困境中的F1改进了收视率统计方法,但这却可能会吓跑赞助商

2018-01-13 职业体育汪维喆

困境中的F1改进了收视率统计方法,但这却可能会吓跑赞助商


在F1更换了一套全新的测算系统后,其电视观众人数下降了近4000万人。

 

F1官方在去年公布的数字显示,2016年赛事总收视人数为3.9亿人。但F1在今年1月5日发布的声明中推翻了这一说法,实际数字要低得多。这份声明并未表示有3.9亿人收看了2016年的赛事,而是声称2017赛季的独立观众数量最多为3.532亿人,“自2010年以来首次未遭遇收视人数下跌”。

 

简而言之,尽管F1在去年声称2016年的收视人数为3.9亿人,但现在他们实际上将这个数字至少下调了4000万人。由于修改后的数字不高于2017年的收视人数,F1可以宣称其去年的收视人数相较2016年并未遭遇下滑。这听起来是个积极的结果,但对各支车队的所有者们来说,修改后的收视数字很可能意味着晴天霹雳。


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这是因为,车队的赞助率通常是和电视观众数量成比例的。在2017赛季,F1各支车队是基于2016年3.9亿人的收视数据,将赛车车身的广告位卖给赞助商的。这个统计数字来自F1官方,对车队而言意味着最权威的信源。

 

F1集团已在纳斯纳克上市,股票代码为FWONK。自由传媒集团与美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission,SEC)共同发布的一份文件中提到,“2016年,世界各地的近3.9亿独立观众收看了F1的直播赛事。”

 

F1在2016年的《全球媒体报告》中也提到,“2016年的全球观众数量为3.9亿人”。本文作者在去年为英国《独立报》撰写的一份报告中披露,由于转播方变更,F1的付费直播比重增加,2016年的收视人数较上一年减少了1000万人。那么F1为何想要进一步降低2017年的收视人数呢?


困境中的F1改进了收视率统计方法,但这却可能会吓跑赞助商

▲在F1更换了一套全新的测算系统后,其电视观众人数下降了近4000万人。


第一点要说明的是,F1并未将收视人数作为声明中的关键信息。在声明中,F1着重提到了赛事最大的四个市场(分别为德国、巴西、意大利和英国,依据绝对数字排名)均有着势头积极的增长,而“F1社交媒体账号的粉丝数量也在2017年大幅提升”。

 

然而这并不能掩盖整体的形势变化。尽管F1公布的2016年赛事总收视人数为3.9亿人,去年的数字则较之缩水3770万人,但F1在声明中表示“收视人数并未下跌”。这发出了一个积极的信号,其中“收视人数”指的是独立观众,即在赛季中至少观看非连续15分钟F1赛事的观众。在统计时,观看15分钟和观看15小时F1赛事的观众不存在差别,都被算作一个独立观众。F1称2016年共有3.9亿这样的观众,但2017年只有3.532亿人,这怎么不算是下跌呢?

 

自由传媒集团的文件与F1在2016年发布的《全球媒体报告》将观众人数做了“全球”的限定,但1月5日的声明却并未依循此标准描述2017年的收视人数。可以想见,2016年的数据是仅仅基于10个市场的情况,推算得到全球200个地区的整体结果。

 

相比之下,2017年3.523亿的收视人数是依照63个市场的情况得出的。如果以此测算系统回溯2016年的收视情况的话,很可能会得出相似的结果,这也正是声明中提到“未遭遇收视人数下跌”的原因。因此,测算系统的变更一方面带来积极的结果,即2017年的收视人数较上一年未有下滑,但也导致2016年的收视人数至少缩水3770万人。

 

以上所有数字都来源一家收集收视数据的独立公司,随着越来越多的市场被纳入测算系统,原则上而言结果也会变得愈发精确。这或许是引入新的测算系统的驱动力,但为何在前几年未进行系统更新,则仍需进一步探讨。

 

不论如何,测算单位依然是独立观众数量,这一点并未改变,从而使得不同赛季的收视数据对比变得可行。2016年的收视人数为3.9亿人,比2017年高出3770万人。事实上,从下面的图表中可以看出,这是自2013年(从2012年的5亿人减至2013年的4.5亿人)以来收视下跌幅度最大的一次。


