挑战ESPN?Bleacher Report正走在这条路上 | 创业熊

2018-05-09 大公司傅婧瑛

互联网、流媒体、端传播,这些概念在短短几年时间里已经改变了人们的观看习惯。


以美国的数据为例,根据《财富》披露,Spectrum Brand旗下的有线电视服务商Charter Communications在2018年一季度流失了12.2万电视订户,这一数字远高于华尔街之前4万的预估,由此导致Charter Communications股价大跌15%。此外,Comcast第一季度流失9.6万电视用户,AT&T旗下的DirecTV同期流失18.8万用户。与此形成鲜明对比的是,2018年第一季度Netflix的订阅用户数量净增长196万。


在这个大背景下,体育界对互联网和流媒体的争夺也逐渐进入白热化。


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从2017年年底开始,《体育画报》、CBS电视台和ESPN分别推出了各自的流媒体平台SI TV、CBS Sports HQ以及ESPN+。特纳体育旗下的Bleacher Report(BR)也在今年4月推出了Bleacher Report Live(BR Live)这一全新流媒体服务App。与之前其他流媒体平台采用套餐打包价格不同,BR Live允许用户以较低价格购买观看正在直播中的体育赛事。


争夺体育流媒体市场的参与者中,有包括ESPN、CBS和Fox这样的传统电视媒体,也有《体育画报》这样的传统平面媒体。与这些传统巨头抗衡的,则是BR这个互联网新贵。


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▲BR创始人之一的大卫·菲诺奇奥。


BR成立于2005年,由大卫·菲诺奇奥、亚历山大·弗洛伊德、布莱恩·哥德堡和戴夫·内梅茨四个热爱体育的好友合作建立。最初的BR只是一个博客性质的体育网站,2007年才开始公司化运营。


2008年2月,BR完成A轮融资。尽管融资金额没有公开,但这轮融资的投资方包括了Hillsven Capital、Transcoast Capital以及Vimeo的创始人Jakob Lodwick。


八个月后的2008年10月,BR获得了来自Hillsven、Gordan Crawford和Softtech总值350万美元的B轮融资。2010年,由Crosslink Capital领投的C轮融资总额达到1050万美元。2011年8月由Oak Investment Partners领投的成长轮融资中,BR再次获得2200万美元资金。


2012年8月,时代华纳旗下的特纳体育正式收购BR。双方没有透露具体的收购金额,但《华尔街日报》估算为1.75亿美元,彭博社表示价格略低于2亿美元。到了2016年,特纳体育宣布未来三年会在BR上继续投入1亿美元。


不论从融资过程或者成长历程来看,BR从2005年的体育博客发展到现在的互联网体育媒体巨头可谓顺风顺水。可是作为一家媒体公司,BR赢得声誉的过程显然不像他们获得融资一样顺利。


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▲BR的办公环境。


成立之初的BR更像是一个体育论坛——它允许任何用户在网站上发出任何与体育有关的“新闻”,不论用户发出的内容是否符合新闻规范或者具有新闻价值。对于一家从零开始且缺乏优质内容生产团队的互联网媒体,如果要想低成本地获取流量,那么就需要考虑有别于传统门户的办法——而调动用户参与积极性、增加页面点击量的用户生产内容的方式无疑是获得流量的最快途径。


这种不设门槛的UGC做法带来了流量,但糟糕的内容与极为差劲的口碑是网站成立之初用户对它的“固有标签”。成立最初几年,尽管流量极大,但BR俨然是美国媒体界的笑柄。免费获得用户内容产出的方式被戏称为“内容农场”,SB Nation的资深写手卢克·托马斯称BR为“新闻界的沃尔玛”,而2012年SF Weekly的专栏作家维维克·瓦德瓦把BR说成了“网络蠢货集中地”及“定制生产的垃圾”。


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▲这是2010年1月BR的网页截图,从页面上的内容来看,BR与传统媒体平台有着很大差别。


运营初期,在无法立刻生产优质内容的情况下,依靠由用户提供的免费内容数量控制流量,形成稳定而庞大的用户基数,这是BR巩固自身业务大盘的重要手段。这些相对快速没有门槛的新闻恰恰是传统体育新闻网站无法跟进生产的内容。原因很简单,如果以获取用户和流量为导向,推出一些内容质量偏低的报道,将影响既有新闻报道内容的口碑,最终影响网站自身流量和品牌本身。


在商业互联网媒体领域,美国的Buiness Insder采用了有一定相似性的做法来获取流量。比如在成立之初也依靠吸引眼球的标题来诱导用户点击和分享新闻链接。


2014年谈到这个问题时,创始人菲诺奇奥表示:“我们认同很多批评。我们最初做出了关注用户增长的决定,这对品牌质量产生了影响。”


同样作为初创型的在线体育媒体,SB Nation(SportsBlog Nation)的经营思路就与BR不同。SB Nation的概念源于2003年建立的一个只关注MLB奥克兰运动家队的博客Athletics Nation,最终在2005年变成由专注于各支球队的博客组成的大型网站。


和初期充斥着标题党的BR不同,SB Nation更像是一个球迷社区。出于对各自主队的热爱,球迷们总能贡献出高质量的内容。通过吸引足够多的KOL,球迷也更愿意集中在与个人观点相近的平台,SB Nation最初就是利用这种方法获得了较大的流量与较高的口碑。


2008年CEO吉姆·班克夫接受Business Insider的采访时将SB Nation定义为“以主题为基础的媒体公司”,他表示:“作为媒体消费者,我们不是体育迷,但我们是特定球队的粉丝。这就是我们的逻辑,所以说偏重质量也符合我们的逻辑,不论是内容和评论的类型还是球迷的观点。”


