陈奕迅《稳稳的幸福》成汇仁肾宝广告歌?这事,都赖耐克 | 懒熊涨姿势

2017-04-22 特别策划懒熊涨姿势
知识点预览


史上第一支用流行歌曲做背景音乐的广告片,来自30年前的耐克Air Max 1;


把披头士的歌用做耐克广告歌的创意,来自广告公司苦思冥想后的一顿午饭;


耐克因为合法使用披头士的歌做广告歌,被披头士亲自告上了法庭。



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“有一天,我发现自怜资格都已没有……”陈奕迅的歌声娓娓道来,是那首《稳稳的幸福》。


画面中,一个男人满头虚汗,一脸愁容。“过度劳累以后,腰腿酸痛,精神不振,感觉身体被掏空。”

 

女人从男人身后走近,伸手抚向男人腰间,脸上写着深深的关切。“是不是肾透支了?”

 

男人双眉一紧。“怕,再也不能给她,稳稳的幸福……”

 

这时画面切换,伴着几道金光:“肾宝片,22味中药,温阳补肾,扶正固本,补回透支稳稳的。”


…… 

 

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《人民的名义》持续热播,身背追热点重任的小编,一集一集追剧那是必须的。在刷剧过程中,小编不时会遇到这样一种情况:达康书记刚要开始他的表演,冷不防陈奕迅的歌声响起,30秒广告稳稳插入,汇仁肾宝片,补肾稳稳的。

 

汇仁肾宝这段暧昧十足的广告,用了陈奕迅那首广为传唱的《稳稳的幸福》做背景音乐,不管你对此感受如何,印象估计是相当深刻。而使用流行歌曲做电视广告的背景音乐,开先河者不是别人,正是30年前的耐克。


革命的鞋+革命的歌=革命的广告

 

1987年,耐克推出了第一款搭载可见式气垫的运动鞋Air Max 1。


其实在此9年之前,耐克就已经将气垫塞进了运动鞋底,但这项技术并没掀起多少浪花,因为看得见和看不见,消费者的感受天差地别。Air Max 1在后跟侧面开了个小窗露出透明的气垫,人们不光第一次看见了这种号称来自NASA的高科技,还能伸出手指使劲按两下,感受那“醉人的”弹性。


可见式气垫让Air Max 1充满了科技感、未来感,从此以后,运动鞋不再是鞋底更软的鞋子,而变成了人们心目中具有功能属性的装备。所以毫不夸张地说,Air Max 1是一双革命性的运动鞋。


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但是,连耐克自己也没想到的是,1987年他们为Air Max 1制作的广告片,同样也成了一支革命性的广告片。


这段制作于1987年的电视广告片中,你能看到年轻的迈克尔·乔丹先是高高跃起飞向篮筐,然后将他那双大手伸向镜头,一群游泳运动员跳进水中,街头篮球手们在比赛,健身房里人们挥汗如雨,婴儿在蹒跚学步,以及传奇网球明星约翰·麦肯罗等等。富有颗粒感的黑白画面在各种各样的、运动着的人们之间快速切换,中间夹着几段Air Max 1气垫鞋在人们脚下变形的慢镜头,让你好像用眼睛就能感受气垫的缓震效果有多棒。




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而伴着广告画面的音乐,是披头士乐队的著名歌曲“Revolution(革命)”,约翰·列侬、保罗·麦卡特尼、乔治·哈里森和林戈·斯塔尔四位伟大的摇滚乐先驱的原声。

 

在耐克这支广告之前,电视广告中出现的流行歌曲元素,要么是一张唱片封面,要么是一段伴奏或改编而成的旋律,再不就是歌手本人来念几句广告词,从来没人将一首真正由歌手演唱的歌曲用作广告曲。

 

耐克就这么打破了先例。


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革命的灵感源自请客吃饭?

