中国明星跨界参与,体育营销互动频繁,NBA全明星周末的场外观察

2018-02-23 职业体育懒小熊

 

2月17日至19日,正值中国传统节日春节期间,2018年NBA全明星赛在洛杉矶斯台普斯球馆举行。在赛事推广方面,邀请吴亦凡、王大陆、陈冠希、刘语熙等名人助阵使得本届NBA全明星赛拥有了众多中国明星面孔,在中国市场上掀起了耀眼夺目的跨界营销旋风。

 

回顾2018NBA全明星赛,可谓非常精彩,一共有四大新政:


1、全明星首发票选期间推出双倍计票日,激发球迷投票热情;

2、取消东西部对抗,改成队长选拔东西部全明星混编组队;

3、全明星混编组成两队,两支球队分别代表洛杉矶两个公益组织出战;

4、全明星赛赢球方球员奖金由之前的5万美元增加至10万美元,输球方球员奖金仍保持在2.5万美元。

 

这是洛杉矶第六次举办全明星赛,本次全明星门票在二级市场的平均价格高达1888美元,打破历史纪录。去年全明星在新奥尔良举办,平均票价是590美元,今年平均票价是去年的三倍。而据当地组织者估算,三天的NBA全明星赛能给洛杉矶带来1.16亿美元的消费。

 

吴亦凡三度亮相名人赛,NBA出手不凡

 

继2016年和2017年后,吴亦凡第三次出征名人赛,他成为历史首位连续三年参加NBA名人赛的华人明星。吴亦凡在比赛中得到2分7篮板1助攻。2月17日全明星新秀挑战赛,世界联队以155-124大胜美国队。本次新秀赛云集了当今NBA最优秀的一批青年球员,包括恩比德、本·西蒙斯、马尔卡宁、贾马尔·穆雷、塔图姆、多诺万·米切尔、英格拉姆和库兹马等希望之星。


中国明星跨界参与,体育营销互动频繁,NBA全明星周末的场外观察

 

2月19日NBA全明星正赛打响,詹姆斯队在末节一度落后多达两位数的情况下,靠着欧文、詹姆斯、杜兰特和威少的出色发挥,在最后时刻反超3分。库里队最后一攻找不到三分出手机会,最终詹姆斯队以148-145险胜。勒布朗·詹姆斯获得本届全明星正赛MVP,这也是他第三次获得此项殊荣。

 

2018年NBA全明星组队方式的改革吸引了足够的关注度,也吊足了球迷的胃口。让球迷保持对全明星的足够兴趣,这是NBA对全明星不断做出改变的目标。

 

148比145战胜库里队之后,拿到29分10个篮板8次助攻,并在比赛结束前34.5秒投中关键反超一球的詹姆斯举起了2018年洛杉矶全明星赛的MVP奖杯——成为全明星赛改制后的第一个MVP。

 

而从国内市场带来的效果看,单单吴亦凡全明星话题的阅读量就已经达到了1.5亿。

 

NBA官方邀请名人名单,中国星耀洛杉矶

 

NBA全明星期间,按照传统惯例,NBA官方会邀请世界各地的名人出席全明星周末的各项活动,借以扩大影响力,同时名人的“发声”不失为一种聪明的做法。根据2018NBA全明星周末官方邀请名人名单(NBA All-Star 2018 International Celebrity-Influencer ),陈冠希、王大陆、吴建豪、方力申、高以翔以及著名体育女主持刘语熙获邀出席。法国足球明星亨利等一些海外明星也在此名单之列。

 

请明星为比赛助阵是北美各大体育联盟一种司空见惯的做法和体育营销手段。究其原因其实非常简单,就是利用了公众的移情效应进行营销。所谓移情效应就是公众对喜欢的人或事物会产生特定情感,从而对与之相关的人与事都会产生好感,也就是人们常说的爱屋及乌。

 

从本次官方邀请名单来看,王大陆、陈冠希在内以与篮球关联性很大的流量明星为主,想必NBA官方也观察到流量明星带来的巨大声量及粉丝影响力。


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刘语熙从体育主持出发拥有一大批球迷粉丝,之后涉足体育经纪、体育+娱乐等跨界营销领域,这与NBA近年来的发展趋势是高度一致的。正是看准了刘语熙在体育市场的号召力与跨界突破营销力,同时兼具粉丝营销及娱乐营销能力。

 

从粉丝切合度到营销领域,本届NBA全明星赛在官方邀请的中国面孔上,还是经过了用心的思考。众所周知,中国市场巨大球迷数字背后是不可想象的消费能力和传播能力,是NBA获得巨额商业利润的基石。因此在中国市场的营销与开拓上,NBA一直不遗余力,始终不敢懈怠。

 

NBA全明星赛得粉丝得市场,中国元素掀起品牌营销风

 

每年的NBA全明星赛举办期间恰逢中国农历新年。当年,设置全明星赛程时,NBA并没有将中国的传统节庆日作为考虑因素;如今,随着中国稳坐NBA最大海外市场的位置,这一机缘巧合无疑成了NBA的加分项。而在本届全明星赛上中国元素更是处处可见。

 

无论是新春贺岁短片还是着装上,中国元素体现的淋漓尽致。包括欧文、戴维斯等球星操着浓郁的美国口音用中文拜年,还是一些球星直接用中文喊‘你好’来打招呼。”不仅如此,费城76人队的当家球星乔尔·恩比德还用毛笔写汉字,在斯台普斯球场边的一家餐厅里兴致勃勃地和中餐厨师学包饺子。


中国明星跨界参与,体育营销互动频繁,NBA全明星周末的场外观察

 

从中国传统文化、极具人气的中国当红明星也成为NBA近年来在中国进行营销的重要手段。年年如此的营销方式看上去有些俗套,但这种接地气的营销方式恰恰拉进去了与电视观众的距离。而NBA球星跛脚的中文,包饺子、写汉字时搞笑的场面恰恰成了最佳营销方式。

 

作为当今最具商业价值的赛事之一,NBA在营销上堪称典范。而借助为期三天的全明星周末赛事向来自全球的明星、嘉宾进行品牌营销无疑是最直接、最有效的手段。在2016-2017年全明星扣篮大赛上,尽管戈登“尬扣”出局,但是无人机却赚足了眼球。事实上,这正是赞助商Intel的一次商业推广。类似这样的植入式营销,在全明星周末中不止一个。

 

而在本次全明星比赛上包括美国运通、耐克、安德玛、天梭、斯伯丁、JORDAN、Verizon、起亚、乐天、佳得乐、EA SPORT、JBL、Jack Daniel’s、State Farm、CISCO等世界知名品牌和公司的赞助。

 

正如在球衣中,右胸口展示权益为JORDAN所得。这是耐克与NBA球衣合同中一项针对JORDAN BRAND的一项权益。同时JORDAN联合NBA官方邀请名人的一系列线下体验活动,也是深度参与体育跨界营销的一项新尝试。

 

联盟的改革见效,而这只是开始,NBA官方与球员工会还在研究下一步的改革措施以及种种跨界营销的新方式,2019年夏洛特全明星会更加精彩。


文 | 李琦


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