MUSCLE DOG获千万级A轮融资,淘宝起家的潮牌开了健身房还要做实体店 | 创业熊

2017-05-12 创业熊吴晨飘

北京东二环外的东大桥商区算得上是全国健身房分布最密集的区域之一,但这并没有让林剑鹏却步。作为健身潮牌MUSCLE DOG的创始人,他刚刚在这里的一个地下室打造了近2000平方米的综合训练中心。

 

林剑鹏的信心来自MUSCLE DOG过去三年来一路看涨的业绩。今年三月份,MUSCLE DOG全网销售额达到近300万元,淘宝占了其中的一大半,转化率达到2%以上。

 

“这还只是淡季,到了7、8月会有更大的爆发,”林剑鹏在这个新健身房里告诉懒熊体育。


他预计,今年MUSCLEDOG流水有望突破5000万,而去年,这个数字还是1300万元。最近完成的A轮融资——来自如川投资近千万元的投资也将用于提升销售业绩。

 

3月的表现并不让林剑鹏意外。一件印上了国旗的T恤蹭了一把中韩大战以及中韩关系的热点,当前淘宝月销量达到1800多件,成为MUSCLE DOG的爆款。


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▲ MUSCLE DOG的爱国T恤营销

 

“MUSCLE DOG的营销做得很好,”一位竞争对手如此表示。这在很大程度上得益于MUSCLE DOG联合创始人张健伊的人脉资源。东大桥健身房开业时,蒋劲夫、杨坤、张琳芃、马布里等一众明星录制了道贺视频。


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MUSCLE DOG目前仍由自己执行的业务不多,品牌营销是其中一项。林剑鹏把客服、物流等其他环节全部外包,留下一个20人左右的团队,“重的交出去,轻的给自己,这样利润最大化。”

 

此外,产品设计也仍然牢牢掌握在MUSCLE DOG团队手中。“今年我们会在设计和产品下非常大的功夫,以前背心有开胶、粘胶,现在从包装、缝针都非常好,“林剑鹏表示,引进的合作伙伴汇美集团也会帮助品牌在提升质量的同时控制成本,另外保证产品补单在一周内完成,“MUSCLE DOG是按线下的标准做的。”达到线下标准,这在林剑鹏看来是一个线上潮牌脱颖而出的必要条件。


“没有一个品牌叫互联网品牌,品牌就是品牌,卖货就是卖货,”作为户外品牌小三角创始人,陈尧在打造品牌时是从线下开始的,“线上和线下只能作为渠道顺序,而不是命脉。”


更多线上起家的潮牌已经看到了这股做品牌的趋势,暴走的萝莉也在淘宝之外开设了天猫旗舰店,MUSCLE DOG的天猫店也即将上线。


但仅仅在线上开拓是不够的,从某种意义上来说,从一家淘宝店到一个运动品牌,MUSCLE DOG必须走到线下。“因为这牌子的店我见过,线上打了折以后我还愿意去买。所以五年前很火的那些淘宝服装店,现在很多都淡出视线了,”陈尧举例。

 

此外,线上的流量红利日渐式微。不少淘宝女装店销量开始下跌,甚至引发“网红经济衰落”的热议。而在流量日益分散的趋势下,线上销售成本尤其是推广费用也水涨船高,已经接近甚至超越线下销售成本。


林剑鹏对此也有清醒的认识,“线上的天花板很低,可能一年最多几个亿的流水,我们现在有流量,但未来需要像一个品牌一样正常运营。”


开健身房,就是MUSCLE DOG在线下迈出的第一步。


林剑鹏为线下业务成立了子公司来独立运营。他认为健身房能带来3种作用:增加收入来源,提升用户粘性以及品牌知名度。

 

MUSCLE DOG为东大桥首家健身房(此前MUSCLEDOG总部的健身房并未完全对外开放)投资了700多万元。林剑鹏预测能在2年内回收成本,“如果玩得好,一年就够了。”


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▲ MUSCLE DOG希望把自己的健身房打造成健身圣地

 

