财报解读:稳步复苏第三年,27岁的李宁公司能开启狂奔模式么?

2017-08-11 大公司吴晨飘

今年是李宁公司自2015年开始扭亏为盈的第三年,也是李宁本人回归公司管理的第三年,李宁交出了这样一份中期业绩答卷:收入39.96亿元,同比增长11.1%,净利润1.89亿元,同比增长66.8%,毛利率上涨一个百分点至47.7%。


8月11日早上财报公布后,李宁的股价一路下行,截至收盘,跌幅达到3.93%,报收5.86港币。但不可否认,曾经的国产运动品牌老大哥正在努力调整,以求回到稳步发展的轨道上。


“在几年前我改造李宁公司,我希望李宁公司能够从同质化解脱出来,希望给自己增长一个新的方向,毕竟是基于李宁的运动生涯才有了这个公司。我也希望能我的运动基因延续在我们公司里面,打造李宁产品体验、购买体验、运动体验,”目前身份为李宁公司董事长兼代理执行总裁的李宁在今年的中国国际体育用品博览会上如此表示。


正如李宁公司在财报中提出的,打造及提供李宁式体验价值及通过数字化运营巩固品牌形象是公司核心发展重点。“体验”与“数字化”是李宁未来调整的两大关键词,这也体现在产品、渠道、零售等各个环节。


财报解读:稳步复苏第三年,27岁的李宁公司能开启狂奔模式么?

 今年上半年,新任篮协主席姚明造访李宁公司


在产品方面,李宁并不想错过体育用品向运动休闲转向的过程。跑步和篮球作为李宁目前最重要的两大品类,都对准了专业运动和大众休闲这两个不同的消费领域。李宁把跑鞋的季度主推产品从单款推广到多款,以此满足不同层级的需求,并在线上结合节假日做营销,例如“超轻十四”跑鞋就出现在微信朋友圈广告中。 


篮球品类也融入了更多的时尚、街头、文化元素,如街头篮球“BAD FIVE”系列和韦德服装产品。不同于主打运动休闲的篮球服装,李宁篮球鞋针对专业运动市场,今年开始对上市鞋款的数量进行控制。


今年6月底,李宁与NBA休斯敦火箭队达成合作,为其篮球品类增加了一项重磅资源。双方合作重点为青少年篮球,此外李宁还手握初高中和CUBA联赛、“一战”草根联赛等资源。校园篮球、街头文化,这是李宁未来的篮球发展方向。


除了在每个品类中加入时尚元素,李宁更在7月推出首家运动时尚店。在这家位于王府井步行街的店铺里,花卉 、都市系列、以“黑白”为主题的系列产品,让这条产品线有了“三叶草”之于阿迪达斯的影子。


财报解读:稳步复苏第三年,27岁的李宁公司能开启狂奔模式么?

李宁位于王府井的运动时尚店


渠道方面,李宁目前拥有6329个销售点,自今年以来已经减少了111个,这是主动调整的结果。


李宁的门店大致呈现这三种形态:

·一类是在城市核心商圈开设的旗舰店 ,这些门店拥有全品类产品,注重消费者体验,例如西安小寨赛格店和上海世博源旗舰店,7月韦德来中国时就选择了这两家门店;

·另一类则是跑步店、篮球店、韦德店等品类店,以强化产品的专业特性;

·还有一类是为优化库存而设的奥莱工厂店,目前已经达到40间。


此外,李宁的电商渠道也取得了不俗的业绩。上半年,电商占李宁牌收入从去年同期的12.8%增至18.2%,达7.2亿元,同比增长58%。


而在营销领域,李宁这个拥有27年历史的老品牌希望借助数字化的力量避免品牌老化。今年上半年李宁的广告及市场推广开支占收入比也同比增加了1.2个百分点,达到7.9亿元。


这一点,李宁本人可谓身体力行。他在2015年”偷偷”开通了微博,连许多李宁员工都不知情。调侃瑞士蒙特勒市的李宁雕塑正面比自己帅,站在姚明身边形成“最萌身高差”,逢谁就乐呵呵地自拍,这位年过五旬的老板俨然将自己塑造为了一名网红。


