。


咕噜咕噜少儿、小小运动馆、爱尚跆拳道等小型项目的培训机构,门店可以多选择在居民集中区,这一方面保证了客流量,另一方面也节省孩子的时间。6岁孩子的家长颜秉蕾就表示,如今孩子的时间非常宝贵,离家近的培训机构成为她的首选。


另外一个在2016年出现的趋势是与商业地产的合作,继续遭遇线下零售形态变革的商场,需要这种黏性更强的培训类机构或商家入驻。


这其中小项目更好结合。在上海的七宝万科,咕噜咕噜还建成了一条环绕的S级空中轮滑轨道,构成了商场的独有风貌。在北京,新建的商场现在会尽量规划一块空间给商业冰场。 


而与此相比,一些需要在室外开展的大型项目,场地容易成为掣肘。


魔法学院目前的培训业务,主要在位于崇礼的密苑云顶乐园开展。那里距离北京市区220公里,如果要去那上课,对于市区的孩子来说,来回就要花上一天的时间。这个问题让张岩很是头疼,也让与他们合作的学校很为难,毕竟正值期末复习阶段的孩子们不可能花费大部分时间在路上。


为此,魔法学院最终选择在北京市区挑选一些体育场或公园出资改建。2016年,他们就改建了一座高尔夫球场,铺设上简单的雪道。


另一方面,室外项目还会受到季节和天气的影响。一旦进入冬季,北方的大雪会使例如许多室外培训项目难以进行。而在夏天,冰雪运动自然受到阻碍。


魔法学院的解决方式是开设一些如户外、航海之类的夏季项目,安排旗下的冰雪教练工作。同时,夏季项目的培训机构也会在冬季把学员输送给魔法学院。


比季节性影响更严重的是雾霾。身为北京人的张楠,一直渴望能将天行达阵的训练营开进北京,但是北京越来越严重的雾霾却让他望而却步。


“我们真的下了好几次决心了,但每次都被北京的雾霾给吓回来了,觉得不能影响孩子们的健康是培训机构的基本原则。”张楠无奈地表示。


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▲天行达阵渴望将培训营开进首都,但遭遇雾霾难题。


对此,张楠的构想是,与其他的培训机构一起共建一个室内场馆。当雾霾天来临时,培训就在室内进行。不过这也存在问题,毕竟橄榄球运动还是在室外开展较佳,室内场馆会在没有雾霾时被闲置,形成资源浪费。想解决这方面难题,还需要再动脑筋。


由此可见,室内小项目的坪效优势还是十分显著,而对室外大项目来说,单纯与场地方合作并不能避免天气季节等一系列外部因素的影响,更多需要考虑尝试通过第三方来减轻场地的运营成本。


课程设计、收费与安全保障,越来越专业化


身为10岁孩子家长的孙俪,目前并没有给孩子报课外的体育培训班。她表示,自己和孩子其实一直有这样的想法,但总觉得外面很多体育培训机构都不专业,既会担心遭遇乱收费现象被坑,也担心孩子的安全得不到保障,或者花了钱也没有学到什么东西。


同为家长的曹诺拉更是“杂牌”培训机构的受害者。她告诉懒熊体育,她的孩子之前曾报名参加了一个篮球的培训课,花了一万多块。但是该机构先是单方面改变上课时间,之后又频繁更换教练。“上的课也乱七八糟,感觉孩子几个月下来根本没有学到什么东西。”曹诺拉说。


在张岩看来,这正是长期困扰国内体育培训市场上的一个主要问题,很多培训机构的课程都不成体系,属于“想到哪教到哪”。对于从业者来说,打消家长这些顾虑自然是重中之重。


所以,引进国外成熟的课程体系成为了解决这一问题的方法之一。采访中,张岩几次向懒熊体育表示,他们之所以能够在滑雪市场上占得一席之地,引进了美国的课程体系是一主要因素。2014年12月,他们与美国滑雪教练协会达成为期5年的独家合作协议,将PSIA-AASI滑雪教学体系引入了中国。


号称引进国外教程最多的可能是足球领域,近几年,从以前的巴西、荷兰教学开始转变为更多的是德国、西班牙教学体系。


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▲斯巴顿的孩子在进行体适能的训练。


将国外的课程体系在中国落地,困难也会不少。除了要让教练深刻理解课程的核心含义外,对于一些冷门项目,还要让家长对教育效果产生认知。


从事少儿体能培训的斯巴顿,在2015年5月从阿根廷引进了名为“RADKIDZ”的幼儿体能课程,该课程结合了游戏和体适能训练,并在每节课配有音乐,更受孩子们欢迎。


但它就遇到了这个问题。品牌总监向航表示,不少家长一方面没有意识到孩子有训练体能的需求,另一方面也难以用肉眼看到训练的成果,导致用户粘性很差。


此外,这类课程搬到中国,也会面临重新定价的问题。在市场还不成熟的情况下,价格标杆仍需慢慢摸索。


而相较于以前培训市场乱收费的现象比比皆是,大多专业的培训机构也都建立了一套完善的课程收费体系。大多数的运动项目,一节课的收费都在60-200元不等,室外项目相对较高,年卡预付费的模式比较流行。


而在家长更为关注的孩子安全保障方面,各培训机构也在绞尽脑汁。除了必备的保险之外,一些特殊运动也专门制定了相关的保障措施。魔法学院则在必要的时候会开辟独立雪道开展教学,避免与雪场其他客人发生冲突的可能;而夏山国际童军会则为营地产品制定了一整套的风险分析和管控体系,并将此告知家长。


一位万国体育的人士认为,随着未来儿童体育培训行业的愈发成熟,整个行业未来也会逐渐形成相应的标准,而各家机构也会逐渐走向专业化、体系化和规模化。


“毕竟儿童培训行业严格来说到现在也就8-10年的时间,还处在一个初级和落后的阶段。” 该人士说。


值得一提的是,一些从业者还认为,今后会有越来越多的成人体育培训项目应用在孩子身上。例如少儿体适能,这原本是成人用于提高身体机能的训练,如今却已经应用在了孩子身上。


“也许我们今后还能看到孩子练铁人三项呢。”张楠说。


(应受访人要求,文中冯燕雯、冯乍、曹诺拉均为化名。)


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