三年前进入中国市场未果,席卷重来的电脉冲健身这次能成功吗?

2018-01-29 观点严小寒

健身方式逐渐多元化的今天,“舶来品”电脉冲健身又一次瞅准了进入中国市场的时机,这次,他们能成功吗?


私人教练朱文德给王昊鹏套上一件特制T恤,周身再穿上一件穿插电线的夹克,用喷雾给夹克的每块棉布用自来水湿透,在此之前,王昊鹏需要完成简单的热身和首次体质检测,这节电脉冲健身课程的前期准备工作就做完了。

 

这是一款来自匈牙利,叫做XBODY的EMS(全称ElectricMuscle Stimulation肌肉电脉冲刺激,微电脉冲讯号控制肌肉收缩)电脉冲健身设备,简单来说就是通过这款产品给身体通上电流,在20分钟内完成一套简单的健身动作,他们官方说法称,这可以达到常规健身2个小时的效果。

 

三年前进入中国市场未果,席卷重来的电脉冲健身这次能成功吗?

 

20分钟后,王昊鹏用“针灸通电”来形容这节健身课程的体验,“确实很累”,这个94年的年轻小伙感觉自己消耗了不少热量。


这种感觉科学吗?20分钟真的能顶2小时吗?——这种又一次在中国兴起的健身方式,正在遭受同样的关注和质疑。


 2014年就有人试水,但时机不对


作为一种在欧美国家相对成熟的健身方式,电脉冲健身并非首次“触电”中国。

 

早在2014年,郭文昊在德国考察健身产业,彼时全球体量最大的电脉冲品牌MihaBodytec就引起了他的注意,“当时了解到Miha在整个德国有近900家店”,郭文昊说。 


同期的时候,中国健身俱乐部仅有3662家,整个行业年产值为1272亿。在智研咨询发布的《2016-2022年中国商业健身市场深度评估及未来发展趋势报告》可以看到,整个2014年正好是中国健身市场增长拐点年,此前从2011年开始健身房数量增长率都处于下降状态。

 

郭文昊随即拿下MihaBodytec在中国的独家代理权,希望把这款从硬件上改变健身方式的产品引进中国,并创立了健身房品牌米哈健身,以Miha设备为主导。当时,不想只是简单做产品销售的郭文昊有着更大的“品牌”野心,把目标定位在做内容和服务上,希望通过硬件的革新做自营品牌。

 

即便 EMS 在中国看起来一片蓝海,但引入的过程从后来的结果来看并不顺利。


到2016年年初,米哈健身开出了4家实体店,选址放在了三里屯、望京soho、苹果社区等这样一些针对中高端健身人群的地带。开店平均成本在50-80万元左右,以小型店为主,课程主打电脉冲的私教课程。

 

按郭文昊的设想,到了2016年底米哈健身门店数量就应该呈几何增长了,然而现实是并没有能完成。


“这个过程我遇到了一些问题”,在做复盘时,郭文昊认为市场时机很重要,“当时第一个就是市场推广的难度,不了解的人的认知和感受是需要验证的”。而细节方面,诸如给用户“湿身”等体验并不好,更重要的一点是,在投入市场一段时间后,他觉得,这款设备从功能性上来说更加适用于有一定运动基础的群体,以提高、改善运动表现。

 

2017年初,郭文昊转而放弃 MihaBodytec 的代理权,专注在健身课程内容和服务的研发上,采取按分钟收费的新模式,此时15-18万元一套的 EMS 电脉冲健身设备则成为其健身课程中的辅助内容,以提高私教课中的健身效果。


三年前进入中国市场未果,席卷重来的电脉冲健身这次能成功吗?

▲XBODY产品使用现场


 新健身房模式所剩不多,使EMS被重视


然而到今天,这股风潮似乎才真正起势。懒熊体育走访调查发现,目前已有至少5家国外 EMS 品牌进入中国,以或代理、或成立中国公司等方式,正式落地运营。

 

如果回溯的话可以看到,中国健身房商业化20余年的历史中,率先走出来的是传统年卡制健身房,它以预售卖卡为主要经营形式,本质上是为健身用户提供健身场地、器械和基本人员服务,课程内容研发端多来自第三方。进入2014年,月卡制健身房出现,C端健身用户的培育迎来最好时机,全民健身被提上国家政策层面,资本、创业者相继涌入,消费升级时代到来,用户对健身的需求不再仅限于空间和硬件的提供,健身房运营模式首先发生改变,月卡、次卡冲击年卡制。

 

