从付费到免费,马拉松摄影能否在中国走通变现之路?

2017-11-14 观点佟林霖

“每一个跑马拉松的人,都是一本故事。而我们就是用照片来传达回忆和故事的。”跑步维生素CEO李洋告诉懒熊体育。跑步维生素作为国内唯一获得北京马拉松、上海马拉松、扬州半程马拉松等大型赛事影像授权的合作伙伴,每年服务超过50场比赛。2017年北京马拉松赛,跑步维生素为3万名跑者拍摄了近120万张“珍贵的回忆”,凭参赛号码就可以在跑步维生素的官网寻找到自己的参赛照片。


“跑了42.195公里,就为了发条朋友圈”


从付费到免费,马拉松摄影能否在中国走通变现之路?

▲跑步维生素在2017年上海马拉松为选手提供的照片


2008年,在北京电影学院学摄影的李洋加入了爱跑俱乐部,慢慢接触了许多志同道合的跑步爱好者。在那时,他渐渐对马拉松摄影这个行业有了一定的了解。马拉松运动作为全球参与人数最多的体育项目,其中马拉松产业里的细分领域——马拉松摄影服务虽然在国内可能还不能成为行业,但是国外已经做成一个比较成熟的产业了。


“朋友们去国外参赛回来反映国外参赛照片卖的很贵,而且他们还遇到了支付困难的问题。马拉松整个运动,是全球参与人数最多的体育项目。既然曝光量这么足,选手又这么喜欢,所以从那时起就想着自己做这个。”李洋说。


2010年,李洋将这个想法付诸了实践。在经过一段时间的摸索后,跑步维生素开始为2010年北马、上马提供马拉松赛事摄影服务,作为官方唯一指定照片的服务商首创了国内马拉松照片营销模式。目前涉猎马拉松摄影的公司在全国范围内有11家,而专门做马拉松摄影的屈指可数,主要分布在北京、上海、广州等一线城市内。


从付费到免费,马拉松摄影能否在中国走通变现之路?

▲2017年上海国际马拉松的赞助名单,跑步维生素为官方指定摄影服务商


“但我们最开始做的模式是付费下载,这个模式在中国走不通,走失败了。”李洋说,时至今日在百度上搜索“跑步维生素”,还能看见2010年马拉松那段时间跑步维生素在网上遭遇的一片骂声。“刚开始的时候其实很轰动,国内跑者很高兴,有了自己的照片,还能这么快看到。但显然中国和国外不同,在国内大家没有付费的习惯。”


在付费模式遭遇滑铁卢以后,李洋开始尝试通过新浪微博,让跑者通过客服发送下载密码才能获取照片的方式。最后在不断的尝试下,跑步维生素开始了直播模式免费分享照片,算是每一步都为业内带来了一点创新。


据跑步维生素2016年的数据统计,上海马拉松的一周照片下载量突破77万张,北京马拉松的一周下载量也达到了64万张。作为赛后照片流量最大的出口——微信朋友圈和微博,李洋认为“这样的曝光度是足够的,对于赞助商的宣传也是到位的。”


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▲跑步维生素2017年北京马拉松免费提供的照片,可以看到欧莱雅对其提供了赞助


中外差异下的收费困境


面对马拉松赛事的报名费年年水涨船高,很多跑者开始提出为什么赛事的摄影服务不能包含在报名费之中的疑问。对此,李洋表示跑步维生素也就这个方面正在与跟主办方协商。


在国外,跑者报名马拉松比赛的时候就有可供影像服务的选项。然而国内还没有把这个当做商业化,主要还是一个公益性、社会全民健身的导向。但毕竟赛事摄影走专业化路线才能推动赛事的进步,普通人也很难自己拍出和专业摄影师质量相当的照片。


据透露,跑步维生素旗下共有约2050名签约摄影师,“各摄影师的经验不同,有诉求是拍出好的作品,对经济要求没有这么多的志愿摄影师;也有需要获得高回报的商业摄影师,但全都是可以服务于马拉松赛事的专业摄影师。”李洋介绍说,虽然没有透露过多的摄影师薪酬体系,但他表示他们的管理是一种创新、鼓励的机制。“我们还设立了可以接单的方式,摄影师可以去自己想去的马拉松赛场拍照,所以有点类似于滴滴打车。我们希望能为喜欢拍照的摄影师和对照片有需求的马拉松爱好者做一个对接服务。”


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▲跑步维生素为摄影师和对照片有需求的马拉松爱好者做一个类似“滴滴打车”的对接服务



照片由收费变成免费的模式下,目前马拉松摄影最主要的收入来源还是赛事照片的传播赞助。照片本身作为一个很好的品牌植入渠道,跑步维生素在过去几年与宝马、欧莱雅男士、舒肤佳、oppo手机都有过合作。李洋拿着手机上跑步维生素的照片直播页面做起了展示,“除了logo可以印在照片上,也可以在照片的直播形式中呈现。你看这个页面,点一下才清晰,实在不付钱也没关系,总要看一点广告吧。”


