城市更新中体育扮演更重要角色,看这4个大品牌如何思考 | 嘉年华

2021-01-28 Tintin

活动报道

新商业环境下如何做好体育营销?这四家公司给你答案丨嘉年华


随着体育赛事数量和种类的增多,体育与城市的结合愈加紧密,国内很多城市都提出了建设体育之都、赛事之都的目标。另一方面,体育也在中国的城市更新和社区更新中扮演了更重要的角色。而有不少体育公司,或者说许多其他领域大公司中的体育业务,正是其中的参与者。


在1月12日的第五届中国体育产业嘉年华中,在上海市产业转型研究院首席策划师荆超的主持下,迪卡侬中国副总裁王亭亭、阿里体育COO穆旸、 万科集团酒店与度假事业部合伙人李尧、融创文旅集团冰雪中心总经理伊力,就体育与城市的议题进行了精彩讨论。


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王亭亭,迪卡侬中国副总裁


迪卡侬在1989年正式来到中国,也是在那时迪卡侬开始从单纯的零售商向全渠道的运动集团转型。尽管对于消费者来说,最直观的感知是迪卡侬在线上和线下的门店。但是王亭亭透露,最大的业务板块其实是全产业链的经营,中国市场也是迪卡侬唯一一个做全产业链投资的海外市场。


在这样的背景和结构下,迪卡侬得以在2020年的疫情中迅速应对,在3月份实现了85%产能的稳定。尤其是在第一季度,迪卡侬的护目镜和潜水面镜被发现可以当作防疫用具使用,于是迪卡侬当时将所有库存捐赠出去,产品意外实现了“出圈”。此外,迪卡侬还通过线上线下多种渠道带着人们参与运动打卡。王亭亭说:“疫情也会带给我们很多新的东西,在平常规律化运营的时候,可能不会看到有这样的契机去跨界,让更多人认知到我们。”


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而在后三个季度,迪卡侬更多聚焦于自身业务,继续致力于推广各种多元运动和小众体育,这背后其实蕴藏着体育概念与城市、社区的紧密关系。


王亭亭认为,体育可以在城市名片中提供特别的元素。中国从南到北,地域差异很大。但特别有趣的是,根据迪卡侬在2020年5月做了大数据调研以寻找各个城市的运动元素,有许多结果出人意料,从喜爱度来看,例如说南方城市更向往雪,内陆城市更加喜爱水上运动。这与近年室内体育设施的布建和对自然资源更充分的利用有很大关系,运动人群、运动产品、运动场景的连接融合,让城市和社区发展中呈现更新鲜的“体育+”元素,也让一些相对安静的四五线城市,也能因为运动而跳出来,给当地经济发展创造新契机。


迪卡侬自身会根据当地城市的特色去打造很多不同的运动场景,例如在广西崇左这样的小城市,他们通过与桨板、骑马、露营等运动的结合,使其知名度迅速提升。


她最后表示,“迪卡侬是市场上唯一一个经营80种运动以上业务的企业,除了通过零售在价格方面让运动触手可及外,也希望通过在城市的落地活动让更多运动触手可及。”


穆旸,阿里体育COO


2020年,阿里体育成立已超过5年。他们在这一年里主要致力于推进全民健身数字化进程。穆旸认为,场馆和场地支撑是实现全民健身数字化的首要条件;其次需要特别聚焦在大众参与类赛事,特别是居家健身在疫情期间的风靡也可以推动线上及线下参与的融合。


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这两点都离不开城市主管部门的支持。在他过去一年与地方政府的合作中,他发现主管部门的角色也在向具体、务实的方向转变,从群众体育的角度去探讨细节和产品迭代,这无疑是一种非常积极的变化。


全民健身数字化之外,助力传统体育场馆的数字化升级也是一直在推进的业务。然而就“智慧场馆”至今在国内不温不火的现状,穆旸认为并不是没有成功的模式,只是缺少由点到面的普及。基于此,他给出了自己的三点思考:


