从网红到Jordan品牌代言人,郭艾伦在个人品牌打造之路上经历了什么?

2017-05-11 大公司王怡


在一张给直男解释口红的示意图中,女人梦寐以求的口红Tom Ford被类比成了直男梦寐以求的Air Jordan的篮球鞋。


过去,这个和Tom Ford一样高端的运动品牌,和中国市场总是若即若离,虽然进入中国时间不短,但是相比于母公司耐克在中国市场的大手笔,Jordan品牌的95%的收入依旧来自美国市场,代言人也是一水儿的NBA球星,如卡梅隆·安东尼、克里斯·保罗、雷·阿伦、布雷克·格里芬和拉塞尔·维斯布鲁克。

 

连耐克的CEO马克·帕克(MarkParker)都曾经在接受彭博社采访的时候说:“这是个伟大的品牌,但是维度一直比较单一。”

 

所以,在5月10日新发布的Jordan品牌宣传片中,中国篮球运动员郭艾伦的名字和装备被放进Jordan代言人专属的更衣室,乔丹亲自担任旁白,说出“Welcome to the family”的时候,这个品牌和中国产生了一种神奇的联系。


从网红到Jordan品牌代言人,郭艾伦在个人品牌打造之路上经历了什么?

▲ 在Team Jordan的更衣室里,郭艾伦的衣柜在威斯布鲁克旁边

 

郭艾伦也在自己的微博上发布了这个宣传片,在评论里更是直言:太感人了、看哭了。在5月10日下午的发布会前,郭艾伦对懒熊体育表示,签约乔丹“有种梦想照进现实的感觉”。

 

2017年是Jordan品牌进入中国20周年。在中国体育消费市场迅速扩大的背景下,Jordan在中国开展了一系列动作:开设台北、成都两家旗舰店、发布中国版球鞋,当然,最引人注目的动作,就是寻找到了Jordan在中国的代言人——郭艾伦。

 

这是一个乍一看惊奇、细想又合理的结果。现年不到24岁的郭艾伦,凭借着赛场成绩和场下人气,在个人品牌打造和商业价值开发方面堪称年轻运动员中的典范。

 

赛场成绩会说话

 

一名运动员的赛场成就永远是其成功拼图中最重要的一块。

 

在刚刚过去的CBA2016-17赛季,身为辽宁衡业主力后卫的郭艾伦在场均出场时间,得分,命中率,篮板数等数据方面,都实现了职业生涯的新高,还创造了43分的职业生涯最高单场得分纪录,并夺得2016-17赛季全明星赛本土球员票王称号。2016年他还随国家队征战了里约奥运会;2015年,他随中国男篮在亚洲锦标赛上夺冠,自己也入选了最佳阵容。


从网红到Jordan品牌代言人,郭艾伦在个人品牌打造之路上经历了什么?

▲ 上赛季,郭艾伦在CBA的多项数据创造职业生涯新高

 

“亚洲第一控卫”这个名号已经跟随郭艾伦有一阵子,虽然没有官方盖戳,但是国内甚至亚洲同样位置的球员中,郭艾伦的确是实力最强之人。

 

懒熊体育在此前的报道《Jordan Brand砸重金签郭艾伦,李宁续约不成阿迪功亏一篑》中曾经介绍过,郭艾伦此前与运动品牌李宁签有四年合同,每年代言费在200万人民币左右,这份合同已在2016年底到期。

 

4年后,当郭艾伦签下一份新合同的时候,价格已经不可同日而语。据懒熊体育了解,李宁虽然为留住郭艾伦付出了不少努力,但是阿迪达斯和耐克也杀入了战局,两家不差钱的公司推得签约价格越来越高,而最终郭艾伦花落Jordan品牌,代言的价格虽然官方未曾透露,但是据了解应该接近千万。

 

得社交网络者得天下

 

美国Sportsnetworker.com的首席运营官史蒂夫·理查兹(Steve Richards)曾经在接受福布斯的采访时说:“如今有个好玩的现象,许多不如勒布朗·詹姆斯出名的运动员,同样可以收获超高的人气,着多亏了社交网络。”

