“耐克”们争夺中东市场,运动头巾背后是一个更加庞大的穆斯林时尚产业

2017-05-19 场外王怡

“耐克”们争夺中东市场,运动头巾背后是一个更加庞大的穆斯林时尚产业


前段时间,美国运动品牌耐克推出了一款供穆斯林运动员使用的运动头巾。


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外界对于这款产品的情感是错综复杂的:有人赞扬耐克为穆斯林女性参与运动创造了便利,有人也认为这无疑是对压迫女性文化的附和。

 

实际上,耐克不是第一家对头巾进行研制的品牌。我自己是《Brand Islam》一书的作者,我了解大众,尤其是西方国家的人,认为穆斯林女性和时尚是绝缘的。但是这简直大错特错:我的研究发现伊斯兰时尚是一个快速增长的行业。

 

运动头巾的历史

 

2012年7月,国际足球协会理事会(International Football Association Board,缩写IFAB)推翻了2007年关于禁止在体育运动中佩戴头巾的禁令(当时头巾被认为对运动员“不安全”,因为容易“增加”颈部受伤的几率)。这个政策的改变也正是宣布运动头巾登上历史舞台。


“耐克”们争夺中东市场,运动头巾背后是一个更加庞大的穆斯林时尚产业

▲ 耐克推出的运动头巾Pro Hijab

 

IFAB表示“没有任何医学原理表示佩戴头巾会损害人体”。运动过程中,运动头巾被用磁铁固定住。如果头巾被扯掉,底下还有一层贴头的帽子,固定并遮盖住女性的头发。

 

在2012年,带着头巾的穆斯林运动员收获到了前所未有的媒体关注。头巾成为了他们和其他运动员最主要的区分标准。从那时候开始,好几家运动头巾公司出现了,他们大多都比耐克早先进入这个市场(此前主要的生产者是一些小型、独立的品牌在专门生产运动头巾了,例如荷兰的Casters、博茨瓦纳的Friniggi,他们主要通过使用科技材料来升级穆斯林运动员的头巾; 耐克最近几年一直在中东国家市场中寻求一些突破:在阿拉伯国家开设更多新的店铺,并且推广NTC的健身应用。据估计,伊斯兰国家的体育市场总量可能在2020年超过5万亿美元)。

 

伊斯兰时尚的历史

 

市场上更大范围的伊斯兰时装产品比运动头巾出现得更早。在我的研究中,我发现在上世纪80年代,就已经有了本地商人从西欧和美国进口一些时尚和保守兼顾的服饰,出售给穆斯林消费者。这项生意后来发展得红红火火。

 

在此之前,大多数穆斯林女性自己动手、丰衣足食,打造自己的时尚风格。这些小的努力最后蜕变成为一个热闹而庞大的穆斯林时尚业。伊斯兰时尚总体来说被理解成女性穿着保守的服装:长袖、及踝长裙、高领服装。穆斯林女性的外衣通常都较为宽松,带有各种形式的包头设计。喜欢穿长裤的女性通常会穿比较长款、高领的上衣,以遮住他们的臀部和颈部,而且上衣通常也是可以包住头发的。


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▲ 传统与时尚结合的伊斯兰时装

 

慢慢的,国内和国际的设计师都开始关注伊斯兰时尚,开始设计对应的产品。今天,穆斯林市场是一个非常有盈利性的全球产业,在印度尼西亚、马来西亚和土耳其都发展得超过了西方国家。在2010年,土耳其报纸Milliyet估计全球的伊斯兰服饰市场价值为29亿美元。

 

2014-2015年全球伊斯兰经济报告提出,穆斯林消费者在服装和鞋履类产品上的支出在2013年增长到了2660亿美元,三年统计期内增加了11.9%。报告预测到2019年,这个市场将会达到4880亿美元。

 

伊斯兰品牌

 

这种增长存在着矛盾:许多设计师给自己的服装打上“伊斯兰”的烙印。宗教保守主义者和穆斯林学者对此产生了疑问,究竟什么服装才能符合这个分类,而且,叫这个名字有没有获得伊斯兰法规的认可?

 

批评家们尤其反对走秀这种时尚形式,因为这种展示会让外界的目光都集中到模特的身体上,而头巾和传统服饰的作用反而是让人们不再关注穿衣人的身体。在伊朗,伊斯兰时尚被很多宗教学者(ulama)认为是另一种西方文化影响的产物,他们把这些产品叫做“西方头巾”。

 

尽管如此,伊斯兰时尚产业已经有了不可逆转的发展,市场化程度也越来越高。甚至,许多时尚产品进行市场营销的核心主题就是伊斯兰的理念:伊斯兰教法(Sharia),例如,一家马来西亚的服装公司Kivitz,就在服装名字中启用了“Syar’i and Stylish”(马来语中Syar’i就是Sharia的意思)。

 

在建立一个著名的伊斯兰品牌的过程中,营销者需要花费一番心思将他们的产品和伊斯兰的核心价值联系到一起。所以,哪怕品牌新季度的服装时刻跟随着当下最流行的色彩和面料趋势,他们的服装还是会包括类似于头巾设计这样的伊斯兰传统。

 

谁是消费者?

 

现在问题仍然是:这三年间,怎么就突然产生了如此的增长?我的研究表示穆斯林的品牌意识其实比大多数人都强。然而,在过去他们的需求很大程度上被时尚产业忽视了,或许是因为外界错误的判断:穆斯林拒绝常人的生活方式。

 

现在,穆斯林的人口在增加,年轻人对于时尚同时遵守传统的服装有了更大的需求,而且这些人同样是最有消费能力的。与此同时,坚持传统且富裕的中东消费者的购买意愿从原来的买西方大牌,变成了现在的青睐本土设计师。因为,食物和产品上的清真标志更能够在全球范围内标志出他们的穆斯林身份和认同感。

 

我在我的研究中看到,消费主义正在改变那些对于现代化和穆斯林文化有意义的东西。一位中东的学者Vali Nasr解释说:“穆斯林世界的灵魂之战其实不在于宗教,而在市场资本主义。”


声明:本文为懒熊体育编译自Quartz,原文作者为Faegheh Shirazi


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