贝克汉姆的商业帝国,看这一篇就够了!

2016-10-04 观点惠志强

*本文发表于2015年9月


对于绝大多数运动员来说,退役就意味着收入大幅减少,有些甚至直接走向破产。2009年,美国《体育画报》公布了一个统计——60%的NBA球员在退役5年后破产,而NFL则有78%的球员在退役2年后破产或生活拮据。英国《每日邮报》也曾指出,40%的足球运动员在退役后5年内就宣布破产。 不过,有“万人迷”之称的贝克汉姆是个超级特例,他退役后收入不减反增,小贝是怎么做到的?


贝克汉姆的商业帝国,看这一篇就够了!


每个运动员可能都想成为贝克汉姆,尤其是退役之后。


9月20日晚,中超山东鲁能俱乐部在北京举行发布会,正式宣布贝克汉姆成为球队的战略合作伙伴和形象大使,双方将开展全面合作。小贝最近频繁抢占媒体头条,这是最新的一条。


根据2015年福布斯全球退役运动员收入排名,贝克汉姆在2014年的收入达到7500万美元,位列第二,仅次于收入1亿美元的迈克尔·乔丹。这是“万人迷”纵横绿茵场20多年来,收入最高的一年。而这仅仅是他退役后的第一个完整年份,小贝为自己从球员到商人的转型开了好头。


福布斯指出,贝克汉姆去年收入激增,一方面得益于与英国酒品牌帝亚吉欧(Diageo)以及全球品牌集团(Global Brands Group)新达成的两项合作。两者一共为前英格兰队长带来了超过2000万美元的前期预付收入。另一方面,小贝的收入还来源于他在合资企业所持有的股份,以及广告代言收入。


在退役2年多后,贝克汉姆依旧保持着不亚于体坛大腕和娱乐明星的曝光度。比如,最近他的商业新闻就很多:出演盖·里奇导演的电影《秘密特工》,确定参演《圆桌武士——亚瑟王》,可能参演下一部007系列电影;合伙推出的威士忌品牌翰格蓝爵(Haig Club),在微信朋友圈推广;他拍摄的广告图片频繁登陆体育和娱乐版面。


还有,香港高端男装零售集团Trinity Ltd.(利邦控股)宣布旗下品牌Kent&Curwen获得贝克汉姆的5年独家合作协议后,股价随之飙升61.5%,这也是9月中旬的消息。


贝克汉姆的商业帝国,看这一篇就够了!


当球员时,小贝先后夺得过英格兰、西班牙、美国、法国顶级联赛冠军,成为商人后,小贝继续在全球范围内开疆拓土。在扩建自己商业版图的过程中,小贝形成了这么几条主线:


一、商业代言


从出道至今,贝克汉姆代言过的品牌车载斗量,主要分为以下几类:


1.运动


针对群体:爱运动的年轻人
2003年,当时还效力于曼联的贝克汉姆,与阿迪达斯签下价值1.6亿美元的终身合同,小贝至今依旧是该品牌的一线代言人。


2.时尚


针对群体:时尚年轻人
香水,是贝克汉姆至今为止几乎从未中断过的代言品类。此前,他先后为POLICE太阳镜、POLICE Uomo香水做过广告。2005年,小贝联合Coty推出个人品牌香水。10年里,双方每年都推出至少一款香水产品,至今已超过20款。2012年,小贝与瑞典快时尚品牌H&M达成合作,他代言的内衣将出现在该品牌全球1800个门店。


3.快消和生活用品


针对群体:大众、年轻男性
小贝代言过的品牌包括百事可乐、汉堡王、Got Milk牛奶、舒克牙膏、Sharpie记号笔、英国超市品牌Sainsbury’s、吉列剃须刀等。


4.科技类产品


针对群体:中产人群
代言品牌包括摩托罗拉、三星等。


5.轻奢、奢侈品


针对群体:中高收入群体
曾经代言过C&K、阿玛尼等轻奢和奢侈品品牌的小贝,对于这类的品牌依旧有吸引力。如今,他手握Breitling(百年灵腕表)和小众奢侈品牌Belstaff的皮衣代言合同。


6.企业组织


最近3年,万人迷从中国收获了4份代言合同。2013年,小贝成为中超国际形象大使,从央视和IMG获得200万欧元的代言收入。同年,万人迷与金沙集团旗下中国澳门及新加坡的度假村以及神州租车达成合作协议。次年3月,贝克汉姆成为捷豹的中国品牌大使。


