都在说“体育+”和跨界,盘点2017年哪些领域真正成为X变量? | 2017体育产业七日谈

2017-12-07 特别策划金承舟

12月,逢岁末,待新年,宜总结展望。本周,懒熊体育将推出系列文章,梳理2017年的变化和影响2018年的趋势。每天一篇,期待与你共同讨论。


今天你将看到以下内容:2017年的体育产业,符号化的现象愈发凸显,体育的边界在不断地扩大,与游戏、娱乐、地产、教育、医疗乃至共享经济都发生了密切的联系,这也都是影响体育产业的X变量。懒熊体育梳理了6个体育+X变量的领域,他们在今年或发生,或加速,或成为风口,都预示了体育产业未来的无限可能。


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“体育产业是个符号,要以开放的胸怀迎接大家,体育与其它行业的融合有很大的空间。”浙江省体育局经济处处长姜建成的这句话,恐怕是对当下体育产业发展态势最合适的一种描述。


这3年体育潮水起落,从最早期的爆发热捧到随之而来的洗牌淘汰,再到今年的趋于冷静重新盘整,局内局外也在不断调整对“体育”的定位。懒熊体育发现,体育不再成为一个孤立的元素出现在我们的生活中,它开始更多以“体育+”的形式出现,跨界合作,交错联合,这在今年的体育产业中尤为明显。


一个很典型的例子就是虎扑。这个创立于2004年的体育社区,今年在App名字中去掉了“体育”二字,展现了其迈向更大众视野的野心。新设立并大举投入电竞事业部、加速步行街等泛娱乐内容的运营,正如其创始人程杭所说:“体育的外延已经越来越丰富,人们的诉求不一定100%通过传统体育运动来实现。”


在此我们总结了以下几个今年典型的“体育+X变量”领域。


 1.体育+游戏=电竞


也许你还在质疑,电子竞技究竟算不算体育。但身在其中的人们,已经没空去反驳你了。2017年,这个行业发生了太多太多的变化,S7(第七届英雄联盟全球总决赛)在中国的首次举办、俱乐部主客场开始落地、电竞入奥被提上议程以及电竞行业融资事件集体爆发,桩桩件件,足以让后人将2017年视为中国电竞行业的转折点。


先从S7说起。这个进驻了鸟巢的赛事,在中国战队缺席最后决赛的前提下,依旧创造了过9成的上座率,这让不少人很是意外。


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▲没有中国战队的S7总决赛,依旧在鸟巢的上座率超过9成。


伐木累创始人兼CEO、WE俱乐部创始人周豪在懒熊体育举办的“懒熊FutureDay——‘电竞掘金术’主题沙龙上海站”上表示,在中国止步四强后,他一度非常悲观,认为明年电竞行业不会再有这么好的机会了。但来到鸟巢,目睹了现场的氛围后,犹如给自己打了一剂强心剂,相信明年会更好。


而对于广大电竞从业者来说,S7对他们最大的意义在于:电竞终于进入了主流社会,得到了大众的认可。


也就在S7开幕的一个多月前,国际奥委会主席托马斯巴赫在接受采访时表示,暴力血腥的电子游戏和奥运精神相悖,并不可能被引入奥运会。但就在S7总决赛开战的前一周,奥委会发言人却又明确表态,只要能符合奥林匹克的精神和价值观,一些竞技性强受众广泛的电竞项目在未来的确有可能进入奥运会。


奥委会的快速转变传递了一个信号:电竞开始从努力向传统体育靠近,转变为吸引传统体育向电竞靠拢。休斯顿火箭、沙尔克04等传统体育豪门俱乐部设立电竞分部,也证明了这一点。


今年的电竞还有个热门话题是线下化,涵盖了线下赛事的举办和俱乐部主客场的落地。


S7的成功举办,证明了电竞赛事拥有在线下聚集人群的可能性,也让更多的品牌主产生了对电竞赛事的兴趣。原来电竞赛事的赞助商大多是电脑外设品牌,但在S7上,诸如奔驰、欧莱雅男士等大众品牌成为了赛事的合作伙伴。对于如今仍苦于商业变现能力的电竞赛事来说,线下化能为营销招商带来更多的想象空间。