 

在数字时代,运动员的商业价值也因为各种社交平台的存在,而多了一层横梁的维度。根据NavigationResearch的调查,体育迷们如果在社交网络上看到品牌信息,他们就有78%的可能性去购买该品牌的产品。所以,品牌也考虑代言人的时候,已经开始将运动员的社交网络人气指数列为甄选和合作的条件。

 

阿迪达斯Newsroom高级分析经理SailChen曾经在懒熊体育峰会上,讲述过阿迪达斯如何通过社交网络的种种痕迹,分析运动员的商业价值。

 

阿迪达斯在微博上关注了超过2000名运动员,根据这些运动员微博的条数、点赞、评论和转发进行互动情况排序,生成全年运动员微博活跃度的总体情况,运动员的社交网络人气一目了然。阿迪达斯在2017年年初公布的两名全新的运动员代言人宁泽涛、惠若琪,就是这种排序中的佼佼者。


从网红到Jordan品牌代言人,郭艾伦在个人品牌打造之路上经历了什么?

郭艾伦的微博和其他运动员相比风格十分鲜明

 

和阿迪达斯擦肩而过的郭艾伦显然也是社交网络达人。目前,郭艾伦的微博粉丝数量已经超过166万,发博频率并不高,但是基本转发数百、评论数千、点赞过万,几乎每条微博下面都能看到他和粉丝的互动。

 

微博上的人气也让他成为了球迷口中的“网红”。对此,郭艾伦向懒熊体育表示:“有什么开心的事儿和想法,就去跟大家互动一下,开心就好。我热爱这项工作,把它当做一种娱乐,或者生活方式,不是一种负担。”

 

郭艾伦的经纪团队的成员杨友婷对懒熊体育表示,虽然郭艾伦有自己的经纪人团队,但是并不会过多干预郭艾伦在社交网络上的发言,因为“他已经做得非常好了”。

 

将自己的真实性格和想法通过讨喜的方式表达出来,郭艾伦凭借这样的风格积累起了很多自己的迷弟迷妹们,而这样的号召力对于品牌来说也是弥足珍贵的,尤其是Jordan这样急需在中国市场和年轻消费者建立本土化联系的品牌。

    

成功运动员背后的队伍

 

关注郭艾伦新闻的人一定知道,在2016年,郭艾伦先后和国外国内两家体育经纪公司签约——美国的威瑟曼传媒集团(Wasserman Media Group,简称WMG)和中国的优岸无限体育经纪公司(乐视体育全资子公司)。

 

双方各有分工,WMG主管国外业务,帮助郭艾伦寻找国际商业合作、赴美训练安排以及为他寻找进入NBA的机会;优岸无限则主要负责其国内业务,商业赞助与合作、社交网络管理、媒体业务以及线下活动组织。

 

相比于国内大多数运动员经纪业务主要掌握在其家人手中的现状,郭艾伦的两个经纪团队能够为其带来更多、更专业的帮助。

 

WMG中郭艾伦经纪团队的成员胡铂向懒熊体育介绍,WMG在选择合作的篮球运动员时,标准就是“顶级”,例如维斯布鲁克、安东尼·戴维斯、克雷·汤普森等。在中国,这个词的含义是“具有进入NBA的潜力”。因此,郭艾伦是WMG目前在中国唯一的签约球员。


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▲ 郭艾伦签约Jordan,其背后的经纪公司WMG功劳很大

 

此番和Jordan的成功签约,WMG的运作起到了相当大的作用。考虑到他们的另一名球员维斯布鲁克也是Jordan的代言人,同样的故事发生在郭艾伦身上就更加好理解了。

 

签约Jordan品牌有助于郭艾伦进一步打开国际知名度,未来,胡铂表示:“他现在是亚洲最好的控卫,未来看看他有没有更高空间。”

 

