商业、娱乐综艺和青年文化,如何在中国重塑了一项舶来运动?

2018-05-07 观点刘南琦

商业、娱乐综艺和青年文化,如何在中国重塑了一项舶来运动?


“《这!就是街舞》的冠军还是韩宇,但是最后的赢家,收益最多的,其实还是街舞本身。” 


这是5月5日《这!就是街舞》第一季总决赛上,易烊千玺最后说的话。几分钟之前,他的队员韩宇在经历22轮的battle后拿下了冠军。


随着今年优酷的《这!就是街舞》和爱奇艺的《热血街舞团》两档综艺节目接连上线,街舞很可能是第一次在中国收获这么多的观看数和讨论量。


这种影响力到底有多大?


如果与它最相近的《中国有嘻哈》比,街舞节目并没有多优秀——5月5日《这!就是街舞》决赛播出后,直到第二天10点,节目点击量也只是超过1700万,同时在微博热搜上,仅有“易烊千玺 儿子名”“韩宇 伴郎团”两个分别排名15和38位的话题与节目相关。


但这视乎把它看作什么,与同属嘻哈文化的说唱相比,街舞更像一种肢体语言。与其他传统运动项目相比,它更具表演性和多元化——它有比赛,但没有绝对的评分标准,它是一项舞蹈运动,相比花样滑冰、自由体操却带有更复杂的文化标签。


在中国,它既是一种小众文化,也是一项小众运动。因此某种程度上说,虽然尚未满18岁,比起他队中的舞者资历也浅,但拥有微博粉丝4000万的易烊千玺能来帮忙推广,其他项目羡慕都来不及。


长远来看,期望两档节目能够为整个街舞以及从业者带来巨大改变是不现实的。但街舞确实迎来了自己在中国最好的时候。


作为一项起源于1960年代的美国的潮流,街舞直到进入中国的近20年里,虽然一直以酷示人,但要运营好这个行业的核心——街舞厂牌、机构、舞团,从来不是易事。


野蛮生长


街舞在中国的第一个面孔是1970-80年代风行起来的霹雳舞。到1990年代末,如今所常见的街舞风潮才从香港、韩国、日本大规模传入中国大城市和沿海地区。有意思的一个细节是,由于街舞与武术有一些共通,Breaking这个舞种最早在河南的郑州得以起步。


随着2003年CCTV5开始连续多年举办电视街舞大赛,街舞在中国迎来一个高潮。早期中国街舞团体的成立和流行多与这些时间节点有关。

 

算起来,1998-2000年和2003-2006年这两个阶段,是中国街舞团体集中建立的一段时间。


北京的舞佳舞、上海的Caster和广州的Speed,构成过去中国街舞圈“三足鼎立”局面的街舞机构。他们分别成立于2004年、2005年和1998年。

 

早期的街舞舞团,大都走过“野蛮生长”的时期。参与赛事,争取名次和名气是舞者们最原始的本能。

 

“2006、2007年主要是通过CCTV的电视街舞大赛,大家基本都知道我们了。”舞佳舞的创始人高博对懒熊体育表示。他把2004-2008年称为舞佳舞的自由发展时期,“当时没有行业标准,我们一直在自我探索。”

 

和舞佳舞类似,Caster也走过类似时期,“一开始两年疯狂比赛、拿奖,逐渐获得了名气。”其创始人刘磊透露,“在那之后就想沉淀输出,进入谋生阶段。”


2008年起,舞佳舞逐渐获得一些寻求合作的机会,一个教育机构联手舞佳舞把其扬名的北京培训门店复制到了全国,在最多的时候一度达到十几家——这个数字放在今天都可以说是行业领先。

 

同时,舞佳舞在2004年发起并主办的KOD(Keep On Dancing)赛事逐渐成为街舞圈的“盛会”,为其积累了诸多人气和口碑。嘉禾舞社的主理人李秋实在接受媒体采访时用“奥运会”来形容KOD的综合性。D-CLAN舞蹈工作室创始人王立俊谈及当年来到北京参加KOD的海选,用“人多得像诺曼底登陆一样”来描述从早到晚的等待,“虽然累,但是很享受这个过程。”


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▲舞佳舞参加《热血街舞团》

 

凭借专业度和高人气,2009年前后,舞佳舞主办的KOD已经可以实现盈利。

 

但前景一片大好的时候,培训业务上的问题成为瓶颈。

 

“我们没有专业的职业经理人,整个模式、系统都是不清楚的,”高博回忆起那个时期,“教育行业和街舞行业融合会有水土不服的情况,不太行得通。即便有教育行业的专业人员来做调度和管理,还是不太理想。”逐渐地,舞佳舞放弃培训业务,门店由各地的街舞从业者独立经营。

 

这个教训Caster也有所领悟,“多数情况下,运营能力强的人不懂街舞,懂街舞文化的又不太会运营。

 

而舞佳舞的大本营、兼具排练厅和培训室功能的北京场地,也随着2013年高博移民海外而关闭,KOD赛事在2014年举办了第十届之后,逐渐往海外转移。

 

