安踏如何坐稳国内龙头老大?2017有几场至关重要的赞助资源战要打

2017-02-22 大公司余伟

安踏如何坐稳国内龙头老大?2017有几场至关重要的赞助资源战要打


2月22日下午,安踏公布2016年财报。期内,安踏集团斩获133.5亿元的营收,并连续三年录得超过20%的增长率。上市十年,安踏集团营收翻了四倍,目前市值超600亿元。


在收入不断加码的过程中,安踏的体育营销无疑发挥了关键作用。2017年,安踏将面临多项营销赞助资源的争夺。


第一个来自中国奥委会的赞助。


2016年底,安踏赞助中国奥委会的第二个周期合同到期。目前中国奥委会并未确定新的赞助商。


携手中国奥委会的两个奥运周期(2009-2012、2013-2016),是安踏高歌猛进的八年。借助与中国奥委会的合作,安踏不断强化了自己在国人心目中的品牌形象,同时也在中国体育用品市场节节攀升。


2009年,安踏首次签下中国奥委会体育服装赞助合同时,年营收还只有58.7亿元,但2012年开始已经成为了国内体育用品行业的“老大”。2015年,其年营收更是历史性地突破了111亿元,成为第一个突破100亿年营收的本土品牌。如今,这一项数字是133.5亿元。


与之前的奥运周期相比,一个重大的变化是,中国奥委会2017-2024奥运周期的商业开发权,以及2018-2022冬奥会服装类赞助权被划归到了北京冬奥组委旗下。后者希望将两项权益打包出售,而且一签就是八年。


更多的权益,更长的周期,意味着这份合同注定将卖出极高的价格。


对于如此重大的赞助项目,安踏绝对不希望其旁落,毕竟尝到了很大的甜头,但想要拿下,安踏势必付出比过去要高很多的代价。


与此同时,竞争也将会无比激烈。2022冬季奥运会的关注度、影响力、营销价值,对品牌的塑造力无须赘述。不光安踏,李宁、361°、特步等国产品牌没有理由轻易放弃,其中361°将成为安踏最大的竞争对手。


虽然中国奥委会更趋向于选择一家本土体育服装类品牌,但新的变化势必也会引发国际体育用品巨头的兴趣。2005-2008奥运周期,阿迪达斯曾经击败李宁,成为服装类赞助商。面对北京举办的又一个奥运会,德国巨人势必会卷土重来,甚至不排除动用全球性资源来加入战场。


当然,耐克等其他国际品牌自然也不会视而不见。


不过,安踏并非没有准备。在此之前,他们已在冬季运动领域展开布局。2010年,安踏赞助国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系,2014年8月成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。温哥华冬奥会和索契冬奥会,安踏是中国代表团冠军龙服、训练比赛装备赞助商。除此之外,安踏还与日本滑雪品牌DECENTE达成资本合作,在中国大陆独家经营迪桑特品牌。


知情人士告诉懒熊体育,安踏对于冬季运动寄予厚望,希望其和综训一样,成为毋庸置疑的老大。


安踏如何坐稳国内龙头老大?2017有几场至关重要的赞助资源战要打

安踏底线是保住冬季运动中心赞助权


对于安踏而言,中国奥委会和冬奥会的赞助是首选,以合适价格拿下是最理想结果。但如果溢价过高,其底线至少是确保冬季运动中心的赞助权益,这份合作同样将在今年到期。


除了中国奥委会和冬奥会赞助资源, CBA的赞助权亦是今年体育产业又一个重大营销赞助项目。5月,同样是关键节点。届时,盈方与中国篮协签下的CBA联赛、国家队商业开发代理合同到期(盈方拥有3个月优先谈判期),李宁赞助CBA鞋服的合同亦如此。


被安踏抢走中国奥委会赞助权以及国产体育用品品牌老大位置后,李宁被逼到了绝路,最终放手一搏砸出5年20亿拿下CBA赞助权。虽然这笔巨额赞助让李宁也背上了沉重的负担,不过根据这几年的发展情况,在这个CBA赞助周期内,李宁复苏之态非常迅猛,并在2016年上半年实现了扭亏为盈。


但是,在新的周期和中国体育产业新的市场环境之下,CBA鞋服赞助价格势必会再上一个台阶。


去年5月,新浪体育记者曾经有过报道,美国品牌Under Armour(简称UA)以每年8亿报价CBA,希望在下一份合约中成为CBA主赞助商,赞助合同内容包含CBA场上及场下所有运动装备。


2016年第四季度,UA录得13.1亿美元的销售额,同比增长11.7%,但低于了分析师预期的14亿美元,自上市以来第一次增长低于预期。


遭遇罕见瓶颈的UA 在篮球领域,需要开拓除库里之外的营销资源。CBA赞助权是个良机,UA注定不会轻易放过。


阿迪达斯可怕同样不会手软。他们与NBA的赞助合同将在2016-17赛季结束后到期,从下赛季开始的8年里, NBA是属于耐克的领地。面对背靠三亿中国篮球迷的CBA,阿迪达斯没有理由不出手。


不管最终谁成功牵手CBA,新的周期之下赞助金额一定会水涨船高。上一个周期,面对天价CBA赞助权,安踏没有出手,随后与NBA中国签约。对于赞助CBA,安踏或许并没有那么强烈,但并不排除出手的可能性。


除此之外,安踏在今年还面临举摔柔、拳击等中心的续约问题。2017年虽然是体育小年,但对于安踏未来的营销战略,无疑将是承上启下、影响深远的年份。


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