除了担任过中超形象大使外,贝克汉姆早年为英国电信运营商沃达丰、日本TBC美容瘦身中心等机构做过代言。他目前还是天空体育的形象代言人,每年收获400万英镑(《每日邮报》数据,合同为5年2000万英镑)的收入。


运动、快消、科技类产品,看重的是小贝的知名度和影响力。代言男性香水、剃须刀、太阳镜等时尚产品,和“万人迷”成熟男性的气质密不可分。轻奢和奢侈品,与小贝事业有成的绅士形象完美匹配。小贝代言的品牌很多,但是绝不像国内某些男星那样泛滥。小贝的代言,大多体现着一种生活方式,或运动、或时尚,或代表品位。


从鼻子上架的眼睛,手上戴的腕表和用的手机,身上穿的衣服和喷的香水,脚下踩的鞋,吃的喝的用的开的……小贝身上每一寸地方的商业价值,都被开发出来。


与小贝合作的代价并不低,但赞助却能从中获得丰厚的回报。在贝克汉姆退役时,英国《卫报》给出过数据——小贝职业生涯所带动的球衣和球鞋的销售额超过10亿英镑。贝克汉姆代言Coty香水整整10年(新合同延续到2017年),每年销售额超过1亿美元,小贝现在每年从中收获600万美元的代言费。


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二、入股投资、开发个人品牌


“万人迷”总有老去的一天,不可能一直代言到老。推出个人品牌、深耕商业市场,是小贝最近2年的新策略。


9月8日,部分微信用户看到了一条小贝代言的朋友圈广告。这条广告来自翰格蓝爵,是去年小贝与自己的商业合伙人西蒙·富勒,联合帝亚吉欧推出的苏格兰威士忌品牌。其实,小贝不仅是代言人,还是翰格蓝爵的老板之一。


前文提到,贝克汉姆2014年收入激增,其中一个来源是与全球品牌集团的合作。根据合作协议,小贝与富勒联合出资50%,利标公司出资50%,打造合资公司,开发贝克汉姆的个人品牌产品。双方合作的产品线也不会局限于运动服装、内衣等品类,还会涵盖更广泛的消费领域,包括童装、电子产品、食品,但不会定位为奢侈品。


全球品牌集团,又名利标集团,是利丰集团子公司,主要市场是美国和中国大陆,旗下拥有众多品牌代理权,如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Dockers、Nautica、Under Armour、New Balance等。该公司拥有丰富的名人时尚品牌运作经验,曾为詹妮弗·洛佩兹、肖恩·约翰、瑞秋·佐伊等打造个人品牌。


福布斯杂志指出,全球品牌集团“军火库”里这么多优质品牌,足够贝克汉姆开发利用。贝克汉姆之所以选择利标集团,恰恰也是看重了后者在中美两国市场的布局。现在,无论是贝嫂的个人品牌,还是贝帅的威士忌、服装品牌,主要市场都直指中国。


除此之外,小贝还准备在迈阿密组建一支足球队,这是他当年加盟美国职业足球大联盟MLS谈下来的筹码。


三、转战娱乐行业


从2007年宣布加盟洛杉矶银河的那一刻起,贝克汉姆就被认为有意进军好莱坞。今年,贝克汉姆终于迈出进军好莱坞的第一步。在盖·里奇导演的电影《秘密特工》里,小贝客串了一个小角色。盖·里奇导演的另外一部电影《圆桌骑士——亚瑟王》,贝克汉姆也将与裘德·洛等明星一同出演,并有13句台词。


此前,贝克汉姆已出演过《一球成名》、《我在曼联的日子》、《92班》、BBC纪录片《大卫·贝克汉姆:探索未知之境》等,基本上都是本色出演。近年来,小贝频繁出现在真人秀、脱口秀、纪录片和影视剧中,不断积累出镜经验。


虽然贝克汉姆有着一副像是要被勒死似的尖嗓子(《金融时报》语,意在形容小贝声音难听),但是以小贝多年积累的上镜经验,以及良好的形象和敬业态度,他的前途还是颇被看好。


今年3月,《每日邮报》的数据显示,贝克汉姆的Facebook账号拥有5200万粉丝,仅次于C罗和梅西,位居体坛(现役和退役)第三,高于内马尔(现在已超过小贝)、卡卡、科比、詹姆斯。一位退役了2年的运动员,还保持如此广泛的影响力,以及超越自己球员时代的吸金能力,他究竟有何德何能?


