LPL进入企业玩家时代,往后投个1亿可能都买不到门票了 | 2017电竞观察④

2018-02-05 电竞金承舟

先是年中的京东和苏宁,随后是年底的B站、华硕、滔博(百丽)以及趣加,LPL进入水涨床高的企业玩家时代了——它确确实实成为了大公司会纳入考虑的一种策略或工具了。当然,这一切的前提是这个赛事和联盟体系也将继续变得更好。


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100亿这种数字开始出现在中国大众媒体对电竞报道的标题中,可能是去年中国电竞急速上涨的一个表现。


“2017全年,英雄联盟国内职业赛事观赛人次突破100亿,全年观赛时长突破17亿小时,LPL单场最高观赛人次突破1.4亿。”这是在今年1月15日LPL春季赛的开幕式上,腾讯和其子公司拳头游戏(Riot Games),也就是英雄联盟职业联赛中国区(LPL)的所有者官方公布的数据。随后,这几个数字陆续在媒体上被加粗。


无论100亿是怎么计算出来的,更实际的情况应该是,这个数字代表了一块足够大的蛋糕,更多的从圈子外面切入这个领域的公司企图从这个依然在膨胀的蛋糕中,分得一杯羹。特别是对于哔哩哔哩、滔博运动、趣加投资和华硕旗下的玩家国度(ROG)这几家公司而言更是如此,在2017年的最后数十天中,上述公司分别成立了BLG、TOP、FPX和RW战队。


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▲这4家新俱乐部的加入,也宣告着LPL联盟有了新格局。


与过去LPL电竞战队背后大部分由富二代投资者个人组成的股东架构不同,这次新参与LPL的新军都有企业背景。


哔哩哔哩,也就是B站,不用多说,一家靠二次元人群起家的社区,目前活跃用户超过1.5亿,每天视频播放量超过1亿;滔博运动是曾经的港股上市公司百丽鞋业集团的运动业务线,也是阿迪达斯、耐克等多家国际运动品牌的代理商,线下有8000余家门店;趣加则在全球互动娱乐领域都有投资,在旧金山、台北、东京以及古尔冈等地都设有办公室;“ROG”玩家国度是华硕旗下的高端外设品牌,已赞助了包括SKT在内的全球21支电竞职业俱乐部,在国内有上万家的门店,数以十万计的网吧渠道。


“电子竞技已经成为时下年轻人中相对的主流和文化生活方式的一种,而且电子竞技联赛也越来越成熟。这个想法一直都有。”哔哩哔哩首席运营官李旎对懒熊体育解释加入的动机时说,“B站站内有深厚的群众基础,电竞是我们用户喜欢的内容,这是我们决定投资电竞领域的原因。”


哔哩哔哩、滔博运动、趣加投资和ROG在此前均对懒熊体育表示,对于电竞这块蛋糕,他们盯上的时间不短了。不过盯上和采取行动还有所不同。


“他们(滔博运动)是12月左右找上我们的,前后也就一个多月的时间就进来了。”前DAN电竞俱乐部、现TOP电竞俱乐部经理郭皓对懒熊体育表示。使滔博运动迅速做出决定,关键的节点还是 S7——11月初的全球总决赛 S7 结束至今也就4个月的时间,而新玩家中的大多数都是在此之后才决定真金白银投资电竞。


这些新军迅速决定参与 LPL 联盟新赛季的比赛已经证明我们之前的一个观点:对于英雄联盟乃至中国电竞来说,S7的成功举办堪称分水岭,这项赛事帮助电竞得到了更广泛的认可。


回过头来说,对于近两年开始强调“联盟”概念并不断向 NBA 等北美成熟联盟取经的 LPL 来说,面临着两个主要的挑战,在我们看来,一是与韩国成熟的电竞环境相比职业化程度有所欠缺;二是俱乐部的变现能力弱,缺少稳定的盈利模式。


对于 LPL 来说,引入更多外部力量,就是帮助联盟化后的他们解决这些问题的手段之一。扩大赛事的覆盖面和影响力,从而寻求更大的发展机遇,是欧美职业体育联盟成长的必经之路。


LPL 知道他们更需要的是成熟企业背景。后者作为俱乐部的投资者,能够将大企业的管理体系和规范带到 LPL,从而推动整个联盟的职业化。这点在去年苏宁和京东加入 LPL 的时候,就已经有所体现了。(相关阅读:京东和苏宁的战火蔓延到《英雄联盟》,他们能为电竞行业带来些什么?)在联赛战队和联盟运营成本逐渐增长的大背景下,这种公司管理能力的提升至关重要。


事实上,像 LPL 这样处于成长期的体育联盟要吸引新玩家并不容易,根本原因是联盟主体的商业模式尚未成熟,没有自给自足的盈利模式,短期内很难带给新玩家实际的投资回报,因此议价能力往往较弱——他们可不想背上一个长期亏损的资产包袱。


