安德玛与百货商场的联姻,结果可能没有想象中美好

2017-04-27 场外侯迪

安德玛与百货商场的联姻,结果可能没有想象中美好


安德玛与美国科尔士百货公司(Kohl’s)的合作看起来并没有达到双方预期的效果。


今年3月1日,科尔士百货宣布,全美范围内,安德玛在科尔士百货商场里开设的店铺将超过1100家。当时看来,这两个品牌的合作似乎非常完美,能互相弥补对方的不足:


虽然之前耐克和阿迪达斯已经入驻,但科尔士百货仍希望吸引更多运动品牌,因为这一品类是零售业的宠儿,人们愿意在运动服装上花更多的钱。另一方面,安德玛当时也正希望在女性购物场景里发掘更多摆放货架的空间。科尔士百货在中产阶级主妇当中人气很旺,所以与安德玛的合作在当时被一些人看好。


安德玛CEO普兰克曾这样说到:“入驻科尔士百货对我们来说是一次重大升级,我们认为女性消费者就在这里,她们在这逛街,她们在这消费。我们相信消费者很可能会走进科尔士百货商店寻找我们安德玛品牌的产品,而这在这之前她们是没办法找到的。”


但是,纸面上看起来完美的组合,现实中却不一定那么匹配。科尔士百货商店之所以出名,是因为他们持续的大幅折扣活动。UBS(瑞银集团)调查研究表明,与科尔士百货的合作掀起了安德玛产品的降价大潮。这可不是安德玛想要看到的局面。

 

产品大减价可能会为品牌带来很大的麻烦。尤其是当消费者还不太明白为什么这个品牌要比同一家商场里其他品牌卖得贵这么多。


安德玛与百货商场的联姻,结果可能没有想象中美好


分析师Sam Poser在三月份就预见到了这些问题。他认为安德玛与科尔士的合作虽然看起来很美,但一个无法回避的问题是,在科尔士百货售卖的安德玛产品,其中约50%(或更多)在另一家百货商场迪克斯体育(Dick’s Sporting Goods)也有出售。如此一来,迪克斯体育的买手看到安德玛产品在科尔士百货的折扣力度后,肯定不会再向安德玛进货。


安德玛没有将所有产品线都放在科尔士百货,将最高端的产品留给自家直营店。相反,他们将一些旧款鞋和基本款运动服重新设计并推出特别配色后,摆在了百货商店。


花旗银行分析师Kate McShane表示,安德玛是在尝试模仿耐克的销售策略,将低端产品和高端产品区分,但这需要扩展产品档次区间,并在定价策略上比以往更加精进。


同时,分析师Sam Poser还指出,安德玛的店铺出现在中产阶级女性喜爱的商场中,这对安德玛想要“重新变得更酷”可没有任何帮助。


“入驻科尔士百货对安德玛提升品牌形象帮助极为有限,特别是他们的目标是打造一个生活方式品牌。”Poser这样写到。


最后,关于安德玛还有一个坏消息:在经历了令人失望的上个季度后,本季度安德玛预计将首次出现运营亏损。


声明:本文为懒熊体育编译自Business Insider,原文作者为Dennis Green


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