(1)目前体育场馆的市场化还处于初级阶段,国家政策的落地还要突破最后一公里,机制制约了部分运营方对更高运营效率的追求。比如大部分的体育场馆不以盈利为基本目的,并不乐意采用能够带来效率、增值和额外生意机会的智慧化系统。


(2)项目实施方不明确谁是第一客户(业主方、体育服务提供方、到馆运动人群)。对于从事体育、空间数字化的他们来说,要应对来自各方的不同诉求。


(3)从业者聚焦于大型场馆的智慧化,缺少对全民健身用户运动痛点的挖掘。以前从业者因为盈利考量会更多聚焦于比赛、演出等大型场馆数字化,往往忽视了全民健身人群真正常去的场馆、空间。


伊力,融创文旅集团冰雪中心总经理


融创文旅从2017年开始发力,经营室内滑雪场项目,如今已经在全国11座城市布局了12个雪世界,投入运营的已经有6家。从2019年起,融创文旅开始发力南方市场,雪世界先后落地广州、无锡、昆明三个南方,在2020年又落地了成都和重庆。



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在不断完成产品优化和升级的同时,伊力也发现,在当前冬奥会的窗口背景下,民众们对于冰雪运动的热情非常高涨。而对于融创文旅而言,为南方人民提供更多体验冰雪的机会和场景就是在将体育与城市密切连接。


在雪世界运营业务之外,融创文旅也成立了自己的青少年滑雪竞技队,开设滑雪培训营,并且带领他们到崇礼参加比赛,取得了不错的成绩,伊力希望通过这一举措让这些孩子真正体验到滑雪作为竞技的乐趣。


在未来规划中,伊力表示,会重点根据原有积累的客户数据,针对每个城市的不同特点,分析不同地区的客户对于设施设备和雪道偏好,以对此做出对应改良,最终让更多接触不到天然雪的老百姓们能够在室内雪场获得更优质的滑雪体验,同时在雪季时,也希望能把我们的客人带到户外专业滑雪目的地,这样才能让他持续对滑雪有爱好。


李尧,万科集团酒店与度假事业部合伙人,北京市滑雪协会副主席

 

万科在过去的10年间一直高举城市更新的大旗,冰雪正是其中最早做出的尝试之一。无论城市雪场,还是目的地度假雪场,都在改变城市居民生活方式方面做出显著贡献。


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李尧说:“我们的第一个旗舰项目是吉林的松花湖度假区,是一个目的地度假项目,虽然位于吉林市郊区,却是一个实实在在的“更新”类项目,这个项目前身是1962年开业的新中国第一个为专业运动员提供训练场所的雪场,青山滑雪场,由时任国家体育总局局长的贺龙元帅亲自选址,这个项目对于整个中国的滑雪事业,甚至吉林市都有着非凡的意义。” 万科接手并进行改扩建之后,经过5年的精心运营,目前已经连续四年被WSA(World Ski Awards)评为中国最佳滑雪度假区。


5年来,万科的冰雪业务也在逐渐成熟,并紧密跟随冬奥会的节奏,聚焦顶级资源的开发运营。李尧表示,万科已经直接参与到冬奥会中,在延庆的小海坨赛区与政府开展PPP项目合作,负责冬奥会赛前冬奥村、媒体中心的规划设计,以及整个小海坨冬奥赛区的赛后运营。目前,万科的项目团队除了配合冬奥会的赛事准备外,也在紧锣密鼓的策划筹备整个赛区的赛后运营,计划于冬奥会后,经过短暂的改造调整,使整个小海坨赛区成为面向公众开放的“冬奥遗产”。


无论是在松花湖度假区这样的目的地滑雪场,还是在北京的西山、石京龙这一类城市雪场,万科都践行“像对待家人一样对待客户”的服务文化,努力让更多的中国家庭体验到滑雪的乐趣,爱上滑雪,让滑雪成为更多城市居民的生活方式。


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