但拥有足够多年轻消费者的电竞运动和背后的赛事联盟可能是特例。


在年轻人参与度高的运动中,一个具有高互动性、受众广、又有偶像的赛事依然是稀缺的——这种稀缺性或者说议价能力还体现在它能满足参与赛事的品牌广告主投放需求的契合度上。


电竞在2017年的一个很大角色变化可以说是,在以前,电竞俱乐部可能只是富二代们的个人喜好——尽管他们的父辈或家族拥有着庞大的公司但并没有将电竞真正纳入业务考量,如今,它确确实实成为了公司或企业层面会考虑的一种策略或工具。


以这四家 LPL 的新投资者为例,无疑都有自己的布局和想法。但懒熊体育在采访了他们四家之后,总结而言大多出于以下三方面的考虑:


一是品牌的认知度和推广度,这点在之前没有电竞业务相关布局的哔哩哔哩和滔博运动身上最为明显。前者可以通过布局电竞吸引更多年轻人的关注,从而向二次元外拓展更多泛娱乐的可能性;后者则是想给品牌附上电竞的标签,为更多人所熟知,“滔博现在想打造的是电竞运动品牌,这已经是成为了公司一个战略。”郭皓如是说。


二是进一步加深在电竞产业内的布局。这方面的代表是华硕和趣加投资。趣加投资CEO钟英武就向懒熊体育表示,他们很早就开始对电竞领域有所关注,自己也曾投资了北美顶级俱乐部Cloud9,并且帮助后者引入了科技界和传统体育界的很多知名投资人。


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▲趣加投资CEO钟英武同时也是Cloud9的投资人。


三是将电竞俱乐部视作了流量平台,对于诸如滔博运动和华硕这样的实业生产销售商来说,这就是一个天然的广告位,他们可以借此拓展更多的销售渠道,或者生产更多与电竞相关的产品。


他们的这些想法和布局,在过去没有出现投资电竞俱乐部机会的时候,很难满足,即使是赞助了21支电竞俱乐部的华硕。“S7半决赛的时候,RNG对阵SKT。我心里很纠结,SKT 是我们赞助的战队,但是我不能支持他。全场在喊 RNG,我就在想会不会有一天他们喊的是 ROG。”RW 俱乐部负责人兼 ROG 产品总监乐可登如此告诉懒熊体育。


换句话说,即使仍然处在赛制亟待完善的扩张阶段,但 LPL 在招募新军的招标启动时,确实要拥有更多主动权。


据懒熊体育得到的消息,LPL 方面要求投标方必有“企业背景”。而海选后的正式招标环节,共有8家公司参与,包括一直渴望进入 LPL 的前职业选手PDD(刘谋),后者甚至为自己的战队 YM 拉来了企业背景,不过最终依旧没能过关。招标环节总共进行了两轮,有7家公司进入了第二轮。未经验证的消息表示,实际参与竞标的公司不止8家,包括富士康、绿地等巨头公司甚至也都可能涉足其中。


一位知情人士向懒熊体育透露,甚至李宁公司也参与了这次 LPL 的席位招标,但这家国内的体育消费品巨头最终却并没有在两轮招标中胜出。懒熊体育就此向李宁公司询问,对方表示李宁总部并没有参与此事。懒熊体育又就此事向李宁旗下公司非凡中国进一步问询,但对方表示非凡中国对此没有回应。


在今年的 S7 上,叶强生曾对懒熊体育表示,联盟扩军,他们需要的是能够产生战略资源的合作伙伴。


无论最后联盟按照什么样的标准选择了合作伙伴,最重要的仍然是登上电竞赛事的“船票”已经价格不菲了。为了筛选竞标者,LPL为联盟席位设定了一个“门票价格”,等于制定了一道财务门槛。


乐可登告诉懒熊体育,投资 RW 电竞俱乐部前后总共的花费是接近1亿,这在当今的电竞圈也不算个小数字。他透露说,这笔费用中包含了向LPL官方所交的“门票”费用,而这笔费用并没有外界所传言的那么高。


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▲NBA联盟扩张历史,扩张费用水涨船高。(单位:美元)


LPL方面向懒熊体育表示,扩军将会成为联盟的一个战略而在未来持续,但是具体如何实施还要看整体发展情况。


对比来看这个问题,从过去NBA30年扩张费用的变化趋势来说,在联盟持续良性发展的情况下,进入门槛只会会越来越高。1995-1996赛季加入联盟的多伦多猛龙和温哥华灰熊(如今的孟菲斯灰熊)和2004-2005赛季加入联盟的夏洛特山猫所花费用(Expansion Fee)相差甚远。多伦多猛龙和温哥华灰熊缴纳的费用是1.25亿美元,而夏洛特山猫(如今的夏洛特黄蜂)则缴纳了4亿美元。


