破解线上到线下流量变现难题,Keepland用自创内容抓住用户

2018-04-27 创业熊张鑫明

破解线上到线下流量变现难题,Keepland用自创内容抓住用户
Keepland 华贸店


一块儿长方形的电子计时表摆在Keepland训练区入口的位置,它提醒着大家争分夺秒。

 

14点30分,训练开始。

 

4月24日下午,包括懒熊体育在内的24名体验者站在了Keepland扇形训练区域内,每个人右臂上系着一条黑色的心率带,绿色的灯光闪烁不停。两个人一组,分别站在12块儿已经划分好且摆放着不同器械的训练角落。

 

音乐响起,众人开始跟着挂在眼前的电视屏幕做动作,一共三组循环,第一组循环每个动作做40 秒,第二和第三组循环中每个动作做30秒。动作间歇都是20秒,循环之间休息1分钟。

 

场上只有一位男教练,名叫沐田,他是Keepland训练内容研发总监。另有两块儿电视屏幕上实时显示着体验者们的心率和消耗的卡路里数据。沐田在场内穿插走动,指导动作,纠正错误。


这是Keep线下运动空间Keepland推出MIXT系列课程(混合强度训练)之基础力量进阶,它与Keep之前推出的HIIT(高强度间歇训练)有所差异,是依据健身用户的体验需求,对自创健身内容的再次升级。


位于北京华贸中心东区4层的Keepland,正式营业已有一个多月,再加上之前的试营业,这家店对外开放了两个多月时间,作为Keep的线下实体店,它受到人们的广泛关注。


不是健身房,是线下运动空间


在回答懒熊体育询问的Keepland店铺运营数据问题时,Keepland业务负责人范筱面带微笑,“我给你的数据是2月份(试营业)到现在的数据,我们看的两个核心指标是满客率和复购率,满客率就是到底有多少人购买了这个课程,复购率是用户二次购买。从开课到现在的满客率在90%,这个数据是比较保守的,应该是在这个之上,复购率值是看次周的复购率现在在40%以上,如果看所有订单的重复复购率在80%以上,也就是说只要来过Keepland上课的人其中有80%的人会再次回来,这是我们一个线上的数据。”

 

第二天(周三)一早,懒熊体育用手机端扫码预约Keepland华贸店的课程,发现本周内的课程全部预约满额。

 

今年3月19日,运动科技公司Keep在北京举行了战略及新品发布会。Keep创始人兼CEO王宁在会上宣布,Keep将打造一个科技互联的运动新生态,推出了智能跑步机Keep K1以及线下运动空间Keepland。

 

王宁拒绝将Keepland叫作健身房,而是线下运动空间,“我们想跳脱出对传统健身房的认知和限制,希望去思考一个全新,更酷的运动交互的空间。”

蓬勃发展的健身市场上已有超级猩猩,乐刻健身等操课训练,keep在年初入局,面对多家劲敌,发展前景如何,又能否如线上keep一样获取成功?懒熊体育问范筱,入局之前是否想好了自己的商业模式与差异化竞争,范筱说,“我们是否跟其他人不同并不是最主要的,因为我们觉得用户所在健身行业的市场并不是存量的市场,而是增量的市场。”


范筱举例,如果你现在有1个小时,且没有约私教的情况下想运动,在北京城有什么可以选择的地方吗?“其实选择范围非常少,因此keep并不认为在这个市场我们是跟其他人互相争夺资源的关系,由我们来做这件事会给这个市场带来更多的潜在用户。”

 

关于Keepland运动空间的独特之处,范筱说明,Keepland所提供的自主开发训练内容是完全基于一些训练方面的理论和用户的实际需求开发的。“我们在产品和技术层面是依赖于线上的App,它可以积累大量的数据,线下的部分可以给用户提供一些其他方面的不同数据,这部分是跟他们的总体数据放在一起的,更加完善了。此外,我们还接入了外界设备,手环和心率带,可以看到自己在这次运动里面的表现,未来这个部分我们会把它做得更加科技化,可以提供一些个性化动作的指导,整个训练会分析出并告诉你某一些动作可以做得更好。还有就是我们线上的App,社交类的平台,给用户提供更多社交层面的可能性。总之,Keepland更加地综合。”

 