作为行业先行者的舞佳舞相对来说并没有一个亮眼的商业化成绩,不过高博认为,“大家之所以比较认可舞佳舞,是因为它最大的贡献是在成立的前十年很积极地做街舞推广,我们义务地到全国大学做免费专场和表演,而没有推广就没有市场。”


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▲舞佳舞在校园表演


街舞很大程度就是个培训行业


根据中国街舞联盟的数据,中国当前街舞相关的从业人员有30余万,3000多家的联盟成员单位,年培训人数达500万人。其中能够在诸如规模、收益、知名度和资本等层面突出重围的其实可以说是凤毛麟角。


对任何一个团体来说,如果没有持续稳定的收入,舞团的可能就会随之散去——这样的故事发生在中国绝大多数的街舞团体中。


为什么看起来街舞厂牌众多,却只有很少部分能突围成为头部?


刘磊的解释是, “因为人人都发现,做什么都比这个赚钱。”


当然,他也只是开玩笑。得益于行业各方市场推广和教育的普及,街舞在2010年之后有了好转的市场环境。在先行者舞佳舞试水发展的同时,刘磊联合创办的Caster开始从一家门店的谋生转向连锁拓展。

 

2010年,Caster在上海开设了第三家门店,并开始进入商场业态。在过去,街舞工作室进商场并不常见,租金、成本等因素让不少街舞从业者望而却步,并且早期学习街舞培训的学员对地段的要求并不太高。

 

Caster较早抓住了商业地产环境变化之下提供的新机会。随着大众消费的转移,商场开始成为人流的聚集地,它们开始寻求更多的业态。


进mall是我们开店的转折点,选址、租金、人员管理、品牌意识等内容我们在和商场的接洽中学习到了很多。”刘磊对懒熊体育表示。2010年起Caster逐渐适应了商场开店的流程,打造出了样板店,在随后进行复制。


目前Caster每家门店的面积在300平米左右,有10-14个老师,并配备一个店长和一个运营总监。每一节课80分钟,每节团课不超过30人。截至目前,Caster在上海拥有9家门店,全部直营,每家店目前至少有活跃用户300名。培训业务在2017年为Caster带来了2000多万元营收中的2/3——这个收入在业内营收已经算得上最可观。

 

为了实现标准化和内容的创造性的平衡,Caster将课程分为六个难易度,就课程的基本内容搭好框架,但同时,在课程体系中也授课老师们充分的发挥空间。“比如这堂课是要给学员教6个基本功,这个我们会规定好。但如何教,如何编排串联,就让老师们自己发挥。”刘磊说。


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▲Caster门店

 

北京起步的嘉禾舞社目前已经在七个城市拥有14家门店,但他们选择了走加盟连锁道路,比如嘉禾舞社朝阳门店即是加盟产物。

 

近年也有一些新派的街舞机构陆续出现,其中像来自成都的舞邦在今年2月获得沃富资本和浙江文化产业成长基金数千万A轮融资,是街舞圈内最早获得融资的公司。

 

和早期街舞及机构需要摸索期逐渐找到商业模式不同,2014年成立的舞邦一开始就有商业化的实践,并借助“国际化”突出重围。

 

由国际老师所教授的“大师课”是舞邦早期的发力点,它很灵活地利用了手中的国外资源在国内开展业务并形成了一定壁垒。得益于此,2014年成立的、年轻的舞邦得才能在街舞圈内树立自己的优势,对舞邦随后吸引成都之外的客群也起到重要作用。


舞邦合作过的国际舞蹈老师中有95%将舞邦作为独家合作机构。其中包括国际顶级舞团Kinjaz,他们与舞邦开联名店,二者又携手美国驻成都领事馆共同举办Arena舞朝竞技场赛事。

 

成立4年后,目前舞邦已经在成都有3家线下培训门店,北京的门店也将会在今年开业。


在这个阶段,街舞终于把自己从“小部分人的热爱”转化为了更正规和能持续的商业化运营。这与80、90一代的成长同样分不开,更崇尚个性的新一代和更为成熟的潮流文化,为街舞这种连锁化的扩张做了铺垫——虽然这仍然是一种小众领域的扩张。


2013年9月,中国舞蹈家协会街舞委员会正式通过成立,这也视作街舞得到了主流接受,有了一个更官方、更“地上”的身份。在今年两档节目中人气颇高的冯正、黄景行、肖杰、胡浩亮、王子奇等人,都在协会中担任了常务理事。


Caster的一项数据证明,2017年街舞市场就已经在升温:2016年以前,Caster基本保持每年1家店的开店速度,到了2017年,一下子增加了3家,并且都可以为市场所接受。


培训是现金流最为可观的,目前大部分有商业化运作的街舞机构普遍以其作为主要营收来源的业务。包括舞邦2017年数千万营收中,高达80%-90%来自培训。


但它的盈利并不可观。北京一家线下舞蹈培训人士在接受娱乐资本论采访时曾表示,在运营好的情况下,平均月流水30-40万元,仅成本就需要25-30万元。“小工作室的老板一年顶多赚几十万,也有可能亏损。” 


