做了三年旅行服务,为什么探路者把重心放回户外用品?

2017-08-12 大公司李昂

“探路者比较明显的上升期会在2019年到2020年。”盛发强对懒熊体育说。

 

今年6月,探路者公布了非常引人注目的一桩人事变动。这家本土第一户外品牌发布公告称,盛发强辞去公司总裁职务,并继续担任公司董事长,同时邀请到前乐视体育CMO强炜担任探路者集团总裁。

 

对于探路者的未来发展战略,盛发强向懒熊体育表示,未来三年公司重点将重回主营业务,通过调整产品结构、品牌战略和产品开发融入科技等方面,目标在2019年重回10%以上的增长。

 

从2014年开始,探路者集团开始建立户外用品、旅行服务、体育三大业务板块(体育板块并未单独出现在年度财务报表中)。


・其中户外用品业务的营收非常平稳,分别为2014年17.12亿元,2015年17.99亿元,2016年17.05亿元;

・旅行服务板块营收则变动较大,2015年为20.08亿元,2016年大幅缩减到11.73亿元。


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根据中国户外品牌联盟(COCA)发布的《中国户外用品市场2016年度调查报告》数据显示:


・2016年户外整体市场规模达484.8亿元,核心户外市场规模达到184.4亿元,较上年增长1.84%;

・2016年国内户外市场零售总额为232.8亿元,较上年同比增长4.91%;

・继续放缓的增速已接近谷底,预示着行业即将渡过调整期,进入下一个上升期。


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▲ 2016年国内泛户外市场规模


拥有多年体育营销经验的强炜在这一时间加盟,也肩负着帮助探路者顺利走上上升通道的重任。

 

来探路者两个多月的时间,强炜一方面在学习,另一方面也在研究体育的消费市场,尤其是户外用品市场。他针对探路者的销售状况提出两个改革方向,一个是新零售体系,另一个是在运动环境场景开特色店。

 

探路者从2012年开始提出多品牌战略,旗下探路者品牌专注于徒步、登山等较专业的户外领域;此前专注于自驾、越野等户外休闲领域的Discovery Expedition品牌也做了全面升级。

 

“探路者和DX(Discovery Expedition)要做不同的市场,探路者更多聚焦在专业运动领域,大众户外的专业领域,而DX则是偏向轻户外,定位于高端时尚品牌。”强炜说。

 

在中国体育用品市场中,作为一个出身纯正的户外品牌,探路者鞋服这些年靠着其适应户外不同场景的产品和科技,与安踏、李宁、361°、匹克等其他国产运动品牌做出区别。

 

整个采访过程中,包括盛发强和强炜在内的多位高管都表示,探路者与一般运动品牌的最大区别在产品的功能性。探路者专注于适应户外各种极端环境,而像安踏、李宁等运动品牌的产品更多专注于场馆或是特定运动场景下的功能。


二者的消费群体也有区别,年轻化的群体,在运动场上能够形成对抗竞争的人更适合体育用品品牌,探路者则更偏向具有一定消费能力的中年人群。

 

户外用品的销售渠道主要包括三部分:百货商场、专业户外店(街边店)和网络销售。根据《中国户外用品市场2016年度调查报告》的数据显示,在渠道方面,网络销售持续挤压街边店和商场市场份额。其中街边店渠道销售额占比21%,商场店渠道销售额占比63%,网络销售渠道销售额占比达到16%。


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在这样的市场环境下,强炜提出,探路者将在百货商场和网络销售的基础上,到运动环境的场景开设户外用品店,例如在雪场、公园、名川大山等地。强炜认为,探路者的装备重视使用场景,而使用场景又是消费人口最聚合的地方。


强炜透露,探路者8月18日在威海将会开业户外乐园,同时线下的户外用品店也将开业,集旅游、体验、消暑一站式的解决方案,将票、产品、服务组合式售卖。

 

探路者目前拥有1700多家实体店,根据2016年财报数据计算得出,平均单店年营收略高于100万人民币,这一数字也得到了强炜的认可。

 

而在强炜的计划中,探路者目前一个核心任务就是提高单店销售额。他表示,未来重点区域的旗舰店单店的营收目标不低于1000万元。至于如何达到这一数字,强炜以一家计划建在一座年客流量15万人的滑雪场的旗舰店进行了举例说明。

 

“我的雪票,年票将近2000块,一件雪服也将近2000块,我可以‘1+1’给你一个价格,只需要2000块,那你是要还是不要呢?这是很技术性的。你首先让消费者知道,在那个时候一定要让他获得额外价值,一定不会说是强加给他的,在消费领域我们一定是创造,把生态化的需求要实现。我也不是要求每个人,刚才说了15万人中有1万人购买就够了。”


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在整个户外用品市场,探路者更多是在轻户外产品的市场占有率较高,这一点与哥伦比亚、始祖鸟等国外高端品牌有所不同。强炜对此表示:“短期内我们不会把它们(始祖鸟、哥伦比亚)当做竞争对手,因为它们的单价更高,客群消费力更强,专业度更高,我们要承接的是下面较为广泛的大众群体。”

 

为了满足消费者不同层面的需求,探路者在产品设计和产品研发方面也加大了力度,聘请到曾在始祖鸟工作12年的版型总监,在340平米的实验室中也设置了最低零下70度的可步入耐低温实验室。

 

根据2016年财报显示,探路者的研发费用为6428.5万元,较上年同期降低13.79%。对此盛发强解释说,科研投入单纯看一个数据是不够全面的,整体上公司在研发方面的投入肯定会越来越多,基本每年的研发投入占户外用品总收入的3%-5%,正在建的4700平米的研发中心已投入2000多万元,预计今年10月竣工。

 

在探路者的年报数据中,旅游业务在整体营收中占据非常大的比例,在2015年甚至超过户外用品业务,不过这部分业务以销售流水为主,其所带来的利润,占比很低。


做了三年旅行服务,为什么探路者把重心放回户外用品?


“户外用品这块的营收相对较稳定,旅行服务业务虽然在财务收益上并不显著,包括易游天下去年还有一些亏损,但是通过易游、绿野等渠道,是我们与用户建立关联的一种新突破,能够了解这个层面上得到的用户信息反馈,对我们还是有帮助的。”盛发强解释到。

 

探路者的证券投资总监陶旭向懒熊体育介绍,2017年上半年探路者的旅行业务已有超过10亿的收入,除去体验式旅游业务外,主要是国际机票的业务,这也是今年上半年旅行业务营收增长的原因。


陶旭透露,体验式旅游的毛利率在5%-10%之间,机票业务虽然体量非常大,但毛利率并不高。

 

“其实我们对销售数字并没那么看重,因为我们希望它(旅游业务)不要那么大一个数字,最后净利率很低,这不是我们想要的。”盛发强强调。

 

今年8月8日,探路者集团在北京召开了以“向前·发现”为主题的集团战略及产品发布会,宣布探路者在未来要加强品牌多元化布局。


“配合着新产品的定位,探路者将对零售体系做一系列变革,”强炜说,“比如说Discovery将采用新零售模式,打通线上线下的直营体系,把产品的店铺管理、商品管理、渠道管理更加形成一体化。”

 

对于探路者未来三年的发展节奏,盛发强表示,通过新的产品战略及业务调整,2018年公司将趋于稳定,2019年-2020年会有一个比较明显的上升期。


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