发展到2009年2月,SB Nation下一共有185个播客。根据comScore的统计,2010年12月,子博客数量超过300的SB Nation的月均UV达到了1200万,月均PV突破了1亿次。2011年在《时代周刊》“50个能让网络变得更美好的网站”排名中,SB Nation排在体育类第一和总榜第15。


但是将硬核球迷集中在一起后,SB Nation这种绝对垂直又追求精品化的路线,很容易撞上天花板。根据统计网站流量的Alexa的数据,目前BR仅网页端的日均PV就超过了170万,而SB Nation的日均PV只有47万左右。另外,根据2016年comScore的数据,BR平均每个月所有平台的UV总数超过了4300万。


如此规模的流量,从目前披露的数据看,仅2015年BR的广告收入就达到了1亿美元。


在获得了足够流量和收入的基础上,BR开始了内容质量的转型。从长期来看,过多的标题党和假新闻很可能会在远期会影响用户留存和网站的流量。所以,对于这家依靠“草莽手段”获取流量的在线体育媒体,在那个节点选择转型就变得非常重要了。从2010年开始,BR逐渐放弃不设门槛的投稿方式。被特纳体育收购后,BR将更多资源投入到了原创内容产出上。他们的方法,就是用高薪挖走传统媒体的从业人员。


2013年,BR签下了CBS体育记者迈克·弗里曼。随后,他们接连签下了《纽约时报》、《棕榈滩邮报》和《橘郡记事报》的知名NBA记者霍华德·贝克、伊森·斯科尼克和凯文·丁,还挖走了ESPN的NBA记者杰拉德·泽维林。前三人分别担任尼克斯、湖人和热火多年跟队记者,在NBA球迷中拥有极高口碑,泽维林是ESPN的特稿记者,拥有较强的专题报道能力。


作为一个面向消费者端的媒体平台,聚拢优秀的记者也是获取更多用户、迅速提高口碑的有效途径。特别是霍华德·贝克离开堪称美国平面媒体标杆的《纽约时报》,更是一个标志性现象。这一方面加强了BR体育报道的质量,另一方面也具有巨大的公关意义——BR不再是体育迷自娱自乐的低端媒体,而是真正具有新闻报道属性的媒体平台。


“当我们收购BR时,他们确实是一个品牌。”特纳集团总裁大卫·里维2016年接受《华尔街日报》采访时表示,“关于新闻操守问题,这确实有待讨论。但我们确实把BR看作一个品牌,特纳并非体育品牌。某种程度上说,我们需要一个体育终端媒体品牌。如果现在为产业里的人,没人再会觉得BR是由一群博客写手组成的公司了。”


先用大量低质的内容占领体育媒体这一细分市场的流量大盘,再用足够的市场份额吸引投资,在形成足够大的盘子和现金流情况下想办法提高质量,最终获得原本排斥这一产品新用户的青睐,形成更好的口碑。这就是BR成立至今的经营思路。不得不说,这是一套对缺乏初始资金的内容平台行之有效的方法。


对于特纳体育来说,BR也许是他们在流媒体时代最能对ESPN形成威胁的产品。特纳体育目前拥有NBA、NCAA、MLB、欧冠、欧联和高尔夫职业锦标赛等多项赛事直播版权,不过与ESPN相比,收购BR前的特纳体育面对C端的更多出口集中在电视和网站,缺少一个能与用户快速连通的高效移动终端。这也让他们收购BR的行为变得更容易理解——节省了研发成本,也无需进行原始的用户积累。站在BR的角度,成为特纳体育旗下的子品牌也具有明显的好处——省去了版权费用的同时也能吸引原本不属于平台目标客户的传统用户群体。


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和ESPN专门推出的移动端流媒体平台ESPN+不同,BR Live的用户可以直接在App上付费收看特纳体育拥有的多项赛事直播。ESPN+会屏蔽ESPN电视频道上播出的节目,从目前看,这个App更像是对ESPN电视网络的一个补充。BR Live的这种差异化设置,除了能更大程度地将BR与特纳体育联系在一起外,增加用户黏性的机会也会更大。


“当我们在2012年收购BR时,我们知道’电视网’的定义正在改变,我们预计BR会成为一个事实上的电视网。”大卫·里维在BR Live正式推出时表示,“今天是重要的一步,我们会充分利用BR的广度及其与体育狂热爱好者的深入联系,为他们在这个全新、令人兴奋的平台上带来令人难忘的体验。”


对于BR来说,想要成为ESPN那样“大而全”的媒体平台,还会面临着另一重挑战——流媒体平台正逐渐推高体育赛事版权的价格。比如说亚马逊,他们在四月底刚刚与NFL续签了一份两年1.3亿美元的转播协议。Prime会员可以在亚马逊的OTT平台上观看NFL的周四夜赛,而单赛季6500万美元的价格比之前上涨了30%。除亚马逊外,Facebook、Twitter这些原本属于社交媒体的平台也开始加入体育赛事版权的争夺。BR的赛事版权部分目前完全依赖特纳体育,而后者作为传统电视网络能否跟上新竞争者的脚步,目前也是个未知数。


从这个角度出发,特纳体育没有把赛事直播功能直接放入BR,而是推出独立的BR Live,某种程度上说也是希望BR保持现有依靠文字、图片和视频吸引用户的特点。


现在谈BR取代ESPN为时尚早,毕竟这是一个网站日均UV超过2000万、日均PV超过7000万的媒体巨头。ESPN拥有的手机应用程序总下载量也突破了7000万,日均UV达到200万。现在BR显然无法达到这个体量。


可就像传统媒体面对新兴平台日趋吃力一样,BR也许能够成为战胜ESPN这个巨人歌利亚的大卫。


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