复购率和收益率都很可观的线上减脂营,为何纷纷杀回线下红海?

2017-09-12 观点李昂

“我想试试看,瘦就瘦胖就胖,反正就一个星期,大家也是抱着玩儿的心态。”正在乐动力App上体验一周减脂营的王茜茜对懒熊体育说。

 

几天前,王茜茜花149元在乐动力App上购买了一周的减脂体验课,购买成功的同时也添加了负责她们减脂体验的教练月月。月月将这批学员拉入一个微信群,每天三餐时间督促学员在App上打卡晒餐,以及做相应锻炼,到每晚临睡前,她会根据学员的打卡训练表现给每个人打分。

 

这就是目前国内大多数线上减脂营的模式。

 

复购率和收益率都很可观的线上减脂营,为何纷纷杀回线下红海?


易观千帆数据显示,截至2016年第三季度,中国活跃在运动健康App的人数高达2.3亿人,使用时长共计9.7亿小时。从用户地域分布情况来看,一线城市用户居多,占整体的39.45%;从用户性别分布来看,男性占54%,女性占46%。

 

其中,男性主要以跑步,健身训练等为主,如咕咚、Keep等软件,而女性则更偏向于减脂训练的软件,如轻+、薄荷等。

 

作为国内最早一批计步软件,乐动力也几经业务调整,2016年随着垂直类运动App寻求横向拓展,乐动力也跟着玩起了健身直播。到如今,线上减脂营成为乐动力的主营产品。

 

“直播算是我们走的一段弯路,在尝试三四个月后发现,这并不是一个流量变现的商业模式”,乐动力创始人刘超告诉懒熊体育,“开展线上减脂营业务后,半年收入涨了6倍,月收入接近500万元。”

 

刘超表示,乐动力App目前拥有5500万下载量,复购率是80%,在乐动力的闪电学院中,4周和12周的减脂营售价为1198元和2398元,若累计购买12周将升级成闪电学院VIP会员,可享受4周500元的优惠价格。

 

据了解,乐动力的在线教练皆为兼职,通过远程面试,第一个月对教练进行专业知识培训,第二个月做助理教练,第三个月则可独立带班,每名教练最多负责3个班,每班20名学员。

 

相比如今加大投入的乐动力,在线上减肥软件中,薄荷科技可以说是先行者。2008年成立的薄荷科技定位是一家“体重管理运营商”,建立了在线减肥平台薄荷网,随后又开发了手机应用薄荷App。2014年5月获得SIG、DCM、高通等投资机构数千万美元的B轮融资后,薄荷经过半年调整,形成了“减肥+饮食+商城”模式。

 

“薄荷比我们要早,但我们应该是最早将运动教学视频搬到线上的,那时候还没有Keep。”另一家业务类似的创业公司轻+创始人刘宝剑对懒熊体育说。轻+是一款偏向女性的减肥的应用,提供瘦身方案、定制瘦身训练,提供减肥食谱并售卖瘦身餐品,还有基于微信群的“悦瘦营”,并开设电商销售装备器械。从2011年成立至今,轻+已经获得四轮融资。

 

运动、饮食、生活调理是轻+主打的一站式解决方案,为了更好地发展,刘宝剑在2015年6月将办公地点从深圳搬到了北京。

 

身材一般、懒得去健身房、想要自我空间、不太会锻炼的女性是线上减脂营主要针对的人群。刘宝剑透露,轻+88%的用户是女性;刘超表示,相比Keep的健身训练内容,乐动力的减脂营更偏向于30岁以上的女性人群,训练强度也比Keep要小一些。


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根据易观发布的《在线运动健身市场用户分析2016》可知,2016年度中国移动运动健康领域的用户中,24-30岁的人群最多占比37.17%,31-35岁的人群占23.19%;从消费层面来看,中高消费人群占到32.45%,高端消费人群占到14.86%,二者相加有接近50%的用户在移动健身领域上有较高支付能力,并且在整个消费层次分布来看,中高消费人群多占比例最高。