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四、贝克汉姆商业成功之秘诀


1.足球商业化时代


纵观世界足坛历史,英俊潇洒的明星层出不穷,从早年的乔治·贝斯特、贝肯鲍尔、克鲁伊夫,到后来的巴蒂斯图塔、舍甫琴科、因扎吉、卡纳瓦罗、圣克鲁斯,直至如今的卡卡、C罗、托雷斯,无不是帅气逼人的男神偶像。但在商业场上,贝克汉姆却是最成功的一个(C罗能否超越小贝有待时间检验)。


英国《卫报》道出了时代背景——他的足球生涯是这20年多年来足球从精彩的竞技变成全球性商品这一过程的缩影。


的确,从世界杯、欧洲杯到欧冠、五大联赛,无论是联赛、球队还是球员,收入都在不断激增。其中,英超最疯狂。从1992年,天空体育以1.91亿英镑拿下英国和爱尔兰地区5年的英超电视转播权开始,到天空体育和英国电信今年年初以51.36亿英镑联手拿下2016-19赛季的英国本土电视转播权,英超本土转播价涨了近30倍。在海外,英超的版图同样不断扩张。


膨胀的市场,为小贝们提供了全面展示个人技艺和魅力的舞台,同时也让他们的薪水和赞助收入节节攀升,最终赚得盆满钵满。


2.个人气质形象


如果说,一名运动员从事的运动(职业化和流行程度、影响力、曝光度),决定着他赞助收入的下限的话,那么他所取得的成就、自身的个性、形象和气质则决定着上限。虽然也有过争议,但是贝克汉姆在场内和场外形象几近完美。


在场内,尽管天赋并不出众,但贝克汉姆的职业生涯绝对配得上成功二字,英超、西甲、法甲、大联盟、欧冠冠军都是小贝的囊中之物。更何况,他还拥有超越绝大部分球员的顶级职业精神。在场外,他是事业有成的男神,英俊时尚的型男,风度翩翩的绅士。《每日邮报》在今年5月报道过,在历史上最有型的英国人的调查中,大卫·贝克汉姆排名第三,仅次于奥黛丽·赫本和戴安娜王妃。


在家庭里,他还是鲜有绯闻的幸福丈夫,是尽责有爱的超级奶爸。捷豹中国执行副总裁车艳华的一段采访,道出了小贝在赞助商心中丰满立体的形象:“我相信小贝也是通过捷豹让他在中国的形象,又更加正面了一下,告诉大家小贝不仅仅是个足球男神,实际上最主要的(形象)是他对家庭负责任,对事业有追求。”


3.明星妻子和精明经纪人


贝克汉姆在娱乐时尚和商业上高歌猛进,很多人认为要归功于其妻维多利亚。更大的幕后英雄是西蒙·富勒——贝氏夫妇的经纪人和商业合伙人,没错,就是真人秀节目《美国偶像》的创始人,一位“造星高手”。对于富勒,贝克汉姆心存感激:“我有很多感谢西蒙·富勒的理由,其中一个特别的理由是他介绍我认识了维多利亚·亚当斯,也就是后来的贝克汉姆太太。”


富勒不仅给贝克汉姆带来了贝嫂,还带来了商业上的成功。在富勒的经营下,贝克汉姆在商业领域步步为营。2007年,贝克汉姆以5年2.5亿美元加盟洛杉矶银河,正是由富勒运作。富勒不仅是美国《时代》周刊2007年评选出的“100位影响世界的人”中的一员,更是贝克汉姆建立商业帝国的导演。贝克汉姆如今在中国大陆推广威士忌品牌翰格蓝爵,幕后推手也是他。与此同时,一直担任维多利亚经纪人的富勒,还协助贝嫂打造个人品牌,帮助小贝联合H&M发布系列内衣。


另外,贝克汉姆这2年在个人品牌和产品上取得的进展,也得益于富勒。小贝计划在美国迈阿密组建一支大联盟足球队,同样离不开富勒的运筹帷幄。


《金融时报》在总结贝克汉姆个人品牌意识时曾评价:“贝克汉姆速度不快、带球技术平平,射术一般,左脚技术平庸。但他的右脚却能够踢出势大力沉的旋转,当今无人能及。同样重要的是,他没有沾染英国足球界那种酗酒自毁的传统。”


就如《金融时报》所言,贝克汉姆能在商业场上取得今天的成就,既有足球商业化扩张的时代背景,更得益于他和商业合伙人多年来对贝克汉姆品牌的悉心维护和苦心经营。两者相得益彰,成功自然水到渠成。


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