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▲奔驰、伊利、欧莱雅……这些看上去和电竞无关的品牌都赞助了S7。


俱乐部的主客场则是拉近了电竞与传统体育的距离。今年LPL(英雄联盟职业联赛)公布了OMG、LGD和Snake三支战队的主场:成都、杭州和重庆;而KPL(王者荣耀职业联赛)也公布了他们的主客场计划:从双城主客场,再到多城主客场,再到全面主客场。


对于自己主场的考量,俱乐部显得慎之又慎,毕竟这是在挑选自己的“家”,如何和当地的“地头蛇”们产生联系非常重要。Newbee俱乐部创始人兼CEO佟鑫就在懒熊上述的活动中表示,确定主场后,他们一方面想把赛事的直播权转售给当地电视台或广播台,另一方面也想与当地的大企业产生更多的合作。“大企业很多新招的员工都比较年轻,有比较喜欢玩电竞游戏,我们结合整个培训体系,能够玩出更多的花样。”佟鑫说。


长期以来,电竞俱乐部受困于选手的高工资和转会费,始终难以实现盈利。今年这一现象也开始有所好转,尤其是KPL设立的工资帽体系帮助70%的俱乐部实现了盈亏平衡。接下来,有了归属城市的俱乐部,能和当地的业态发生更多的可能,也能带来更多变现的途径。


此外,高校设立电竞专业、移动电竞开始盛行、“吃鸡类”游戏蓄势待发,也都是今年电竞行业的关键词。据懒熊体育不完全统计,今年在电竞行业共发生了超过30起的融资事件,可见行业的火热。


2018年的电竞行业,吃鸡类游戏的爆发会给产业链带来一波新机会,新型IP有机会诞生;电竞地产也会登上舞台,赛事、俱乐部以及相关产业将逐渐向全国辐射;电竞教育进一步升温,但人才稀缺难题短期内难以解决。


 2.体育+教育=体育培训


体育培训,也就是体育+教育,一直是体育产业中不容忽视的环节。我们在去年的年度总结中,曾经指出,这是一条最能代表当时体育行业变化的赛道——往线下走,要现金流,重视场馆及其运营,急缺好的教练和人才,80后父母在消费和教育上的升级。


今年的体育培训行业发生了十余起投融资事件,与去年相比基本持平。但是变化依旧在发生。


一方面是培训的项目依旧呈越来越多样化的趋势,小众项目的市场也开始逐渐被打开。刚刚再获A+轮融资的巨石达阵,在8个月内宣称新增50个橄榄球青训点;拥有5家马术俱乐部的骑域马术,也已累计获得了4000个家庭会员客户;而在国内兴起不久的儿童体适能,例如儿童运动馆品牌趣动旅程,迄今已经开设了23家门店,分布北京、上海、重庆、深圳、唐山5个城市,学员数超过了10000名。


值得关注的还有营地教育项目。这类公司将体育融入到了营地教育中,加上音乐文化、求生技巧、生活技能等培训,给孩子带来综合性的教育,受到不少家长的欢迎。诸如夏山国际童军会,他们自主设计了旗下所有营地产品,仅今年暑假的夏令营营收就高达数千万元。


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▲仅今天夏天,夏山就吸引了3000人次的孩子。


长期以来,小众项目由于社会关注度低、应用场景浅、学费门槛高等原因,并不受家长的欢迎。但随着体育素质教育的概念越来越深入人心,他们已经开始逐渐受到青睐。


家长们和从业者的共识是,体育教育需要回归教育,目的不是让孩子成为出类拔萃的运动员,而是让其拥有强健的体魄,同时帮助孩子建立信心和增强社交能力。


而如今对于这类小众项目来说,他们又探索出了一条新的招生之道,强调运动项目的留学属性。牛棚棒球俱乐部联合创始人贾昱冰就曾告诉懒熊体育,让孩子学会棒球这项深受美国人喜欢的运动,帮助孩子在留学后融入当地,是不少家长带孩子学棒球的考量因素之一。