 

“我之前运动用过Keep,饮食记录用过薄荷,计步的话一直在用乐动力,这还是第一次买它(乐动力)的服务。”另一位参加乐动力减脂营的石爽告诉懒熊体育,“这些运动软件都有免费的视频,也有收费的,但薄荷的价格要比乐动力高一些,感觉这些(运动视频)都大同小异。”

 

俗话说减肥无非就是六个字:管住嘴,迈开腿。很多减肥的人即使能够坚持运动,但还是忍不住想吃。在同类软件中,薄荷似乎更倾向于控制“吃”。打开薄荷App就能看到图表形式呈现的饮食和运动记录,选择三餐和加餐的食物、克数,系统可算出食物热量,也有推荐的饮食计划,用户可根据自己所吃的食物进行勾选记录三餐,即可形成每天的饮食分析。


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薄荷App商城中还包括营养代餐、健康饮食、健康饮品等,薄荷官方微博中的“薄荷课堂”和视频节目《薄荷SHOW》则传播一些饮食方面的常识。

 

刘超说:“在减脂的过程中,一半用户的注意力在吃的上面,所以乐动力现在为用户提供营养健身服务。”

 

刘超所提到的营养健身服务,指的是乐动力的闪电学院,据其说法目前已在线服务10万人。学员在App上打卡后,系统会提醒教练回复,乐动力要求的时间是15分钟内。但体验过的学员凉凉表示,她完成打卡后教练一般要半个小时到一个小时才能对上传的饮食照片打分点评。

 

轻+则直接推出899元的7日轻盈餐,并提供营养师一对一的在线服务,同时也出售线上减肥周边商品。

 

“减肥这事还得靠自己的意志,这个App就是多个人提醒督促,没有特别多的内容。”体验过乐动力减脂营的王茜茜说。而石爽表示,自己的自制力很差,希望有个人及时提醒和督促,还是愿意为减脂营继续付费的。

 

大多数人在运动方面是有惰性的,减肥这件事更是需要个人的自觉性。为此,轻+发起了奖金挑战赛,用户需支付99元押金获得参赛资格,开启挑战后,每个挑战每坚持1天就可以获得1个现金红包奖励,若每缺席1天会从押金中扣除10元作为惩罚,罚金也可成为他人的奖励金。

 

刘宝剑认为,以这种方式督促用户锻炼,要比简单提醒的效果好一点,关键是要激发用户自己的意志。

 

“轻+主要的营收来源还是来自减脂营,减肥餐只占少部分。”刘宝剑说。

 

刘超告诉懒熊体育,乐动力每月在线付费人数在1万人左右。以500元/4周的价格为例计算的话,乐动力每月营收约500万元。其他线上减脂营月收入也大致能到这个量级。


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从数据来看,这几家的复购率和收益暂时还是很可观的,但是单纯从互联网思维切入健身,这一次能够长远吗?

 

答案恐怕没那么乐观。

 

近两年来,做线上减脂营的公司越来越多,甚至还有互相挖人的现象。对于初级用户来说,线上减脂营的课程大同小异,还是看哪家提供的服务好一些,更适合自己的训练方式。

 

刘宝剑认为,在互联网流量红利消退的当下和未来,线上线下结合是必然的趋势。“我们与线下结合的尝试,不仅仅着眼于眼下的需求,在提供“教练+营养师”的同时,为用户提供专业咨询、外力督导和心理抚慰的线上减脂营模式,和传统健身房提供专业健身指导结合是可以起到1+1大于2的效果。”

 

“教练+营养师”组队服务也是轻+有别于其他减脂营的地方,刘宝剑透露,目前有接近100组经过轻+培训认证上岗的服务人员,其中有50组全职人员是专门负责“悦瘦营”的服务,而培训方式也是通过线上的形式。

 