在马拉松摄影的收费模式方面,国外却是另一副光景。在美国创业至今35年的MarathonFoto,凭借着一句再简单不过的广告语“什么将会比马拉松流传的更久?美好的比赛记忆。(What lasts longer than a marathon? Great race memories.)”在全球已经服务了超过800万名跑者,照片售价按照规格不同达到39-79美金一张;而今年成为东京马拉松的官方图片合作伙伴的Photo Create在创业15年间,每年服务约600场赛事,年营业额更是突破了35亿日元。


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▲MarathonFoto的服务页面


Photo Create的社长白砂晃在接受日本媒体logmi采访时表示,“东京马拉松的时候每4名参赛者中就会有1名购买我们的照片,消费的主要人群在40-50岁的男性参赛者。一张2L大小的照片售价1620日元(约合人民币95元),虽然并不便宜,但是作为人生中重要的纪念照,很多人认为多花点钱也值得。”


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与国外发展得热火朝天的马拉松摄影行业相比,在中国,除了付费模式走不通以外,马拉松摄影服务还有盈利模式不清晰的问题。“马拉松摄影服务这个市场很大,每年国内有300多场,从跑者和组委会角度来说,大家都想要有这种图片服务。但能容纳多少公司是一个未知数。”博睿体育创始人李宜泽对懒熊体育说。毕竟马拉松摄影服务目前仅仅是体育图片服务的产业板块,并不高的门槛会吸引大量摄影机构前来加入市场,未来的激烈竞争也可想而知。


需求与服务能否造就新商业模式?


尽管如何变现是目前马拉松摄影服务面临的最大问题,但李洋对此仍然充满信心。“作为业内第一个推出和创新(的公司),就是会遇到很多困难。但是让市场了解是需要时间的,目前北马对我们的宣传是到位的。近几年大家开始逐渐重视马拉松摄影,成为了赛事标配,是因为现在社交媒体发达了,对个人的影像传播的话语权越来越大。这样大的环境让我们又往上走了一步。”


而另一家同样因马拉松摄影而知名的爱云动也对马拉松摄影在国内的发展抱有积极态度。“中国市场和外国市场最大的差距就是时间的差距,日本大概在80年代兴起马拉松热潮,而我们是在这几年才开始。但我觉得中国的发展速度会很快,会追赶上国外市场的,包括马拉松赛事摄影。”爱云动创始人叶一火对懒熊体育说。


2016年,纽约路跑协会负责人之一Peter Ciaccia在纽约马拉松博览会上介绍,目前美国的马拉松摄影服务最快需要在参赛者踩到终点后一个小时才能看到照片。


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▲纽约路跑协会负责人之一Peter Ciaccia在纽约马拉松博览会上


但有心人不难发现,在这次2017年北京马拉松的比赛中,参赛者在比赛过程中已经有很多张照片上传到网络了,这预示着目前中国的马拉松摄影服务在速度方面是处于领先水平的。“所有商家和参赛者最在意的事情,就是速度。”李洋说。


在提到未来的发展上,照片直播起家的跑步维生素希望先把目前的照片和实时直播做到最好,“还有很长一段路要走。不论是我们也好,竞争对手也好,我相信大家目前最想做的,都是先做一个故事的传播者。也并不是没考虑过做全品类,但还是想把马拉松摄影先做到最专业,再来做其他的。”


据福布斯统计数据,2014年纽约马拉松赛带来了超过4.15亿美元的经济效果,其中衍生品收益超过了500万美元;日本经济新闻发布的财报也显示,2014年东京马拉松的经济收益为28.7亿日元,其中包括马拉松摄影照片等衍生品的收益占约20%。


2014年,专注做国内体育视觉服务的体娱股份也开始将业务伸展到马拉松摄影服务,开始成立专门为跑者服务的公司终点线,至今也与部分马拉松赛事、品牌赞助商做了大量的合作。体娱股份的CEO刘体元告诉懒熊体育,作为马拉松产业链里的细分领域,中国的马拉松摄影还有很大的挖掘空间。“马拉松摄影到最后,一定不是靠摄影本身去变现,在背后会有更大的变现通道。如果能把全国的深度跑者积聚在一起,将产生的价值很难估量。”


“2016年,有一名参赛者从我们这里找2012年北马的照片,我们都觉得特别奇怪,这么多年前的照片现在想着要。他说当年收费的时候,没想着买。但现在多少钱都想要。”李洋说。“他告诉我们他出了车祸,失去了双腿。那年参赛的照片是他唯一一张很阳光,经过3个小时40多分钟迈开双腿冲向终点的照片,人生最宝贵的形象就定格在这里。这就是我们想要通过马拉松摄影传达出来的、属于每个人的照片故事。”


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