对此已经有培训机构展开了布局。今年刚获A轮数千万融资的好动网球,就开展了与国际学校、私立学校合作,让孩子们达到学习成绩和网球水平的双优,为进入世界一流大学加码。此外,前美国大学网球协会(ITA) 董事长兼CEO David A Benjamin也加入了好动的顾问团队,而投资方清科也将在网球特长生的海外留学上给好动对接资源。


这些都是可喜的一面。不过,对于培训机构来说,两个老难题在今年依旧没有找到很好的解决方案:场地与人才。这两点稀缺,导致大多数的培训机构很难实现快速复制,所以如今体育培训行业依旧少有规模化的公司出现。


而接下来,合并也许是一个可能的趋势这在今年已经初现端倪。2017年10月,北京的两家棒球培训机构棒童和牛棚棒球俱乐部宣布正式合并运营。合并之后实现了场地的共享和人才的流通,从而缓解了这两大痛点。


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▲合并后,牛棚的学员也能用这块棒童的场地的了。


不过,我们需要意识到的是,尽管体育培训是一门生意,但本质上还是应该以孩子会中心。今年年底,虐童事件接连爆发,让整个少儿教育行业遭遇拷问。接下来,培训机构们需要建立更严格的标准制度、更合理的课程体系以及对孩子更用心的关怀,才能让家长放心地把孩子交到自己手中。


 3.体育+共享经济=共享健身仓 and more


要说2017年什么词最火,“共享经济”仍然是大热门。


摩拜和ofo掀起的单车融资潮已经让“共享”的资本故事看起来魔性十足,二者最新一笔E轮融资分别为6亿美元和7亿美元。而这种概念的后来者们——“共享充电宝”、“共享雨伞”乃至“共享女友”......但凡出现都能引起一番讨论。


共享经济这词烧到体育圈上,最早的是共享篮球。一个篮球柜,锁着8个篮球,用户扫码就能以押金29元、半小时1.5元的费用租一个篮球。发明这一概念的公司猪了个球在今年5月获得了马笛儿投资的千万级Pre-A轮融资。


这一项目当时曾引起了广泛争议,直到之后更具争议性的“共享项目”出现——共享健身仓。一个小房间,摆着一台健身设备,在公园、社区等地投放,成为了共享健身仓的主要形式。


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▲一间小屋,一台健身机,觅跑仅凭这些就在三个月内完成了三轮融资。


搭上共享一词最大的好处是融资似乎很简单。短短三个月内,觅跑已经获得了三轮融资,累计金额超一亿;随后的3个月内,共享健身仓项目如过江之鲫,公开宣称融资或立项超过20家。


在接受懒熊体育采访时,觅跑的创始人毕振却对共享健身仓成为风口一说这么回复:“什么叫赶上风口,我是站到这儿来,这儿变成了风口”。


通常被拿来与共享健身仓类比的项目是共享KTV、共享娃娃机,后两者的模式也极易被复制,竞争者众多。过了初期的市场普及之后,通过融资烧钱快速占据市场教育市场成为最常见的生存方式。


然而争议归争议,想进入共享健身仓市场门槛并不低。从仓体制造、地推再到教育市场,每一个门槛都鲜有先例可循。


熠帆资本董事长吴品磊也对共享健身仓的前景充满疑虑:“按我以前投电影院的经验,4个厅的干不过16个厅的”——他认为消费者并不愿意花更多时间成本在等待这件事上。


种种不确定性也会加速行业的洗牌与合并。今年10月觅跑就已宣布战略合并达卡运动,随着玩家们加速教育市场,明年的合并潮恐怕会更猛烈一点。


而对于体育行业来说,也许明年还会有更新颖的体育+共享经济的形式出现,谁知道呢?