但是现在,郭艾伦的国内工作还是更多一点。7月21日,优岸无限宣布与郭艾伦签约,郭艾伦也是这家公司目前唯一签约的篮球运动员。

 

杨友婷是优岸无限公司负责郭艾伦经纪业务的工作人员,她向懒熊体育介绍,郭艾伦2016年的生日会、全明星拉票活动、和车企等品牌的合作、虎扑上的直播,都出自其国内经纪团队的策划。目前,郭艾伦手上已经握有10个左右的商业合作。此外,团队还计划在更多社交和媒体平台上培养郭艾伦的人气。

 

团队结合郭艾伦的性格,为他的公众形象确定了几个人设——正、有意思、速度快,再按照这样的形象风格去开展各项业务。

 

“不靠谱的品牌我们不要,不符合形象定位的品牌我们不接,”杨友婷说,“而且一定要符合他(郭艾伦)真实的个性……我们接了一个事儿,他会自己用最适合自己的方式表达出来,比如给他一个文案,他会改成自己的风格。”

 

“好的品牌打造就像整容中的微调,还是和原来一样,但是就是好看。”这是杨友婷在工作中的心得。

 

下一步?

 

日后,当人们再次提起郭艾伦的时候,各种身份中一定会有“Jordan品牌代言人”。这在杨友婷看来,无疑是莫大的荣耀,同时还是未知的挑战。这种挑战不仅是对运动员赛场表现的要求,也在于个人形象和品牌形象能否充分磨合。

 

Jordan一直集运动、娱乐、时尚于一体的品牌,它的产品引得球迷和sneakerheads争相购买,娱乐明星也对它不吝夸赞,说唱歌手Drake和Nelly都歌颂过Jordan的产品,Macklemore还写了一首歌“wing$”献给这个品牌。耐克公司甚至打破传统,将Jordan新鞋的发布日期更改到周六,因为太多学生都要翘课去排队买鞋。

 

再看看Jordan现在的代言人威斯布鲁克,各种时尚元素铺满全身,时装周前排看秀、联手高档百货连锁店Barneys推出个人品牌……


 从网红到Jordan品牌代言人,郭艾伦在个人品牌打造之路上经历了什么?

▲ Team Jordan的成员


让郭艾伦一夜之间变身威少显然不太现实。但是,和时尚、娱乐走得近一点,却是中美两方经纪团队的共识。

 

“以后要国际化,时尚化一点,”优岸无限的杨友婷对懒熊体育表示,“之前惯有的媒体形象可能要有点转变。”她介绍,团队目前已经在策划郭艾伦参与体育真人秀《来吧冠军》,以后类似于生日会、拉票等活动,也会更多参考娱乐明星的操作方式。

 

“我觉得(郭艾伦)和时尚、娱乐结合是完全有可能的,”WMG的胡铂表示,“他外形也是挺潮的、酷酷的,符合AJ的风格。我们要看他的喜好和时间,如果能够匹配,这些机会是会很好玩的。”

 

不过,运动员和品牌形象的统一并不是生硬的削足适履。郭艾伦也表示,和Jordan的签约是自己和品牌契合的结果。

 

“既然Jordan选择了我,还是看重我场内场下带来的东西,”郭艾伦表示,“坚持自我,想做就做,呈现一个非常真实的自己,这是很重要的一个特点。”

 

GMR营销公司的高级副总裁卡梅隆·瓦格纳(Cameron Wagner)在福布斯的报道中也表示,保持真实是运动员和品牌良好合作的必要条件。“如果运动员在社交媒体上传递出来的信息不是真实的,或者不符合运动员一贯的声音,这种行为就会对运动员与粉丝的互动产生破坏。”

 

在2016财年,耐克公司首次将Jordan品牌从耐克的篮球业务板块中独立出来,这个品牌的收入在当年增长了18%,达到了28亿美元。耐克希望Jordan品牌到2020年的收入达到45亿美元,而中国显然是重要的增长市场。

 

郭艾伦能够带着这个来自飞人的品牌在中国一飞冲天吗?


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