和前几年的低调相比,李宁本人不仅玩微博,还尝试了直播,甚至登上了《朗读者》的舞台,操着浓浓的广西口音,这位从柳州走向世界的企业家朗读了巴金的《做一个战士》。


“真的战士,是敢于直面质疑,挑战自我,”李宁本人在微博中写道。


回到李宁最新发布的这份2017年上半年财报,其中最亮眼的数字之一是毛利率,47.7%的水平同比增长了1个百分点,这在国内体育品牌里仅次于安踏去年达到的48.4%,后者很大程度上得益于旗下品牌Fila的推动。而在今年的前6个月,李宁主品牌销售收入占比高达99.2%。换言之,李宁牌的毛利率已经建立了领先优势。


目前,李宁品牌半年营收达39.67亿元,同比增长11.6%,息税前利润加折旧及摊销为3.72亿元,同比上升29.2%。在2012年制定“聚焦核心品牌“的战略之后,李宁品牌的收入比重一路上升。


在业内人士看来,李宁具有较高的品牌溢价,但这并不意味着李宁不会面临主品牌的天花板危机。因此,李宁也开始重新排列自身的品牌矩阵。


去年10月,李宁获得美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,这也是2008年以来李宁的唯一一次品牌收购动作。


今年上半年,Danskin细化了产品线,包括时尚运动系列Dansfit 、具备一定功能面料的纯时尚系列Danslife ,以及高端时尚系列Danslux和芭蕾舞系列Dance。运动生活和女性是Danskin的两大主攻方向。Danskin也将在今年第四季度开设3-5个销售点。


拿下Danskin后两个月,李宁又做出了一个多品牌领域的大动作。但这一次,李宁选择了舍弃。去年12月,李宁完成了向非凡中国的一家全资子公司出售红双喜10%的股权,为集团在2016年带来了3.13亿元的收益。


今年,李宁也新推出了一个子品牌——李宁YOUNG,针对3-14岁的儿童,目前已经在全国14个省份开业销售点约20个。李宁本人也期待童装成为公司未来的重要增长点。


此外,李宁此前的另一个聚焦战略为“聚焦核心市场”,即本土市场。上半年,李宁在中国市场收入达39.05亿元,占全部营收的97.7%,占比提升了近10个百分点,这是一个巨大的提升。与此同时,巩固了大本营的李宁也在寻求国际市场的突破。


目前,李宁的国际业务覆盖亚洲 、欧洲 、美洲等46个国家。上半年,李宁官方Facebook和Instagram正式上线 ,并赞助了伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱乐部、印尼羽毛球名将Liliyana NATSIR等。可以看见,李宁未来有可能在海外有更多的布局。


复苏之路进入第三年,李宁恢复了部分元气,也重拾起那份底气,并开始主动寻求变化。


李宁本人也是如此。他乐于接受一切新兴事物,今年他曾前往欧洲参观科技公司。按照他在今年的中国国际体育用品博览会上的说法,“中国的消费在升级,帮助我们中国的企业做更有附加值,更有科技含量的产品”。


但另一组数据也反映了李宁时下的一些需要改进的方面。以平均存货周转天数这一重要运营数据为例,尽管有所下降,但目前仍达85天,远高于安踏在去年年底的61天。营销资源上,是否延续其CBA赞助权益也是个需要抉择的问题。


按照李宁在财报中的表述,当下的李宁正在稳步上升阶段。但这仍是一家刚刚扭亏为盈不到3年的企业,距离安踏20多亿的年净利润仍有巨大的差距。巨人李宁想要真正苏醒并发出自己的怒吼,仍待更多努力。


声明:本文由懒熊体育原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


财报解读:稳步复苏第三年,27岁的李宁公司能开启狂奔模式么?


评论

还可以输入500个字符

评论

登录后参与评论

全部评论(0

扫描二维码分享到微信
确 认
扫码关注懒熊官方微信