无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)

2018-04-05 观点懒小熊

——身临其境体验NBA娱乐体育价值最大化的商业逻辑


长期以来,我们发现媒体对于NBA的赛事报道都在突出球队的竞技水平的高低,球队的胜负和球星的风采占据各大媒体主要内容,无论打开电视、电脑和手机的直播,还是新闻和报纸统统都是报道赛事是如何的精彩绝伦,球星是如何力挽狂澜。这些都是突出球队的竞技能力。


作为世界最高水平的职业篮球联赛,横跨两个年度的赛事,虽然联盟的选秀机制充分考虑了全联盟的竞技水平的均衡,但是一个赛季的常规赛事还是强弱分明,东西部能够进入季后赛终究才八支队伍。在漫长的赛季当中,大部分球队逐渐被季后赛所抛弃。


难道多数竞技能力落后的球队就失去商业价值或被球迷抛弃了吗?至少在媒体面前,这些球队早早被缩小版面和减少文字,事实上“弱队”的比赛就真正失去商业了价值吗?本文作者将通过身临其境于NBA两支弱队之间的比赛来分享真正球迷眼中NBA赛事的价值。


无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)


2018年4月1日,作为西方的愚人节本身就是充满快乐的日子,在拥有NBA历史上有人类电影精华 Dominique Wilkins这样的超级巨星雕像的亚特兰大Philips Arena球场,即将进行2017-2018赛季NBA常规赛东部赛区倒数第1位的亚特兰大老鹰队对倒数第2位的奥兰多魔术队的比赛,通常在电视媒体面前最为藐视缺少上座率糟糕的垃圾场次。


比赛为当地时间傍晚18:00举行,因为Philips Arena球场背靠世界顶级媒体CNN总部,CNN是一个公开开放的大厦,大厅为饮食中心,并且有偿对所有游客开放参观服务,大楼布满CNN的电视屏幕和世界各国国旗等宣传物品,24小时覆盖全世界的新闻报道和专家点评的电视画面映入CNN大厅熙熙攘攘就餐的游客眼帘,而CNN大厅和Philips Arena球场是联通的。


无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)


下午三点左右CNN大厅China Breeze快餐店门口开始逐渐聚满穿着老鹰队队服的球迷,Philips Arena球场的工作人员早早在案件门口就位,球迷大多数以家庭和情侣为主,因为亚特兰大位于美国南部,是著名黑人领袖马丁.路德金的故乡。美国南北内战之后,亚特兰大成为美国黑人聚集最多的城市,城市的工作人员基本以黑人为主,与其他城市黑人不一样,这里的黑人地位很高并接受高等教育较多,充满着友善和热情。因此,不论球迷、游客还是工作人员到处都是黑压压一片。


到了下午四点,球迷就在CNN大厅排满长长的队伍,球迷中突然来了一位高大威猛的穿着黄色扎眼球衣的黑人长者,与周围的球迷形成非常大的反差,他友好地和周围每一个球迷点头打招呼,他的声音洪亮并具有帕瓦罗蒂式的穿透力,他坐在入场前工作人员预留高高的维持秩序的大椅子的边缘,大声鼓励和激励周围的球迷,球迷为他的演讲报以热烈的欢呼,整个CNN大厅一侧充满长者的高昂激措的声音,并引导其他球迷高喊老鹰的口号“GO HAWKS!GO JACKETS!……”,这一刻我们又放佛听到马丁.路德金在演讲《我有一个梦想》,还没入场就体验到亚特兰大球迷领袖般的欢呼。球迷入场的时间为16:30分,但安检是提前五分钟让球迷排队入场,等候验票观看比赛。


