除了足球以外,曼城最重要的产品是体育内容

2018-05-15 大公司张大璇

经历了一个具有历史意义的赛季后,曼城如愿以偿举起了英超冠军奖杯。俱乐部首席运营官Nuria Tarre讲述了曼城在球场外的品牌和内容战略。事实上,在赛季结束前一个月,俱乐部已经锁定了榜首,并且在这一过程中创下了历史最长的18连胜纪录。


除了足球以外,曼城最重要的产品是体育内容


今年,曼城在英格兰的统治力因为早早败走欧冠联赛而受到了一点影响。但俱乐部依然在继续向自己的目标迈进,成为世界上最大的全体育品牌之一。在世界足坛中,想追上皇家马德里、巴塞罗那、甚至同城劲敌曼联的影响力和品牌实力,曼城还有不少路要走。曼城崛起、进入顶级俱乐部行列也是最近的事情,它在2012年赢得了44年来的第一个冠军头衔,这是由阿联酋总统哈利法的同父异母兄弟曼苏尔在2008年收购俱乐部所带来的结果。


和所有主流的职业运动队一样,曼城既是运动团队也是媒体公司。他们在内容和数字战略上投入巨资,希望将球队的影响力扩展到曼彻斯特之外。曼城母公司城市足球集团的首席营销官Nuria Tarre表示,除了足球本身以外,数字和内容战略可能是最重要的产品。


“我们的战略是相当有前瞻性的。”她说,“你不仅要了解各种各样的平台,还要了解如何使用它们,你还需要知道如何讲故事和定调。


Tarre表示,让球员们进行新鲜的尝试,曼城品牌的声音和个性已经变得更加生动。其中一个方法,就是在训练期间和比赛拍摄大量的视频内容,让球迷尽可能地深入了解球队。曼城为赞助商设计了一个“通道镜头”,拍摄的就是球员们为上场做最后准备的情景。本赛季,亚马逊的纪录片团队一直对曼城进行跟拍。


除了足球以外,曼城最重要的产品是体育内容

▲城市足球集团首席运营官Nuria Tarre


“我们希望球迷能够真正了解俱乐部、球员、以及训练和其他地方发生的事情。”她说,“重点在于,我们要想出更多让球迷接近俱乐部的办法。”


随着球队在内容上的投入越来越多,他们的企业合作伙伴关系也超出了装备、场边广告和体育场冠名权。上个月,曼城宣布与Tinder建立为期多年合作伙伴关系。曼城的大部分视频内容也得到赞助,如总部在阿布扎比的电信巨头Etisalat赞助了“通道镜头”,日产汽车赞助了“本月最佳进球”,还有与阿提哈德航空合作的“City2City”品牌内容。


“这对我们的业务至关重要,反映了品牌如何与体育品牌、特别是足球进行互动。”Tarre说,“一些合作伙伴希望得到品牌曝光,比如能在电视中看到的体育场周围的标牌,但越来越多的人试图通过故事、以不同的方式与观众互动。某些情况下,品牌带来创意。其他时候,我们负责提出想法。我们总是试图以一种满足品牌目标的方式来做到这一点,同时也为我们的受众创造一些伟大而有吸引力的内容。”


Tarre表示,曼城已经在内容方面投入了大量资源。迄今为止,得益于四个主要因素,曼城已经取得了成功。首先是确保故事和采访的制作质量,图片和展示内容符合球迷的要求。其次是与有影响力的内容领袖合作,不仅仅使用球员和名人,还有足球内容制作人和有自己观众的YouTube博主。第三,将女足整合到曼城整体品牌,女足并非作为一个完全独立的实体,而是作为曼城的一部分,他们甚至将二者的内容合并到同一个Facebook页面中。


“在美国这样的市场,这似乎是显而易见的事情。但是在欧洲和英国,女子足球并不是一个主要的趋势。”Tarre说,“我们投入了大量资金,我们有一支表现非常出色的女队,我们很自豪能让她们有更多的曝光。”


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第四个因素在于,曼城如何用本地化的方式对待全球观众。曼城的网页内容被翻译成13种语言,俱乐部拥有制作人和编辑为每种语言和市场创作内容。她说:“我们在许多国家设有办事处,这让我们更贴近各个地区粉丝,而不是用千篇一律的方法对待不同市场。”


城市足球集团是世界足坛独特的实体。它拥有或部分拥有世界各地的俱乐部,包括美国(纽约足球俱乐部)、澳大利亚(墨尔本足球俱乐部)、西班牙(赫罗纳足球俱乐部)、日本(横滨水手)和乌拉圭(托奎竞技足球俱乐部),并利用每一个俱乐部在众多市场上培养球员、开发商业。但Tarre明确表示,涉及到子品牌时,城市足球集团就像宝洁公司,允许旗下每个子品牌培养各自受众。


“每个俱乐部的首要目标是与自己的粉丝互动。”她说,“当然,我们有很多协作和机会,可以更快地了解趋势,并以更快的速度进行测试。但这并不是要打造忠诚于城市足球集团的球迷,而是得到纽约、墨尔本和曼城的球迷。”


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声明:本文为懒熊体育编译自Fastcompany,原文作者为Jeff Beer。


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