为什么奢侈品牌都要推出运动鞋?请放飞你的想象力

2018-03-12 大公司吴晨飘

运动鞋、棒球帽、慢跑套装……奢侈品牌正前所未有地刮起一阵运动风。


上月底,LV 发布了2018春夏新款 ArchLight 运动鞋。为了配合新一季最重要的产品,LV 特别在纽约SoHo 开设了一家 ArchLight 的临时展示店。这款灵感来自于90年代科幻小说的运动鞋售价高达人民币8850元。


为什么奢侈品牌都要推出运动鞋?请放飞你的想象力

▲LV ArchLight


另一个强烈的信号是——1月举行的米兰时装周的 Prada 2018秋冬系列男装秀上,在1990年代末亮相的 Prada 运动系列 Prada Sport 再次回到秀场。Prada Cloudbust 运动鞋也首次亮相。


为什么奢侈品牌都要推出运动鞋?请放飞你的想象力

▲中国男星陈坤穿着Prada Cloudbust运动鞋,售价6450元。


StockX 与 HIGHSNOBIETY 联合发布的调查也印证了这个趋势:2017年最流行的9款高价位运动鞋(售价400美元上)中,前3名均出自奢侈品牌且占据了市场销售额的81%:Balenciaga Triple S(52%)、LV x Supreme Sport(17%)、Balenciaga Speed Trainer(12%)。


这种风潮的背后驱动力是多种多样的——从潮流趋势看,运动与时尚休闲的结合在近年兴起,这让运动品牌、奢侈品牌都开始往这个方向靠拢,二者的边界也不断消解。


同时,需求端的消费者行为也在新零售、社交媒体时代发生了剧变。


上月,Altagamma(意大利的一个奢侈品委员会)与BCG(波士顿咨询公司)联合发布的《全球奢侈品消费者洞见》显示(以下简称《洞见》),千禧一代正成为奢侈品市场增长的主力军,到2024年,他们的市场贡献率将达到50%,同比增长130%。


一方面,他们成长在社交网络、数字营销兴起的年代,其消费行为更容易被数字渠道的信息影响。而奢侈品的运动产品更能吸引眼球,在眼花缭乱的零售市场中脱颖而出。


另一方面,年轻群体更希望通过产品彰显个性与价值观。传统的商务装、正装等奢侈品无法满足他们的需求,普通的运动品牌产品又无法表现他们的品味。


《洞见》表明,与购买传统意义上的奢侈品相比,千禧一代更倾向于选择混搭。在1万名受访者中,55%的人表示,他们会用平价品牌的手提包或T恤来搭配奢侈品牌或类似价位的运动鞋。


与奢侈品牌的运动鞋、棒球帽走红形成鲜明对比的是,传统奢侈品商品正陷入低迷。《洞见》显示,73%的消费者正在抛弃商务正装这个品类,中高龄消费者也开始追求年轻的打扮和明亮的色调。


意大利奢侈品牌 Prada 首当其冲。2017年上半年,Prada 集团销售额同比减少5.5%。实际上,从2014年开始,Prada 已经连续三年收入、利润暴跌。


有着相似遭遇的还有 Burberry。以英伦风、绅士风而知名的英国品牌这几年的势头并不强劲,业绩连续低迷了三年,2016-2017财年的销售额下降了2%,净利润更大跌21%。分析师认为,由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry 正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。


此时,运动风潮就像一根救命稻草。


相比传统的奢侈商品,运动产品可以使用更多大胆的设计,包括跳跃的色彩、花卉和动物图案以及亮片、刺绣等元素,甚至在面料上也有更大的创新空间。这能给产品带来更多噱头和利润空间。


如今,Prada 把复苏的一部分希望寄托在久违的运动产品线和 Cloudbust 这样的运动鞋上。Burberry 也在去年宣布全面改革,毛巾布运动套装、束带紧身裤、格纹棒球帽等运动产品几乎占据了2018春夏新品的一大半。


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▲Burberry橙色毛巾布运动套装,售价13100元。