同样的趋势,也体现在了美国足球大联盟MLS的扩张中,可以参照贝克汉姆最近获得批准的迈阿密足球队的案例。


当然,对于新玩家而言,切入的节点或许比价格更重要。如果上述俱乐部的决策,都研究了广州恒大俱乐部进入中国足球市场的策略的话,那么他们做出的决定就不难理解了——在投资热还没被带动起来,价码还不高的时候,许家印收购了彼时被广州市体育局托管的足球俱乐部,之后这家公司迅速带去了一套企业内部的职业化管理体系,并在转会市场上以市场化的手段频频出手为日后的王朝奠定了基础。


虽然时至今日,广州恒大淘宝俱乐部连续多年亏损,但在球场上的成功和企业的进军全国的扩张战略相结合,从某种程度上讲,这种扩张和投资又是成功的。


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▲如今,恒大俱乐部如今的经营策略已经有所调整。


从这个角度尤其是市场化的角度来看,这四家 LPL 新军选择的时机,与恒大有点类似。


开始尝试改革的 LPL 势必将与前几年的状况远不相同,电竞开始被越来越多的人所关注,行业也开始逐渐向职业化方向迈进。选择此时价格刚刚上涨时加入,能够发挥自身的最大作用,加之英雄联盟拥有的是全球赛事体系,LPL 的俱乐部每年都有机会出现在全球赛场上,成为投资者全球布局的一部分。


当然,这种策略成立的条件是——赛事改革能持续进行,使得联盟整体水平更高,从而使得联赛的“特许经营权”更值钱。在《要看懂职业体育大举投资电竞,首先得明白什么是它的“特许经营权” | 2017电竞观察①》一文中,我们已经讨论了关于特许经营权的话题。“特许经营权”这一强化,拳头的改革主要体现在两个方面,一是取消了降级,保留LPL俱乐部投资者的永久席位;二是对开始探索联盟分成体制,这也是对投资者最具吸引力的举措。


在 RW 的俱乐部的成立仪式上,其董事长张仰光就说了,“英雄联盟赛事制度中特许经营权模式的引入为我们这些电竞战队的投资者消除了不确定性,这让我们更愿意参与进来长期经营。”


拳头显然吸取了过去的教训。欧洲 LCS 赛区的 H2K 战队就曾以此控诉联盟并退出联赛,LPL 的俱乐部也曾在去年年初结盟,意图合力与拳头博弈获取更多的话语权。但显然,如今拳头方面也意识到了这点的重要性。在去年 S7 举办期间,叶强生就曾向懒熊体育透露说,他们正在探索一套与腾讯旗下的王者荣耀官方职业联赛 KPL 类似的联盟分成和管理体系。


就懒熊体育得到的消息,今年这套分成方案将会正式实施,有一套具体的标准和原则,一部分将由每家俱乐部平均分配,还有一部分则是按俱乐部最终成绩分配,此外也有一部分会以额外嘉奖的形式给到某些俱乐部。这对于长期受困于选手的高工资和转会费问题的LPL俱乐部来说,无疑是今年最大的好消息。


而此外,迈向职业化的电竞俱乐部在自身的变现能力上也会有所提高。比如赞助收入,如今电竞俱乐部给到赞助商的权益大多只是在衣服胸口印个logo,而这显然还会有很大的提升空间。


尽管联盟改革和越来越职业化的运营,为俱乐部在未来盈利创造了条件,但这一目标能否实现还有待检验。即便是联盟化高度成熟的 NBA,上赛季依旧有9家俱乐部在收入和奢侈税重新分配之后,没能实现盈利。从长期来看,所有这一切对于使联盟更职业化、拥有更大规模,显然是有巨大作用的。


所以从根本上而言,这次新军们的加入就是个风向标,未来 LPL 的入局门槛会越来越高。


但留意一下的话,新军们也没有全都把鸡蛋放在 LPL 及其背后的英雄联盟这一个篮子里。四家新军都向懒熊体育表示,有计划在未来布局其他电竞项目。TOP 的王者荣耀分部已经组建完成,今年的目标就是打入KPL,BLG 也在上周宣布开始组建绝地求生战队。


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▲哔哩哔哩不惜耗资百万招募《绝地求生》选手。


说这么多,这一切的前提仍然得是,电竞仍然可以在年轻消费者中保持运动赛事的流量入口地位,更具体说的话,作为目前最成熟的英雄联盟赛事体系,它需要在改革中变得更好。


只有这样,门票才能长期保持它的价值——只有这样,以后重新看2017年,才能真正说这一年里电竞超越了电竞,它不再只是游戏了。


延展阅读:


要看懂职业体育大举投资电竞,首先得明白什么是它的“特许经营权” | 2017电竞观察①


守望先锋联赛终于开打:暴雪的野心,难料的结果|2017电竞观察②


虽然Ti还是全球奖金最高的电竞赛事,但DOTA再不改变就晚了 | 2017电竞观察③


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