NBA直播被忽略的镜头,NBA赛场仪式蕴含的商业价值(之二)

2018-04-16 观点吴延年

NBA直播被忽略的镜头,NBA赛场仪式蕴含的商业价值(之二)


NBA赛事版权一直被视为电视和新媒体直播赛事平台的稀缺资源,NBA的直播不仅提高了电视台和新媒体的收视率,而且也大大挺高了广告播出时段的广告费用,从而实现高收视率和广告费的高收入。新崛起的新媒体直播平台通过“天价”购买NBA赛事版权之后,也试图通过收取不同级别的会员费来实现高额版权费的变现重要手段。


从企业的角度来说,NBA传播是企业的营销传播平台,是提高知名度和品牌价值的工具,利用好NBA的传播能够取得巨大的经济效益,NBA和媒体的充分合作,也把NBA商业传播的最大价值全部挖掘出来。因此,在NBA赛前的唱国歌仪式、暂停休息和中场时间都被赞助商插播了广告。以至于某些观众认为NBA比赛是没有这些正规仪式的,甚至国内某著名直播平台社区会出现这样的贴子:“我一直感到很奇怪,在CBA这些比赛开赛前,总要奏国歌?如果是国家队之间的比赛,奏国歌是应该的,但是俱乐部比赛也奏国歌吗?NBA都没有这个习惯,体育更多的是娱乐,尽量要减少这些仪式。”对于非现场观众的疑问,我们只能通过回顾NBA现场来阐述这些仪式的重要性。


在NBA被广泛传播的时代,正式比赛开打前,NBA的商业运作模式尤其注重仪式感,通常会邀请歌手闪亮登场,而且全场观众要全部起立目视歌星演唱美国国歌,哪怕一些懒散臃肿的美国球迷此刻也会对国旗肃然起敬,这就是美国文化的爱国主义体现。唱国歌不仅是一种有意义的爱国主义教育,在NBA比赛当中更蕴含着重要的商业价值。


NBA直播被忽略的镜头,NBA赛场仪式蕴含的商业价值(之二)


NBA赛场仪式是NBA文化的重要组成部分。美国是一个典型依靠世界各地移民的国家,NBA赛事将不同民族、境遇、背景各异的个体、家庭和族群结合在一个共同认可的体育文化当中,在这个大集体中,人们形成了强烈的相互认同,唤醒团队意识,并找到了球队情感的归属感。NBA的球迷来自世界各地不同种族、不同年龄、不同性别、不同教育程度和不同文化背景的综合体,然而NBA比赛却让这些观众汇集成了一个没有国界限制、没有地位高低贵贱、没有种族歧视、没有文化偏见的NBA体育文化的共同体。


NBA是大联盟经过精心商业策划、宣传、广告而形成的一个周期性的、循环往复的跨年度的国际体育盛典。每逢年末10月初至次年6月中旬,全球的NBA球迷便不约而同的聚集在美国东西部30支队伍的主客场或者通过NBA各国不同媒体平台来观看NBA的赛事。无论是NBA磨合阵容的季前赛、漫长而富有无限快乐的常规赛,还是精彩绝伦、情节跌宕的季后赛以及超级明星汇集的全明星赛,他们将模式化的NBA文化共同体,通过梦幻般的仪式将球迷引入到梦寐以求的NBA主客场的激烈竞争之中。NBA通过多年来国际化的商业推广,球迷已经包括五大洲:南北美洲、亚洲、欧洲、大洋洲和非洲,从种族上包括白色、黄色、黑色以及各种混血人种,从文化背景方面包括澳、亚、非文化和横跨东西方文明。从这个文化共同体中NBA的体育文化成为球迷共同的信仰。


从社会学分析,NBA比赛的本质上是一种身体对抗的过程,主体伴随赛事仪式过程的人群(球迷)而构成的“共同体”,人们聚集到同一个特定的场所(体育馆),形成一个共同认可的群体。按照维克多·特纳的定义,共同体是一个没有结构或者只是初步建构起来的没有差别的群体,它甚至就是一个自由平等的个体组成的团体。其成员可能是互不认识的、平等的、直接的、非理性的关系,而串联的纽带可以是具体的、松散的、暂时性的。人们聚集在同一公共场所,将注意力集中在共同的对象或活动上,并通过相互之间的互动来传达关注的焦点,分享共同的情绪和情感体验,此时不管他们是否有意识到对方,却都能够通过其来互相影响。


NBA直播被忽略的镜头,NBA赛场仪式蕴含的商业价值(之二)


在NBA赛事中,联盟的目的就是培养这个共同体对NBA赛事仪式的认可。在这个NBA所营造的快乐王国里,他们形成了一个暂时的、没有身份差异的、非理性的共同体当中。通过共同的参与来体验到球场的激情,得到即时的忘我陶醉,激发出群体身份的认同感和归属感。在这个 “神圣王国”里,他们可以尽情欢愉,欣赏NBA仪式带来的美感和激情。由于没有了现实世界的”制度和道德的约束”(相对而言), 球迷在球场可以大声呐喊、甚至出口成脏等“失礼性”行为,在狂欢的NBA大Party中,球员的表现与球迷欢呼遥相呼应,形成一种不同层次的庆祝仪式。


在NBA管理层的包装下,NBA赛事不仅仅是单纯主客场球员的体能、技能、战术、心理和智能的展示,而成为了融合商业话语、精英叙事以及大众文化的竞争场所。群体意识以及NBA形象传播在体育奇观的建构中成为主流叙事,并与NBA球场英雄叙事共同构筑了互动的体育文化。NBA赛事在媒介的阐释之下与资本、技术、信息娱乐融合在一起,形成了体育节目新仪式,即“以体育运动为主导元素的体育娱乐节目形态。 ”


NBA赛事集技能、美感、仪式、技巧、球星、电视技术、商业价值于一身,这些组合元素在相互点燃与焦灼中为球迷搭建了“狂欢”的大舞台,享受不可预测、充满情趣、而富有刺激和悬疑的视角和听觉的体验,加深了球迷之间文化归属,提高了球迷之间身份认同。NBA赛事俨然成为了道格拉斯·凯尔纳所言的奇观: “那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式,并将当代社会中的冲突和解决方式,形成戏剧化的媒体奇观现象。”


NBA直播被忽略的镜头,NBA赛场仪式蕴含的商业价值(之二)


我们可以用市场营销学中重要的杜邦定律来分析NBA包装的这种仪式。据杜邦公司的一项研究结果表明,即消费者是根据商品的包装来选购商品的。包装是产品的外在呈现,是直观可视的产品形象,优秀的包装可以刺激消费欲望的产生,促成消费行为的展开。


NBA体育娱乐是最成功的外包装。在商业竞争激烈、社会分层加剧、人的命运更加捉摸不定的今天,NBA体育娱乐成为市场语境中的一种精神寄托。借助娱乐化的运作与推广手段,目前已传播到世界多个国家和地区,NBA实质上就是一个完美的公共认同的庆典仪式,通过NBA赛事的传播和成功的商业营销活动,在全世界NBA受众心目中塑造了一个标准的篮球赛事标本,这种标本最终转化为受众在篮球消费中形成行业标准,进而演变成对美国篮球文化即公共的认同。NBA开始独享包括在人口大国——中国,乃至在全球的职业篮球商业价值的话语权。


NBA的商业价值体现细节包装当中,这也是我们CBA商业运作过程中最容易忽视的部分。


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