对于 Prada 和 Burberry 来说,Gucci 过去两年的复苏是值得学习的。


2017年上半年,Gucci 首次超越爱马仕,其收入大涨43.4%至28.32亿欧元,占母公司开云集团的三分之一,利润占比更高达66%。在品牌转型后,售价6000多元人民币的小白鞋成为爆款,极大提升了这个一度走入低谷的奢侈品牌的业绩。


同样借着运动风扭转局面的还有 Balenciaga。在设计总监 Demna Gvasalia 的执掌下,Balenciaga 在2017年秋冬巴黎时装周上推出了 Triple S 运动鞋。因为与1980-90年代流行的鞋款相似,这种厚实的运动鞋也被称为“老爹鞋”。


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▲Balenciaga Triple S是去年的时尚宠儿。


这款售价700多美元的的运动鞋立即风靡全球。“将年轻人的态度重新编码,植入优雅的品牌精神里,”这是 Gvasalia为Balenciaga 设置的目标。


但仅仅依赖运动风,并不能轻易扭转品牌老化的困境。因此,与潮牌联名,借助后者的品牌形象不失为一个有效的捷径,甚至能引起更大的关注。


LV 与 Supreme 的合作堪称经典。法国的老牌奢侈品巨头和纽约的年轻街头品牌的联名款,在 LV 2017年秋冬时装秀上首次亮相。LV 的经典款,配上Supreme 的标志性红色,造成了病毒式轰动效应。


但在2017年7月,LV 宣布将停止出售联名产品。饥饿营销让联名款在二手市场上的身价水涨船高。StockX 与 HIGHSNOBIETY 的调查数据显示,转手之后的 LV x Supreme Sport 价格增长28%。


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▲LV与Supreme联名的手提包、运动鞋。


 “这种联名满足了他们以较小的风险追求新事物的需求。让品牌看起来更酷,增强了品牌知名度和购买品牌的意愿。联名款的需求正在增长,并成为非常有效的激励方式,”BCG巴黎办事处合伙人兼全球奢侈品、时尚、美妆业务负责人 Olivier Abtan 表示。


Gucci 与 MLB 联名推出的帽子就是最新的尝试,这也是 MLB 首次与奢侈品牌合作。在体育界的影响力、更加年轻的消费群体,这是 MLB 的优势。双方的联名帽子有多种颜色和款式,涵盖了传统的纽约洋基队logo,Gucci 的刺绣蛇甚至粉红色版本。这一合作还将延伸至服装。


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▲Gucci与MLB联名的棒球帽。


就连运动品牌也尝试用这样的方式来提升自身的时尚属性与品牌溢价,阿迪达斯与设计师 Raf Simons、Rick Owens 以及日本潮牌 Hender Scheme 合作的运动鞋都在2017年大获成功。


当所有奢侈品牌都想抓住这个机遇时,中国市场无疑是成败的关键。《洞见》的数据表明,到2024年,中国消费者对于全球奢侈品市场的贡献率将达到40%,同比增长70%。


与此同时,55%的奢侈品线上消费是在手机上完成的,而这一比例在年轻一代和中国消费者身上更为明显,分别达到了75%和77%。


这传递出三个重要信号:年轻一代(尤其是千禧一代)、中国市场以及数字(尤其是移动端)营销。


这就能解释为什么 Burberry 早在2014年就在天猫开设旗舰店。


在2018秋冬男装秀开始的两个月前,Prada 集团宣布大力进军中国市场,并定下“高度定制化与本土化”的方向。Prada 的目标是,2018年底,线上销售收入占总销售额的5%。


《洞见》报告还显示,社交媒体和口碑传播是中国消费者的前两大信息来源,分别拥有49%和30%的贡献率。


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▲爱马仕在微信朋友圈的营销。


因此,越来越多的品牌把营销预算投入到了微信这样的社交电商中。爱马仕去年12月在朋友圈发布广告,推出了四款仅在大陆发售的运动鞋,售价从7050元到7700元不等。此前的10月,爱马仕微信限时店刚刚上线。


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