对比一下传统健身房,Keepland可以单次预约、费用可控,由高水平教练指导、拒绝推销,自主研发高效有趣的训练课程,智能设备提供详细的运动数据和线上线下一体化等方面占据优势。


破解线上走到线下的难题

对于Keepland自主研发的健身课程,懒熊体育采访了Keepland训练内容研发总监沐田,他表示Keepland还是Keep的业务,做线下内容时和线上有一脉相承的地方,线上内容Keep提供的是以训练为主,带着各种各样训练目标的一些解决方案,到线下Keepland时就需要给到用户一些不同的东西,线下的训练更注重仪式感、趣味性、丰富程度,整体来看线下部分会选很多小的工具、器械,在内容组合和拼接上会用循环训练的方式。

 

“前期的测试,我们邀请了很多用户到现场来,发现大家对于强度这个部分还是稍微有一点弱的,强度太大了他们会觉得很难坚持,所以我们会选择一些适合用户的方式,训练就叫MIXT,它相对来讲并不是高强度的训练,高强度训练的效果当然好,但是用户是很难以坚持。”沐田对懒熊体育说,所以他们把Hiit的H换成了M,“我们是中等强度混合的训练,也就是当你发现练这个动作比如持续了40秒快坚持不住的时候,我们就会换一个动作,中间休息20秒换到下一个部分。三组循环下来,你全身的所有大肌肉群都刺激到了,且这种刺激是相对温和的,适合大多数人的状态,不会把你练到没法坚持。”

 

健身领域流行HIIT,其原理是利用高强度的冲刺环节让身体进入短暂的“缺氧”状态,而身体后续恢复过程中将通过摄取更多的氧气来补偿“氧债”,造成后续24–36小时的脂肪持续燃烧。


但是,尽管HIIT拥有有效减脂、不依赖器械、短时高效等优点,但其局限性也同样明显,它主要是单一强度训练,会对心肺产生挑战,对于肌肉形体塑造收效甚微,适宜人群有限。此外,大多数的 HIIT 训练都是借助于自重的跑跳或者核心训练,动作选择十分有限,容易让用户产生枯燥感并丧失坚持动力。


破解线上到线下流量变现难题,Keepland用自创内容抓住用户


于是,Keepland根据更多的用户体验反馈提出了“混合强度”这一理念,重点推出MIXT系列课程。MIXT 是英文 Mixed Intensity X Training 的缩写,中文翻译“混合强度X训练”,X代表开放性和多样化。


Keep自2015年2月上线至今,用户突破1.2亿,庞大的线上数据对于Keepland自创课程产生了至关重要的影响,范筱表示,通过线上,他们能看到用户对什么部分关注和感兴趣,在推出一个新内容之前都会有一个立项分析,抽取线上用户样本,还会做一些简单用户的问卷调查,立项成功,就进入内容设计和生产流程。

 

如何将线上用户导流到线下,进行商业变现,是摆在很多运动类APP眼前的难题,Keep在这方面似乎比较自信,范筱说,相对Keep品牌的知名度和用户的黏性来讲,不需要做特殊的引导,比如这家华贸店,目前来看已是明显供不应求的状态,这家并没有做特殊的引导方案。“但是在什么时候我们会考虑做呢?一定会有一个临界点,比如说北京开了多个店之后或者拓展到其他城市,就会做一些运营、市场层面的策略,做线上线下的导流和转化。”

 

面对懒熊体育的追问,范筱并没有透露未来Keepland开店的计划,她的意思是先把华贸店跑明白,且对于华贸店的投入与产出,并不是公司关注的重点,“这个阶段最重要的事情是我们觉得这个模式用户喜欢,能够接受、对我们未来拓展有借鉴意义就好了,这是一个长期的过程,不太可能会在单店看它的盈利。”


通过懒熊体育的观察与体验,发现Keepland重新定义了“教练”这一角色,Keep原有的线上业务并没有教练这个角色,但是当涉及到线下时就有了教练一职,用户可以跟着电视屏幕锻炼,但还是有沐田这样的教练在现场教授和指导。这是Keep从线上到线下相连接的一个关键纽带,有了一位专业教练,用户不再只是和冷冰冰的屏幕对话,而有了互动的热情和情感的交流与鼓励。


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