 

这支耐克Air Max 1的广告由广告公司Wieden+Kennedy制作,导演有两位,宝拉·格雷夫(Paula Greif)和皮特·卡根(Peter Kagan)。之前,宝拉·格雷夫和皮特·卡根合作拍摄的MV和广告已经在业内小有名气, 很快Wieden+Kennedy选定他俩作为耐克Air Max 1电视广告的导演,请他们拍摄广告样片。

 

两位导演敏锐地意识到,耐克想要的是靠这支广告创造一种感觉,而非讲述一段故事。两人用便宜的二手8毫米摄影机(这种摄影机在1980年代左右已基本停产)和黑白交卷拍下一组组运动画面,整个片子质感粗糙复古,但剪辑快速充满活力,有种别样的感染力。样片拍摄完成后,两位导演请助手给片子配上了披头士的歌曲“Revolution”,然后将片子交给Wieden+Kennedy公司。


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不过,给广告配上披头士这首歌的主意并非来自两位导演,而是三位Wieden+Kennedy公司的广告创意人员想出来的点子,提前告诉他们的。现任Wieden+Kennedy执行创意总监的苏珊·霍夫曼(Susan Hoffman)就是当年三位创意人员之一。


苏珊·霍夫曼这样回忆当时捕捉创意的过程:

 

“(想到用披头士的歌做广告背景音乐)可能是出于某些机缘巧合,也可能不是。当时是我们三人(另外两人是Janet Champ和Kristi Myers Roberts)共同研究耐克Air Max 1的案子。那时,耐克认为这双鞋使用的可见式气垫技术是革命性的创新,未来将会用在所有鞋上。”

 

“我们仨绞尽脑汁想创意,想得脑袋直撞墙。我们需要一点放松,就去了一家咖啡馆吃午饭,结果灵感就在那里诞生了。我们之前已经确定了导演和他们的画面风格,我们认为应该配上那首歌(披头士的“Revolution”),做成类似MV的感觉,再加上体育元素,肯定会火。”


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▲ Wieden+Kennedy执行创意总监的苏珊·霍夫曼(Susan Hoffman)


苏珊·霍夫曼等三人的创意实在有点天马行空,因为当时没有任何一支广告的配乐使用的是真正的流行音乐,而这肯定自有其中的道理。一开始,他们的方案被Wieden+Kennedy公司老板直接否决,但在几经对比权衡之后,老板们又重新决定实施这个方案。


革命不是你想买,想买就能买

 

这个方案的难点,其实就在于“Revolution”这首歌的版权。披头士乐队歌曲版权的纠纷,是近代音乐史上最大的版权案件,纷争持续了几十年,到今天也没结束,其中的来龙去脉小编在本文也说不清。

 

总之,1987年,耐克为获得“Revolution”这首歌使用一年的权利,向握有披头士歌曲北美地区版权的唱片公司Capitol-EMI交了25万美元,又向握有披头士歌曲发行权的流行天王迈克尔·杰克逊支付了25万美元。1987年5月份,伴着披头士的歌声,这支Air Max 1的广告终于走进了美国老百姓的电视机屏幕。

 

该交的钱是交了,可没过多久耐克还是被人告上了法庭。1987年7月,苹果唱片公司(非乔布斯的苹果公司)状告耐克公司、Wieden+Kennedy公司和Capitol-EMI公司,索赔1500万美金,反对将“Revolution”这首歌用作广告配乐。苹果唱片公司的合伙人,正是披头士乐队的成员们,以及约翰·列侬的妻子小野洋子(当时列侬已经过世)。


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▲ 乔治·哈里森


作为披头士乐队吉他手,摇滚老前辈乔治·哈里森同志当时怒批耐克广告:“(将来)披头士的每首歌都会变成内衣和香肠的广告歌了!我们必须阻止这样的事发生!”“他们根本不尊重我们写下的这些歌,这可是我们用生命谱写的乐章!”


Capitol-EMI公司则反驳称苹果唱片的诉讼毫无依据,因为Capitol-EMI完全拥有“Revolution”这首歌的版权。同时,苹果唱片公司内部也并非团结一致,小野洋子就认为,耐克的广告有利于向年青一代推广她已去世的老公的音乐。种种因素作用下,1989年11月,苹果唱片和耐克、Capitol-EMI以及Wieden+Kennedy达成了庭外和解,而和解的条件至今仍是一个迷。


最后再说两句

 

这就是耐克Air Max 1广告片的故事,这也是史上第一支用流行歌曲做背景音乐的广告片的故事。Air Max 1的广告虽然没能在电视上公开播放多久,但它确实为真正由艺术家演唱的歌曲进入电视广告开辟了道路。也正是从那时起,无论时装、手机,还是汽车、电脑,直到我们今天的汇仁肾宝,任何商品的电视广告都可以伴着流行歌曲展现在你我眼前了。


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