 4.体育+医疗=运动康复、赛事急救、保险


作为体育运动的另一面,伤病一直如影随形。如今,这块的生意经也开始逐渐被开发出来了。


运动康复就是其中典型。伴随着46号文中,一句“大力发展运动医学和康复医学”,成为了这个行业的福音。


今年发生了运动康复行业的又一起融资事件,弘道宣布获得A轮数千万人民币的融资,投资方为清华控股旗下基金。围绕弘道运动医学诊所,弘道已经展开了“弘道职业健康培训”、“弘道SMART学院”、“弘道复健”、“弘道爱童儿童发展中心”四个业务板块。


此外,北京市卫计委康复护理处处长郗淑艳还在第三届康复医学学术论坛透露上透露,未来北京市所有三级医院都将开设康复医学科。而为推动公立医疗机构向康复功能转型,市财政为每家转型医疗机构补助1500万元。运动康复正在迈向更为大众所熟知的市场。


除了运动康复以外,与赛场紧密相关的赛场急救也在茁壮成长。如第一反应、合恩医疗等商业急救机构,前者迄今已经参与保障了274场赛事,后者参与保障的赛事更是超过400场。


今年11月,国家体育总局制定了《关于进一步加强马拉松赛事监督管理的意见》,重点提到需“根据参赛人员规模设置紧急医疗救助设施,配备急救医护人员,主动减少和科学应对人身伤害事故的发生。”可以说,急救服务已经成为了马拉松赛事的刚需。


越来越专业是这个行业的从业者在努力的目标。今年的上海马拉松,共有7家赛事急救机构参与了赛事防护,813名志愿者参与其中,配备了232台AED设备。


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▲今年上马招募了813名急救志愿者。


此外,一直被诟病发展缓慢的体育保险行业,也在今年有了发展的苗头。两家头部公司:保准牛和运动保先后获得了融资。


以保准牛为例,其主要业务为通过收集细分领域的客户需求,基于保险科技和数据驱动分析出相关运动风险,并设计出保险产品,与保险公司共同为客户提供。目前客户主要分为三类:直接需要保险的客户、可以通过保险丰富其商业模式的流量平台以及体育产业上下游的相关机构。


目前,行业还有小雨伞、运动保、慧择网等公司。而众安保险等互联网保险企业,也在试水体育保险业务。


对于体医结合这个领域来说,还有很多事亟待从业者去解决,比如人才,比如教育市场,比如更稳定的商业模式。


 5.体育+地产=小镇、综合体and产业园区


根据我们这两年对体育产业的预判,经过了互联网冲击波,这两年的体育产业开始往线下落地,与地产开始发生更紧密的结合。


一方面是以往被传统零售所占据的商业地产,开始向体育项目敞开怀抱。不少商场意识到,体育运动拥有天然的社交和体验属性,可以帮助商场引流聚客,延长滞留时间,同时满足主流消费人群对健康生活的消费趋势。


青松基金创始合伙人苏蔚曾对懒熊体育分析,如今商场需要消费升级,衣服鞋包会被网购所替代,吃喝玩乐、线下教育会相应填充,体育业态正属于其中一种。


洛克公园就是这方面的典型案例。这个已经在上海滩驻扎了十余年的运动场馆品牌,如今已经开始受到了商业地产商们的青睐,凯德、百联、中房、绿地等都向其抛来了橄榄枝。


根据洛克公园方面提供的数据,截止今年12月,已有25家门店的他们年客流量接近20万人,约200万人次。


而得以进驻商业地产,洛克公园也对产品进行了改造升级。如今洛克公园新开的门店分为单店精品馆和综合馆,前者以篮球场为主,铺设木质地板、安装空调并设有淋浴设施,如世博源店还能稍作升级成为赛事专用馆;后者除了篮球外,还包含了棒球、射箭、拳击等十余种运动项目,目标群体为基数更大的休闲运动人群。