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▲2008年至2017年F1独立观众数量的变化情况。


然而,尽管测算单位始终是独立观众数量不变,测算方式却出现了变化。随之而来的一个结果就是,2017年收视人数变化背后的原因变得难以确定。

 

我们无从得知,如果沿用2016年的测算系统,2017年的收视人数是否会出现下滑。而这可能会忽略那些因为付费节目增加而选择不再收看赛事的观众。

 

尽管我们并不清楚是否是付费比重的增加导致了收视人数下降,但毫无疑问,F1正在越来越向坐拥付费墙的转播商靠拢。在德国、意大利和英国等主要市场,F1的赛事转播被切分为免费与付费电视。在英国,第四频道仅仅转播了10场2017赛季分站赛,而天空体育的订户则获得了全部场次直播的服务。

 

从明年开始,天空体育将成为F1在英国的独家转播商,合同金额每年预计达到1.5亿美元。付费电视的订户数量正迎来上升,他们已准备好将他们的免费直播对手挤压出F1的转播市场。然而,付费电视的订户通常要低于免费转播商,这可能会导致车队的赞助收入缩水。F1修改后的收视人数低于此前,导致在F1已然处于一段紧张时期的当口,进一步加深了问题的严重性。

 

F1与各支车队签订的合同期限仅剩三年,其中几支大牌车队暗示它们或将离开F1的赛道。法拉利和梅赛德斯车队公开表达了对自由传媒集团计划的隐忧。在该方案中,自由传媒集团打算取消每年向各车队提供的1.5亿美元总奖金,并引入预算帽系统,以期平衡各车队的实力,很大程度上降低高额投入带来的优势。

 

去年11月,法拉利集团主席塞尔吉奥·马尔基翁内(Sergio Marchionne)曾表示,“如果沙盒变得不再是我们认识的那个沙盒,那我也不想玩下去了。”马尔基翁内继而说道,他并不顾虑法拉利的67年F1岁月可能会终于自己任下,反而感觉“如同赚了数百万美元般畅快”。马尔基翁内表示,“我会寻找一个替代方案以填补F1留下的空白,这也会是一个更为合理的计划。”

 

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向来对自由传媒集团不乏批评之声的梅赛德斯老板托托·沃尔夫(Toto Wolff),此次也如马尔基翁内那般对F1撂了狠话。沃尔夫直言,自由传媒集团的计划可能会导致梅赛德斯车队与F1分道扬镳。“退出是完全可能的,对法拉利也是一样,”沃尔夫在去年11月接受采访时说道。“F1必须要维持对顶尖技术的应用,保持其顶级赛事的位置。如果将标准化规范,以及惩罚强者、扶持弱者这种强行制造平衡的不合理手段施加至F1的运营逻辑中,从而弱化了技术与竞技性的中心地位,恐怕F1就失去了其内核。”

 

自由传媒集团提升F1的开销,随之而来的便是利润锐减,以及车队奖金数额的下滑。这种做法已在业内引发恐慌。《福布斯》去年11月的一篇报道披露,在2017年前九个月,各车队的总奖金数额减至6.5亿美元,缩水4100万美元。

 

被大幅下调的收视人数无益于改善F1如今的处境,特别是F1还在声明中声称“未遭遇收视人数下跌”。尽管这看起来很矛盾,但其实不然。如果用新的测算系统处理2016年的数据,实际情况就是2016到2017年的收视人数变化相对平稳,而非应用两套测算系统时所体现的巨大差异。

 

尽管收视人数出现明显矛盾背后的原因已经得到解释,但这很可能会给一些业内人士留下糟糕的印象,他们可能会简单地将这件事视为对F1有利的错误。联系到F1在上个月发表的一份声明,F1面对的质疑只会有增无减。那份关于大奖赛上座情况的声明错漏百出,以至于F1不得不进行重新发布。

 

据《福布斯》报道,F1重新发布的上座情况与赛事主办方提供的数据存在明显出入。F1统计的2017年阿塞拜疆大奖赛上座涨幅足足是主办方提供结果的四倍有余。

 

F1为何决定推出矛盾的上座数据,我们尚且不得而知。但目前看来,提高准确性是F1引入全新电视观众测算系统背后的主要动力。如果真是这样的话,那将是一个极为讽刺的情景:这个颇为让人称道的初衷,可能是导致F1的赞助市场走向动荡的定时炸弹。


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声明:本文为懒熊体育编译自《福布斯》,原文作者为Christian Sylt。


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