拜仁在上海开中国办公室,德甲巨人要放什么大招?

2017-03-24 职业体育周游

拜仁在上海开中国办公室,德甲巨人要放什么大招?

▲ 拜仁董事会主席鲁梅尼格(左四)、拜仁全球战略执行官瓦克(左二)等人出席仪式。


老资历的球迷,尤其德国球迷,肯定不会对卡尔·鲁梅尼格这个名字感到陌生。他是上世纪80年代,德国乃至全世界足坛最伟大的球星之一,曾两度带领德国队夺得世界杯亚军。


如今,这位年过60的花甲老人是拜仁董事会主席,在他和整个俱乐部管理层,以及相关人员的大力推动之下,拜仁慕尼黑“踢进”上海。


3月22日,上海张江高科德国中心一号楼大厅,拜仁慕尼黑官方宣布中国办公室落成。


越是豪门越看重“粉丝经济”


近年来,欧洲足坛豪门加速进军中国市场,曼联在香港,皇马在北京都相继设立了办事处。作为欧洲传统豪强,德甲巨人拜仁也不甘落后,他们选择了上海,成为第一家在上海成立外国办公室的国际足球俱乐部,同时也是拜仁继三年前在美国纽约成立办公室之后,在德国之外的第二家分支机构。


为什么是上海?其实不难理解。正如鲁梅尼格所说,中国有很好的足球基础,球迷数量达到亿级,而上海又是国际之都,本土也有好几支职业足球队,足球氛围好,各个年龄段都有球迷。


拜仁国际化与战略事务董事、全球战略首席执行官约尔格·瓦克对懒熊体育说:“‘国际化’是上海的标签,上海也是中国经济的龙头城市,特别适合欧洲人拓展市场商务,而且拥有非常好的体育氛围,特别是足球。”


德国人办事追求严谨,不盲目出击,瓦克还向懒熊体育引用了拜仁官方的一组数据——“目前拜仁在全球拥有3亿多球迷,在中国则拥有超过1.36亿的球迷。任何人都不可能忽略这么庞大的一个数字。”即便如此,瓦克表示,拜仁也筹划准备了两年之久,才终于“放出大招”。


事实上,早在两年前,拜仁就开始了布局。瓦克说:“我们在中国所做的一切,都是以拉近和中国球迷之间的距离作为目的。”瓦克举例,两年前,拜仁就开设了天猫旗舰店,球迷可以在此买到拜仁官方的各种产品,包括球衣、T恤、帽子、围巾等,根据球迷的不同年龄段和性别,分门别类。登录商店,球迷可以非常方便地购买到自己心仪的官方正品。


在旗舰店,还可以看到与拜仁足球文化相关的视频、巨星集锦、重大比赛集锦,让球迷在网上购物时也体验到拜仁足球文化。同时,在拜仁的天猫旗舰店,还可以查看到拜仁球员的一些相关数据,里贝里、罗本、莱万多夫斯基等球星一一在列。


瓦克还表示,在如今的互联网时代,移动互联与每个人的生活息息相关,为此,拜仁也积极开展线上业务,“我们在上海的办公室,有一支专门的线上媒体运营团队,运营拜仁的新媒体、微博微信等社交工具,这是拜仁全球化品牌建设的重要组成部分,我们很看重这方面。尤其是在拜仁来到中国踢比赛时,他们会发挥相当重要的作用。”


虽然现在有越来越多的中国球迷会去慕尼黑现场看球,甚至跟着球队去一些国际大赛现场观战助威,但球队不可能将他们全都带到国外去,那么,新媒体的存在就显得格外重要。


拜仁上海办公室由总经理鲁文·卡斯珀领导。他毕业于拜罗伊特大学体育经济学专业,拥有多年的体育营销经验,此前曾担任拉加代尔体育德国公司的高级市场营销主管,为汉堡、柏林赫塔、奥格斯堡三家德甲俱乐部从事商务合作、市场营销。在全国企业信用信息公示系统上也可以查询到,在2016年8月,拜仁市场营销(上海)有限公司就已完成登记注册,注册法人正是鲁文·卡斯珀。


拜仁在上海开中国办公室,德甲巨人要放什么大招?