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▲洛克公园已经把自己不仅仅定位成篮球场馆。


还有就是小镇,这也是2017年的热点词汇。今年5月,《体育总局办公厅关于建设运动休闲特色小镇建设工作的通知》发布,以及同时成立的体育特色小镇基金。接着8月10日,国家体育总局公布了96家运动休闲特色小镇示范名单。


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说到体育小镇,就不得不提体育旅游,这是所有体育特色小镇所有大力发展的项目。以昆山锦溪为例,当地原属4A级景区的它们,通过开展水上赛事、夏令营等内容,吸引当地体育旅游经济的繁荣,这也是大多数体育小镇的建设思路。


此外,体育+地产还有产业园区的形态,比如今年2月国家体育总局与首钢总公司签署了《关于备战2022年冬季奥运会和建设国家体育产业示范区合作框架协议》。双方将对现有老工业园区进行规划与改造,共同推动冬奥会备战和国家体育产业示范区的建设。


今年只是体育地产真正成为概念的第一年,明年能否真正落地和产生明星项目才是真正考验。


 6.体育+泛娱乐=everything


最后一个板块,我们把目光聚焦在体育+泛娱乐上,这是一个更大的概念,也拥有更广阔的想象空间。


《来吧!冠军》是当下体育综艺节目的代表。在去年第一季播出时,他们获得了平均收视率超过1.4%,最高收视率接近2%的成绩单。


此外,还有《跨界冰雪王》、《遇见足球城》等体育综艺节目,也登陆了2017年的荧屏。而诸如《七十七天》、《我的!体育老师》、《我们的少年时代》等体育+娱乐的电视电影题材,也在2017年与观众见面。


不过要注意的是,长期以来观众似乎对这类综艺节目并不感冒,《来吧!冠军》第二季的收视不及预期,平均收视率仅为1%;而《跨界冰雪王》虽然有张艺谋助阵,但收视率最高的一次也仅达到了1.038%。


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▲《来吧!冠军》第二季并没有取得第一季的好成绩。


究其原因,如何在体育与娱乐之间寻找到平衡点,如何吸引体育明星参与娱乐活动,以及如何提升国内体育真人秀制作能力,都是整个行业所要去面临克服的问题。


就目前的消息来看,2018年还是会有不少与体育相关的综艺节目登上荧屏。即将登陆浙江卫视的《铁甲雄心》就是其中之一。这是一档以机器人格斗为主题的综艺节目,与之前风靡全球的《博茨大战》、《机器人大擂台》很相似。


节目制作方创客星球的创始人茹晨在之前接受懒熊体育采访时曾表示,他们认为《铁甲雄心》有希望成为下一个科技内容的爆款,原因是很高的科技含量、一定的内容稀缺性和极大的受众粘性。


不单单是综艺节目,机器人格斗这一集合了科技、娱乐与体育三个领域的跨界产业,也在日益成熟起来。今年,有工匠社、机甲争霸等完成融资的公司,也有极战体育这样落地线下赛事的公司。


除了娱乐节目外,体育与时尚的关系也在越来越紧密。刚刚在上海落幕的维秘秀就是个很好的例子。这家主打“性感”特色的美国内衣品牌,在运动内衣方面也开始布局。现在的维密有主品牌、PINK还有2016年新推出的分类Victoria Sport。其中,运动内衣已经在维密的店铺中赢得了更多货架。运动内衣,似乎也是维秘在布局中国市场的一着棋子。


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▲维秘也瞄准了国内的运动内衣市场。


而一些运动服装品牌也在寻求跨界合作,试着“走出去”。比如MAIA ACTIVE就与摩拜单车达成合作,推出专款骑行服与运动套组,打造城市运动风作为自己的品牌特色。


体育在近百年受商业重塑,依靠其自身的娱乐性和一定程度上的戏剧性,本就是吸引注意力的主力内容。明年将是体育大年,世界杯相关的内容可以预见将会涌现,但在此之外,市场也在呼唤一部口碑和票房俱佳的荧幕作品出现。


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