进入球场NBA的工作人员早以布置完毕,他们热情迎接提前到达的球迷,球迷门票是分区入场。由于提前到达的球迷可以和工作人员沟通到前排去观看球员热身和寻找签名。Philips Arena球馆是佐治亚州亚特兰大(相当中国的省会城市)的一座室内场馆,球场建立于1999年,耗资2亿1350万美元,目前除了是NBA亚特兰大老鹰队之外,还是美国NHL亚特兰大鸫鸟队以及WNBA亚特兰大梦想队的主场球馆。作为篮球场该球馆有19445个座位席,历史上涌进了近20000名观众的上座率最高记录。这里不仅举办体育赛事,通常也是顶级演唱会的超级舞台,因此,今天的飞利浦球馆已然成为了亚特兰大老百姓休闲生活中的重要组成部分。


无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)


跨入球场里面,里面的座位和背景以黑色为主,球场中央在华丽的灯光照耀下,热身的球员和工作人员栩栩生辉。因为是提前入场,在征求场馆工作人员的允许下,早到的球迷可以到第一排各个位置去拍照和观看球员的热身训练,左右两边的球员通道围满球迷,他们试图寻找球员的签名。主席台有四排座位,第一排中心位置是裁判员的工作席位,后排为直播媒体FOX的工作席位,左右为主客场球员席位,后排为VIP的座位。FOX的主持和嘉宾提前在直播平台介绍今天的比赛,在著名主持人的空挡,球迷可以要求和他们合影,他们也非常热情的配合球迷。许多主场的球迷和工作人员非常熟悉,他们互相寒暄问好。


比赛即将来临,全场的灯光变得灰暗,上百名大大小小、高矮胖少的黑人少女冲入球场中央,强劲的嘻哈音乐响起,这些主场的这些不太专业的舞者偏偏起舞,整个球场立刻沸腾起来,参加表演孩子们的家长更是尖叫呐喊。两组非职业的啦啦宝贝穿插表演完毕,身着红色亮片裙子的职业啦啦宝贝拿着花球跳起动感的舞蹈,随即双方球员正式上场热身。


正式比赛启动开始,NBA是非常注重仪式的商业运作模式,四位著名的女歌手闪亮登场,全场起立目视四位歌星演唱美国国歌,一些懒散臃肿的球迷此刻也是站里肃然起敬,这就是美国文化的爱国主义体现。比赛在裁判的哨声中跳球开始,双方虽然没有NBA联盟的大牌球星,但并不妨碍主场球迷对自己的球队的喜爱,一次一次为主场球员进攻的欢呼雀跃,一次又一次对客场球队的嬉喊和鼓倒掌传遍球场,球场的MC在DJ强劲的音乐声中不断的点燃球迷的热情,此时的比赛就是一场娱乐秀,球迷来到球场就是来参加一个主场的大Party。


暂停时间的舞蹈表演,不仅仅是职业啦啦宝贝的专场,其中还有几十名肥胖黑人小伙的秀场,他们偏偏起舞,还不断的脱掉自己的上衣,最后裸露出肥胖蓬松的大肚囊,全场球迷的欢笑声和鼓掌声震撼全场。中场休息除了啦啦宝贝投放和扔主队球队的纪念品之外,就是主场吉祥物——红色可爱的老鹰率领几十名黑人男孩在全场穿插翻腾,并且在弹网上接力空翻暴扣。


无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)


球场暂停时间,也不是单纯的啦啦队表演,最为时尚就是NBA摄影师在观众席寻找球迷可爱的表情传播到球场中央的电视平台上,全场观众都注视着幸运的观众,而且这些特色镜头是有主题的,例如:情侣之间的亲吻、观众之间的热舞以及摄影编辑对球迷画像增加各种插图的搞笑场面。NBA这些弱队之间的比赛,比分和球员的表现变成一个大Party的演员,而且每一位现场球迷也是球场的表演者和参与者,这种NBA的娱乐文化虽然已经被认为这是一种固定的模式,但是,对于美国老百姓来说,到球场去看NBA就是参加一场主队组织的“娱乐大Party“,而球场的球员表现就是party的娱乐内容之一,球迷和家人以及朋友花钱来球场度过美好的一晚。


