仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?

2018-05-25 观点余伟

仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?


自2017年4月海信赞助国际足联2018俄罗斯世界杯以来,各类中国品牌就对本届世界杯相关营销资源发起激烈争夺。随着俄罗斯世界杯进入倒计时20天,为期一年多的资源战也趋近尾声。


一如既往,家电、食品饮料快消、汽车、手机等传统体育营销热门行业表现踊跃,出手不菲,在世界杯官方赞助席位、梅罗内(梅西、C罗和内马尔)三大巨星、世界杯夺冠热门球队的权益上,均有染指。


不过,今年世界杯出现了一个新特点,那就是作为新兴行业的互联网金融(以下简称互金)行业表现抢眼。在体奥动力的代理下,和信贷和礼德财富两家互金企业先后成为阿根廷和葡萄牙国家队中国区官方赞助商。


三年形成趋势,互金扎堆体育营销


高调抢占世界杯参赛球队资源,只是最近三年互金企业大举进军体育营销的一个缩影。此前,宜人贷连续三年(2016-2018)赞助无锡马拉松;人人贷是2017中国网球公开赛白金赞助商;小牛在线赞助了2017国际冠军杯中国赛;你我贷连续(2015-2017)赞助国际田联钻石联赛-上海站;宜信普惠在赞助中国足协杯、中国足协超级杯后,跻身2018中国杯赞助商行列;掌众财富冠名了2018中国足协超级杯;小黑鱼科技冠名苏宁体育旗下PP体育中超赛事直播后,又成为国际米兰中国区官方合作伙伴;在今年签约葡萄牙国家队前,礼德财富还在去年成为西甲西班牙人队赞助商……


不知不觉中,互金已经成为目前中国市场从事体育营销的热门行业。


仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?

▲以上涉及企业资料全部整理自公开信息、企业官方或宣传内容


监管红线不可碰,体育营销简单易操作


互金企业进军体育营销战场,一个重要的背景来自于宏观政策监管层面。


十九大前,监管部门发起了强力的互金整治行动,对金融机构和产品服务的真实性、合法性等问题严加监管,并且明确规定互金企业不得操作九类广告,包括明示暗示收益、夸大或者片面宣传等,确保互金企业广告内容依法合规、真实可信。


仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?

互联网金融遭遇严监管


在严监管之下,互金企业的广告营销策略、资源选择和资金流向开始发生改变。


在中国,娱乐明星影响力大,娱乐营销短期爆发力强,能触达的用户多,但对互金企业来说,娱乐营销存在诸多壁垒。比如,娱乐明星认为互金是高风险行业,大都不太愿意代言。尤其是在一些明星代言的互金项目问题被曝光后,更是如此。受此影响,互金企业在采购营销资源时,更趋向于选择影视剧的中插广告,从事植入营销。


尽管中国体育缺乏足够多的优质偶像,体育明星的影响力整体也远远不及娱乐明星,甚至运动员和娱乐明星一样也不见得愿意代言互金企业,但体育产业有大量的国内赛事和国外球队资源可供互金企业选择。这些资源特点和展示方式,与娱乐影视剧中插颇为类似。


从广告内容和展示方式角度看,监管部门对互金企业的广告内容划了多条红线,但是体育赞助的权益本身更多只是品牌的展示和露出,广告内容相对简单,可以做到不触碰监管红线,相比其他一些广告介质,也相对更易于把控。


再有,不管过去几年体育产业多么火热,客户是始终这个行业最稀缺的资源之一。大量的体育赛事招商需求量大,互金企业更舍得投钱做广告营销,因此在体育资源的竞价上更具吸引力。比如,懒熊体育了解到,掌众财富冠名2018中国足协超级杯所付出的价钱,就比此前的长安福特(3年约1000万)高出“不止一点”。


从前述表格中我们可以看出,人人贷的目标用户是高成长人群;小牛在线瞄准了中国新兴人群及年轻家庭;你我贷想拉拢有融资、投资需求的小微企业主或个人;宜信普惠的心理受众是城市及农村高成长性人群。


另有公开信息显示,掌众财富的借款人主要是二三线城市的年轻人,23-35岁人群占比超过9成;礼德财富CEO张文生表示,礼德财富之所以钟情于体育营销,是基于平台用户的属性考虑,因为数据显示,礼德财富平台的用户大部分是热爱体育、善于拼搏和奋斗的年轻群体。