培训业务新的增长机会在青少年群体中。目前在Caster的课程安排中,有30%课程是青少年,舞邦的青少年占比为10%。针对青少年的培训门店也在出现,嘉禾舞社朝阳门店就只接受青少年,不接待成人街舞培训。广州的SPEED还设立SPEED DANCE GROUP(针对青少年及成人街舞培训)和SPEED KIDS(针对幼儿及少儿街舞培训)两大培训品牌。


从运营角度来说,青少年有更高的客单价和续费率。Caster的成人培训费用在80-120元,青少年则是120-150元。在嘉禾舞社,少儿60次卡的收费近8000元,是成人的两倍以上。


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▲嘉禾舞社朝阳门青少年们排练中


两档综艺带来的新可能


然后就是今年两档街舞综艺节目的面世。


酷,好看,个性,反抗,胜利,这些标签一直都是青年文化的重要构成。就像如今商场想通过更多潮流文化抓住年轻人一样,随着中国娱乐市场的高速更迭和竞争,制作人把目光也瞄向了更具个性的嘻哈文化。爱奇艺、优酷乃至其背后的天猫,希望通过说唱和街舞来争夺更多年轻人的注意和消费,也是同样的逻辑。


这对街舞界来说这当然是个好消息。虽然它们不像说唱那样更有语言影响力,但这种劣势在当前环境下反而又是一种优势。


2017年9月2日,因《中国有嘻哈》名声大噪的爱奇艺制作人车澈在微博发布了九张与街舞厂牌创始人或负责任的合照,这条提及“中国有街舞”的微博是他发布的不涉及明星们的微博中,转评赞最高的之一。


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根据懒熊体育统计,在《热血街舞团》前两期的“选拔”中共有38个街舞厂牌出现,其中包括舞佳舞、Caster、Speed、嘉禾舞社、星舞忠、舞邦、X-crew、T.I.、RMB、Hello Dance、SPY等在内较为头部的厂牌。


一位业内人士告诉懒熊体育,其中甚至有一些是因节目重聚或者临时拼凑的团体。毕竟背靠着优酷和爱奇艺两座大山,每一次露出都意味着可能性。


不过,高博就认为,街舞节目的播出,对目前街舞的发展起到的帮助大约只有30%,更多的市场自然发展的结果。舞邦的创始人任珂珂承认,“街舞节目的录制和播出对融资进展是有一定帮助”,但她更强调自身的基础。

  

大环境在今年为街舞工作室创造了一个前所未有的发展机会。


艺人经纪是影响最明显的业务。和去年的嘻哈一样,与街舞相关的广告、营销正在街头巷尾传播。

 

在Caster2018年的营收中,经纪业务收入增长速度将达到200%。就连近年有些“沉寂”的舞佳舞,在2017年上半年也成立了新的经纪公司,正打算在业内重新活跃起来。

 

高博告诉懒熊体育,这一经纪公司的成立在两档街舞节目找到他之前。下一步,舞佳舞将与一个卫视合作一档新的街舞节目,“我们是剧本的创作方,经纪公司是为未来我们在街舞节目中捧红的人设立的。”

 

不过,经纪业务很可能要视乎街舞这种大平台的热度能延续到几时,毕竟要真与去年的嘻哈热相比,目前街舞还未出现像Gai、PGone、TT这样的话题人物。

 

目前,市场上的街舞团体、厂牌主要业务主要包括街舞培训、艺人经纪、商业演出、活动演出、编舞、街舞内容制作(课程输出、街舞视频制作等)、赛事运营和衍生品开发等。

 

“我并不看好街舞培训的规模化。街舞今年的确是爆发了,未来产业的走向可能没有那么乐观。”SDT创始人夏震近期对媒体表示。

 

SDT近几年以节目制作为主,“SDT的核心收入来源是演艺制作、少儿预备生练习,培训仅是很少的一部分。”他们希望最终能做艺人经纪。


下一步,围绕着内容有更多输出是目前已经稳步的机构可能会继续拓展的方向。与文娱产业更多结合,将为使得街舞工作室突破天花板,街舞练习生学校将会拓宽街舞行业的产业边界。


这波街舞热可能带来的另一个红利在赛事方面。


参加赛事是街舞团体崭露头角的平台,而举办赛事就是一个街舞厂牌综合实力的验证。街舞一直以来并不缺具备影响力的赛事,重点在于如何围绕着赛事运营做出更多商业价值的开发。


今年KOD将决赛放到了中国,Caster的BIS在今年将进入第12年,围绕着自身的Arena赛事,舞邦已经可以在品牌合作、训练营、门票以及线上线下结合上实现盈利。

 

高博、刘磊以及更多的街舞人都对两档街舞节目带来的潮流保持了审慎和冷静。


刘磊说,“我们做180天生意,半年之后热度下降,我们依然像原来那样,该干嘛就干嘛。”


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