客户忠诚度是近来国内外管理学引用比较频繁的词汇之一,它已经成为同质化时代企业所追逐的主要目标之一。企业到底该如何提升客户忠诚度,以及如何借助于CRM来提升客户的忠诚度呢?通过回顾以上一场NBA典型垃圾场次比赛的案例,我们可以从体育管理学的专业角度去刨析NBA俱乐部是如何吸引和维护球迷的(客户)对自己球队的忠诚度的。这种体育娱乐营销是通过何种商业逻辑建立起来的呢? 


从管理学专业角度来说,球迷对球队的满意度的关系越密切,表明球迷对球队的忠诚就越高。只有球迷对球队的满意程度达到一定水平时,球迷才会有忠诚于球队的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,球迷才会产生忠诚于球队的行为。另一方面,如果一个球队管理者通过提升球迷观看比赛的满意度,却没有改变球迷的忠诚度,那这种提高球迷满意度是没有意义的。例如:NBA大部分球队由于竞技能力不够而早早的被确定进不了季后赛,而对于管理来说,球队的成绩可能无法短时间来改变,但是更加细致地服务球迷的工作是可以改善的。球迷观看比赛的最大目的就是在球场寻找快乐,球场最大的快乐的确是球队获胜的快感,但是,球队失败了也是事物发展的客观规律,任何一个球队不可能永远是冠军,他们都会失败和沉沦,失败对于管理者来说,如何更好的服务和娱乐自己的球迷是最为重要的任务。


无视季后赛,“NBA弱队”生存的商业模式(之一)


长期以来,无论是NBA大联盟的管理者,还是俱乐部长期注重球迷的娱乐需求,球迷对于球队(或球员)的忠诚度是长期信赖而建立起来的。人都有自己的偏好,特别是对于亲密的家人和友人,不会因为他们的成绩而忽视对他们的爱,这是人性基本表现形式之一。球迷喜欢一支球队,一个球员,可以是不需要任何理由的。对于自己喜欢的球队,当然希望球队获得胜利,即使球队处于低谷,也不会对球队失去信心,期盼着有一天通过管理者和球员的共同努力之下能够卷土重来。球迷愿意为球队付出自己的一切,不会背离而去,而他们对于球队的忠诚,也不仅仅是一场胜利所带来的喜悦,而是共同患难之后对成功的喜悦。


例如:这场比赛中亚特兰大老鹰队的球迷很多人都是从小看主队比赛长大的,他们把球队当成城市的象征和骄傲,所以即使老鹰队成绩目前处于低谷,他们也仍然支持球队,因为他们相信迟早有一天自己的主队会夺取总冠军。所以这些球迷才会在比赛前两个小时就赶到球场,他们的激情贯穿于整场比赛,一旦主队投进一个好球,他们会站起来一阵狂喊,而赢球后他们会开着汽车在满城狂欢。


“球迷实际是忠诚于俱乐部沉淀的篮球文化。当他们看球时,他们起立、鼓掌、吼叫,目的是希望自己俱乐部击败另一城市的俱乐部球队。”对于亚特兰大的球迷来讲,即使是这几个赛季主队无缘季后赛,球迷仍然给予主队较好的上座率。对于钟爱于球星的球迷来说,更是如此,他们忠诚喜欢一个球星,把他当作自己心中的偶像,他们会为自己所钟爱的球星的胜利而鼓掌,为球星的失误而扼腕叹息。球迷为了目睹心中偶像的比赛,他们往往不远千里,赶到赛场。NBA的每一支球队都有一批最忠诚的球迷,正是有这些忠诚的球迷,为俱乐部带来了荣誉和巨大的利润。同样,在俱乐部的经营管理中,如果你能够打造一批忠诚的球迷,那么,球队在低谷也能够财源滚滚而来。

 

本文作者:吴延年


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