这是目前的一大趋势,就像Keep希望在线下开健身房,Wake瑜伽开实体瑜伽馆一样。获得更多的现金流、更高的用户忠诚度都是这些App往线下走的初衷。但高昂的场地和人员费用一直是挥之不去的重资产。


林剑鹏希望在这里尝试一种剥离私教的模式,即健身房不需要雇佣私教,教练也不需要把大部分的课时费交给健身房,以此降低人员成本。


在这个平台上,MUSCLE DOG的会员基数能够吸引私教来上课,教练每年向平台缴纳1万元左右的固定费用,但可以拿走所有的私教课课时费。相应的,会员也只需承担更少的私教费用。而教练的课时费将由平台根据教练的经验、资历来综合决定。


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▲ 270°裸眼3D环幕单车是MUSCLE DOG健身房的最大卖点

 

而在租金方面,林剑鹏表示,“我的地产资源很多,标准化做好了再快速复制。”他把今年作为磨合健身房运营模式的一个阶段,两年内在北京东二、三环商圈开设3家这样的实体店,形成一个区域内的联动。“夸张一点说,我们想把这里打造成一个健身圣地,”林剑鹏表示。


相比横空出世的健身房,MUSCLE DOG自带流量优势,目前60多名新会员中,近一半是MUSCLE DOG的固有粉丝。但对MUSCLE DOG的忠诚度能在多大程度上提升会员转化率,这仍是一个问号。

 

因此,不管从品牌打造还是增加健身房流量出发,MUSCLE DOG都需要完成一个更具野心的计划——开线下实体店。

 

尽管林剑鹏表示,这件事要等2年后再开始做,但他早已行动起来。前KAPPA品牌销售总监孙研飞被招致麾下,前者在体育用品行业有着十几年的经验,曾掌管过KAPPA3000多家门店的销售。

 

此举目的不言而喻。但在体育品牌竞争激烈的时代,MUSCLE DOG的品牌之路并不容易。

 

曾靠着人口红利崛起的一大波低端体育品牌已经逐渐消亡。留下来的胜者也不敢掉以轻心。

 

但这也给MUSCLE DOG等一众潮牌留下了一个市场空间和机遇。


在如川投资的投资经理库金看来,我国的运动装备销售占到整个体育产业70%以上,市场还在扩大。而在健身服饰细分领域里, MUSCLE DOG可以和潮流、积极向上等标签联系在一起,影响力已经从健身KOL逐步向下辐射。

 

首先是不同的基因与出身。“大家把运动品牌分为国产品牌和国外品牌,这本身就是对国产品牌的偏见,”一位晋江运动用品业内人士对懒熊体育说。

 

那些主打三、四线城市市场的传统运动品牌,更多承受了中国制造和中国品牌带来的负面影响。但新时代出生的MUSCLE DOG生逢其时,不但没有受制于这种“偏见”,反而从中受益,国旗T恤的热卖就是最好的例子。


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▲ 林剑鹏希望把MUSCLE DOG带到线下


“有的中国品牌不想让人知道是中国品牌,但很多人知道MUSCLE DOG是中国品牌后更愿意穿,这是我们的目的,”林剑鹏颇为得意地说。这是因为原创互联网品牌已经打上了创新的烙印,这和20年前的模仿或山寨起家截然不同。

 

其次,强化标签也是新兴品牌的一条捷径,锐步就凭借与CrossFit合作打了个漂亮的翻身仗。随着运动成为热潮,人口基数潜力巨大的健身就是运动品牌有力的突破口。

 

MUSCLE DOG希望继续加深自身在健身品类的色彩,包括赞助健身达人参加比赛,签约健身爱好者成为品牌大使,开设健身房,和著名健美运动员凯格林合作等等。

 

但与此同时,MUSCLE DOG 也开始拓展新的品类,推出生活、科技另外两大产品线,全新的女子品牌也正即将推出。

 

“我们已经侵占了耐克、UA 的市场,还要扩张人群和品类,”林剑鹏认为,健身是所有运动的基础,强化健身标签并不影响拓展其他品类。

 

林剑鹏这样计算着他的线下计划,“一家店一年要是做300万的流水,100家就是3亿,1000家就是30亿,我们开1000家店也不是不可能的。”


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