▲ 拜仁慕尼黑天猫旗舰店截屏图。


开办足球学校是一场马拉松


在服务中国球迷的同时,拜仁这些年来也一直在思考并致力于加强与中国青少年足球的合作。鲁梅尼格说:“中德两国在很多领域都有合作,而我们也都知道,两国最高领导人近年来几次会晤,也都提到了要加强足球方面的合作。”


因此,在2016年10月,拜仁就和位于中国青岛的中德生态园在柏林签署了全面合作协议,建立了拜仁足球学校,学校已经在去年年底就开始了运营,鲁梅尼格说,“我们从拜仁输送了一些专业的教练过来,希望将最纯正的拜仁足球带入中国,教授给中国的青少年足球运动员。”


其实,这也是拜仁中国“粉丝经济”战略的一部分。很多孩子,喜欢足球,喜欢拜仁,如果能通过拜仁足球学校学习专业的足球技能,从小吸收欧洲先进的足球文化知识,假以时日,也许他们就有望实现自己的足球梦想。


瓦克告诉懒熊体育,接下来的两三年,拜仁会在中国开办第二所拜仁足球学校,地点已经敲定在深圳,“除了青岛、深圳,我们现在也同时在考察其他一些城市,和当地的相关部门进行沟通交流,看是否有可能进行合作。”在瓦克看来,拜仁和中国青少年足球的合作,是一场马拉松,不只是拜仁,有其他的欧洲豪门球队也已经在做这方面的事情,“我们会着急吗?不能急,也不能随意为之,拜仁慕尼黑讲究严谨和效率,我们有自己的一套运作体系,这不是短跑,必须一步步来。”


瓦克举例说:“拜仁一直以来都是自己培养教练,向拜仁足球学校输送的教练,都是出自完整严谨的体系,这一点和有的俱乐部有明显区别。”据了解,目前在青岛的拜仁足球基地,是严格按照拜仁足球培训体系建立打造的项目。具备5人笼式足球场、7人制足球场和11人制标准足球场,相应配套设施也都严格按照拜仁足球模式打造。此外,园区还将开建拜仁运动公园,不仅有足球场地,还会有游泳池、休闲运动场地、湿地花园等相关配套设施,致力于打造和引领有拜仁文化烙印的国际化体育文化生态园区。


今夏在慕尼黑,拜仁耗资7000万欧元建设的拜仁新青训中心也将落成。


鲁梅尼格则重点提到了门将的培育。他说,拜仁历史上出产过很多优秀的世界级门神,比如中国球迷极为熟悉的卡恩、诺伊尔,“诺伊尔也已经是连续五年的世界头号门将,我们拥有先进、完整、带有强烈拜仁足球符号的门将培训体系,中国足球有很多充满希望和潜力的年轻人,我们非常愿意帮助中国足球发展,培养各个位置上的优秀人才。我们要和中国足球合作,不仅仅是每年来中国踢一场两场比赛。”


能够选拔进入拜仁足球学校的孩子,将会获得去德国与拜仁俱乐部教练、球员一起训练的机会,获得特别推荐的优质学员,还可以得到转入拜仁青少年足球学院进行更加专业系统化训练的机会,而中国这边的球员和教练,也会得到去德国参观访问的机会。


毫无疑问,拜仁就是想在中国全方位打开市场,并玩出差异化,“这也是我们成立办公室,而非办事处的重要原因。”瓦克说。


不只是一场比赛


在此次拜仁上海办公室成立仪式上,我们也看到了里扎拉祖、埃尔伯等拜仁名宿,今夏,他们也将会随拜仁再度来到上海。拜仁的“2017奥迪夏季行”将于7月在中国和新加坡开启,一共四场重量级比赛:


拜仁在上海开中国办公室,德甲巨人要放什么大招?


对于中国球迷来说,这将会是又一次近距离接触偶像的大好机会,同时对于拜仁来说,也是跟中国企业进行沟通交流合作的大好机会。鲁梅尼格说:“拜仁的全球商业化进程正在逐年加快,尤其非常看重中国市场。阿迪达斯(拥有拜仁9.4%股份)、奥迪、安联保险、DTE(德国电信)等赞助商多年来一直和拜仁合作,赞助我们本土、海外的各项赛事,也是俱乐部收入的很主要来源,多年来合作一直非常愉快。”


过去几年,拜仁也先后来过中国比赛,比如2013年世俱杯半决赛,和广州恒大交手。与此同时,也先后与中国一些企业展开了合作,比如菲林格尔,这家木业股份有限公司在2016年就成为了拜仁新的中国区域赞助商。还比如日用品品牌宝洁,双方已于去年在重庆签署了协议,正式展开了合作。瓦克说,拜仁是一个在全球范围内都极具影响力的成功足球俱乐部,俱乐部在成熟运作的基础上也积极求变,和一些品牌的合作,不再是传统形式上地投放电视、多媒体、户外广告。


比如说和宝洁合作,就会在中国58座城市的数百家大卖场打造拜仁专属区域,并建立拜仁足球体验店,和消费者展开互动,并不是单纯地售卖商品。相信,拜仁这种体验性更强的营销模式,也会吸引到中国更多更好的企业愿意携手拜仁。


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