简单梳理总结后,我们会发现,整体上,互金企业的目标用户大致可以贴上年轻、白领、互联网、个体等标签,这与互联网+体育的消费人群颇为吻合。也就是说,互金企业赞助体育,在互联网体育平台投放广告,能更近距离地触达目标用户。这多少能解释小黑鱼为什么冠名PP体育中超赛事直播项目,并一举包揽贴片、中插、演播室软广、画面角标等如此之多的广告。


至于互金企业采购世界杯参赛球队相关的营销资源,就更容易理解。世界杯是四年一度的热点,关注度高,在短时间汇聚注意的能力强。和信贷和礼德财富分别选择了有梅西的阿根廷和C罗坐镇的葡萄牙作为赞助对象。梅罗两人是当今世界足坛最具影响力的人物,一举一动备受瞩目,所在的球队也是夺冠热门。


体育为金融企业信誉背书


熟悉体育赞助的人都知道,传统金融企业本身就是体育赞助最大的资金来源之一。巴克莱银行曾冠名英超联赛8年;西甲联赛目前的冠名赞助商是桑坦德银行,此前被毕尔巴鄂对外银行冠名8年;中国平安在冠名中超联赛4年后,于2018年进入第二个合作周期(5年)。CBA联赛最大的赞助商是中国人寿;安联保险在德国、意大利、法国、澳大利亚,冠名了拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯、悉尼FC等多支球队的主场;美国大都会人寿保险(MetLife)是NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场的冠名商;美国国际集团(AIG)和怡安保险(Aon)都曾是全球最具品牌影响力的曼联俱乐部胸前广告主。


ESP Properties数据统计显示,美国保险企业57%的营销费用投在了体育领域(娱乐只分到了15%)。


仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?

大型金融企业是体育冠名赞助的大金主。


对于金融企业来说,企业的品牌声誉、可信赖度和长期稳定性都是非常重要的资产。而大型赛事IP长年累月、年复一年地进行,长期稳定、可信赖。赞助体育赛事和场馆,能让金融企业与体育的上述特性建立关联,树立高信誉度和长期稳定的形象。


具体到互金行业,大部分企业都相对年轻,发展时间不长,有的推出新产品和服务不久,有的在进行品牌重塑,有的刚刚上市,基本都处于企业和业务的扩张期,既需要品牌知名度,更需要良好的形象。通过赞助体育IP来获得品牌形象、信誉方面的背书,或许是互金企业选择赞助体育最重要的原因之一。


头部IP仍是大型金融集团的“富人游戏”


现阶段,互金企业从事体育赞助和营销,至少存在以下特点:


1.以赛事和球队为赞助标的,基本没有签约运动员作为代言人;


2.赞助的赛事多为杯赛或者事件性赛事(类似网球、马拉松),无缘参与覆盖全年的联赛(中超、CBA等)


3.合作周期普遍短平快,缺少特别长线的营销规划;


4.更多是企业品牌的宣传展示和形象的建设,除了体育场馆周边的展示区域外,深入涉及产品和服务内容的广告不多。


5.激活赞助权益和营销推广过程,健康、公益、企业社会责任等是互金企业主要传达的信息。


虽然投身体育营销的互金企业多,互金企业赞助的资源也多,但中国体育产业最头部的两大核心资源中超和CBA,依然是大型传统国有金融企业的“富人”游戏——中国平安对中超联赛的冠名进入第二个周期,总价为5年10亿元;中国人寿是2017/18-2019/20赛季CBA联赛的唯一主赞助商,级别超过作为装备赞助的李宁公司。


事实上,互金企业体育赞助的量级不仅不及传统大型金融集团,也比不过体育用品、汽车、食品饮料、快消等常年的体育营销大类。互金行业目前还算不上体育营销的主流行业。


凡此种种都说明,在体育资源方看来,互金依然是相对新兴的事物,互金企业形象、信誉、长期可持续性依然需要审慎对待。毕竟,任何体育IP都不想被卷入负面事件当中,尤其是在曾借助体育开展营销的e租宝和钱宝出事后。


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