新型健身房玩家在资本追逐中完成了一轮运营模式、销售模式的革新,以乐刻、超级猩猩、Liking为代表的新型健身房均挤进C轮创业公司行列,而这三者则代表了平台化、品牌性、加盟制三条实体经营模式。

 

从这个角度来看,当模式逐渐跑通后,中国健身市场尚未开垦的方向亦所剩不多,这使得 EMS 所代表的硬件革命重新被重视起来。

 

接棒郭文昊的上海公司一普体育正在用店面经营数据证明这条路的可行性。

 

一普体育CEO邹馨创立了科技健身品牌ZESPEED,以电脉冲设备为主打,从上海起步,2017年初至今已经开出10家小型店,选址均在上海核心商圈附近,平均店面在80-120平方米左右(内置2-4台电脉冲设备),单店投入80-120万元。


在课程收费方式上,ZESPEED更倾向于按次收费,包括首次体验免费。购买单次600元,每12节课4800元,25节课9000元,50节课15000元——这个私教价位对标的是上海中高端健身房单节私教课,年卡也可对标高端健身房年会费了,“目前产生过消费的人超过3000人”,邹馨告诉懒熊体育。


三年前进入中国市场未果,席卷重来的电脉冲健身这次能成功吗?

ZESPEED上海店内教练一对一指导用户


接下来的计划里,ZESPEED打算在3年时间内将店面扩展到1000家,其中包括合伙人店,即通过合资形式掌控主导权,“我们会控股51%,确保执行和品质到位”,ZESPEED市场负责人李峰告诉懒熊体育。从整个运营设想来看,ZESPEED第一阶段主打直营,做出品牌效应且做用户培养,第二阶段的合伙人加盟形式,以控股51%的形式,提高开店速度。


另外一边,匈牙利品牌XBODY则亲自进入中国,它选择了和中国公司567GO健身学院合作,任命其创始人杨煦为中国区CEO,负责整个品牌的市场推广和运营。


以健身品牌“能量注入”为例,他们就通过这个机会引进了XBODY器械,打算早期以直营为主,率先做北京市场,其后根据品牌及市场的成熟度开放加盟。能量注入的首家店址选在三里屯,此后开店模式主打直营+联营,除此之外还将针对企业端做服务。


 工具革命还是团课内容革命?


除开和中国公司的合作形式,这些进入中国的 EMS 品牌在运营和推广形式上差异并不大,都是打算从自有健身品牌起步,根据后续发展不同程度做类直营模式。

 

摆在脉冲健身面前的另一个大难题是,从目前中国健身房和健身教练数量统计来看,人才供给和市场需求并不匹配,供需本身不平衡的情况下,脉冲设备教练则需要经过设备厂商专业资格培训认证,这和本土的私教培训体系又完全区分了开来,一定程度上来说,这成为限制EMS店面扩张的重要因素,“德国的Miha前面花了8年时间培养了3000人的教练,这个事情才可以做起来“,郭文昊表示,自己早期尝试中发现教练的问题也一直限制发展和经营。


这也不难理解为什么匈牙利的XBODY 将合作伙伴选为有培训根基的567GO健身学院,核心考量就是避免教练培养速度限制发展。“EMS没有培训是做不起来的”,杨煦认为567GO的核心优势正在于此,他透露,2017年567GO学院培养教练员8000个左右,在培训体系和运营模式上已经完善。


从国内市场情况看,健身零售化、以团课为依托做健身内容提升将是下一阶段趋势。

 

无论是杨煦还是邹馨都认为,科学、高效是EMS的核心竞争力,直接面对的人群,则是有一定消费能力,有健身需求却没有足够时间的这群人。

 

EMS 品牌的尝鲜者也深知自己面向的群体,这也是为什么ZESPEED目前的店面都集中在商圈。这种选址模式也给人造成一种印象,这是一股和中高端健身房抢人的“新势力”。

 

“但我们的竞争对手可能不是健身房“,杨煦认为 EMS 反而很大一部分是在和美容店、减脂机构抢人群,”打减脂针这些,他们是为了省时快速达到减肥的目的“,杨煦反问,“为什么不用我们这种更加科学有效的方式呢?”

 

对脉冲健身而言,很难说打进中国市场的时机已经成熟。从行业里的质疑声来看,它想真正被用户认可,还有待健身效果的长期观察和验证。


但市场存在契机,在中国健身房模式多样化的今天,中国人健身基础薄弱,但对健身的需求却越来越强烈,在1月由第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布的《2018生活消费趋势报告》中指出,90、95后群体在消费习惯上重视养生,在“健康饮食+运动”上的消费比例保持增长。


而这些新生代健身人群,同样更愿意尝试新鲜事物。


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