刘超告诉懒熊体育,乐动力的用户对线下面对面的健身指导有需求,“他们希望学会了动作能够在家训练时有更好的运动效果。所以我们顺应用户需求,把线上服务和线下当面指导相结合。”

 

火了两年的线上减脂营,优点和弊端都非常明显。优点不言而喻:锻炼时间自由;不受空间限制,在家即可运动;锻炼空间相对私密,不受他人干扰;还有推荐的减脂餐,能够控制用户饮食。

 

但与此同时,弊端也暴露无遗:线上训练,全凭用户自觉,即使已付费,部分用户由于种种原因还是不能坚持锻炼;训练动作无专业人士指导,仅跟视频学习动作的规范性较差。

 

这一定程度上也促使上述这些创业公司,开始寻求线下拓展。

 

8月8日,乐动力在北京开启了首家线下健身体验馆,刘超表示,经过一年多的线上减脂营训练,一部分用户有更高阶的需求,就是到线下希望有教练做指导。


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到目前为止,乐动力的健身体验馆组织过五次线下活动,每次8-10人,刘超说,“线下费用暂定每人69元,近期组织的线下活动,主要是根据会员的需求和反馈来打磨我们的线下课程,后期价格肯定会有调整。”

 

但考虑到线下店面的成本,乐动力不打算大规模扩张实体店,而会选择与健身工作室、小型健身房进行合作,在全国铺设更多合作网点。

 

刘宝剑也表示,线上减脂营和减脂餐并不是轻+未来主要盈利商品,与传统健身房、美容院等机构合作才是发展方向。但轻+也不会选择自己扩张实体店,刘宝剑说:“地面店的生存半径并不会因为有线上工具就可以扩大,生存半径内的有效用户密度和需求的可持续性,也不会因为某种模式而有质的变化,与其他机构合作可以优势互补。”

 

而另一家主打减脂营的人马君算是最早从线上向线下转移的线上公司。2014年10月成立的人马君,就拿到了衡锐资本和明势资本100万美元天使投资。本想效仿美国ClassPass的模式,与健身房建立合作,做O2O平台,但很快人马君的创始人王寅发现,用户的转化率和留存率的数据都不太好,而且一批又一批O2O模式的公司在2016年都相继面临转型。

 

“在2014年底线上开展的一个减脂营产品表现不错,短期内积累了较好的口碑并源源不断招进学员,于是我们决定沿着这个线路发展下去。”王寅在2016年末9月曾向懒熊体育说。


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随着减脂营产品影响力的扩大和学员的积累,线上入门级别的课程逐渐不能满足部分用户的需求,于是人马君在2016年3月成立了自己的第一家线下健身门店。王寅表示,线上的减脂营课程主要为学员提供饮食以及运动方面的入门课程;线下训练营则侧重运动和饮食进阶,尤其是力量训练,在保证学员饮食以及日常有氧运动的同时增加了固定的训练日。

 

如今,人马君在上海已经拥有5家实体店,付费会员也从去年的1万多人增加到现在的近3万人。王寅透露,人马君在今年底将开设7家店,每家店的面积在300平米左右,由于店面设施配置较高,每家店的成本超过了80万元,随之线下的私教课费用也高达600元/节,主要还是集中在上海地区。

 

“目前整个营收情况,线上和线下各占50%,但随着新的线下店面开张,预计10月份线下的营收将会高于线上。”王寅说。

 

通过以上三家的转变说明,线上减脂营虽然在现阶段毛利很高、利润很大,但从长远发展的角度来看,健身还需要回归到线下。

 

而在发展过程中没有及时做出调整的公司,也将面临被淘汰的命运。一位名叫菠萝包的用户在知乎上写到,自己从2010年左右开始用薄荷,曾购买过减重套餐,随着近年同类型App的增加,菠萝包认为薄荷的竞争力明显不足,可在闲暇时间作为消遣来用。有几名用户在坚持一年后选择删除薄荷,但也有用户通过薄荷在一年半的时间里从120斤减到90斤。


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