美式运动培训项目在中国市场需要哪些本土化调整?资源联动也许是关键

2018-05-30 特别策划FutureDay

5月27日,在懒熊FutureDay系列论坛之「体育培训掘金术·北京站」活动上,好动网球创始人何华立、棒童创始人田小琰、巨石达阵联合创始人李克以及华星辉煌市场总监游晓栋就《美式运动培训项目,在中国市场需要哪些本土化调整?》展开讨论。以下系讨论节选:


美式运动培训项目在中国市场需要哪些本土化调整?资源联动也许是关键


美式运动的市场规模有多大?


何华立:大家下午好,我从业青少年网球培训运动业务,我做好动之前,我在中国网球公开赛这家公司做了八年。当时我在中网主要做营销和品牌工作,因为经历了八年,从2007年到2016年。我明显感觉到中网每年的人流和赞助商、观众的增长,所以当时看好这个行业。


我怎么定义网球培训行业呢?我是从两个纬度定义的。


第一,中国有9个城市已经有职业网球赛事的落户,包括北京、上海、深圳、广州,这是一个扩充网球人口的方式。


第二,我们看看发达国家网球人口,美国、英国、法国网球人口占总人口比例的5%到6%。我们之前跟上海体院做了一个调研,发现全国有150万人每周至少打一次网球,是网球核心人口。和发达国家的5%,中国没有那么多,但是也有2%或者3%。网球它是一个门槛比较高的运动,如果有增量的话,肯定来自于培训。所以这是我个人认为的两个层面,一个是赛事推广、职业赛事的落地,一个是网球人口的增长。


游晓栋:中国的冰球市场还是处在最初级的阶段,用数据来说,2015年的时候中国冰协注册的青少年球员不到2000多名,但是到了2017年已经超过了12000多名。


再推到十多年前,北京冰球联赛当时参加的只有4支队伍,60多个孩子。再到2017年、2018年的冰球联赛,已经有160多支队伍,2000多名运动员。


虽然这几年有增长,但是中国冰球的水平和参加的孩子、人数、装备,以及制造业、市场开发,都处在非常初级的阶段。华星成立于2015年,从最早的西三旗的一个场馆,发展到现在全国有将近17个场馆,覆盖了中国15个城市,在北京有七个专业的冰场。会员的人数几十个孩子,现在有2万多名。


中国现在的冰球市场是非常初级的阶段,北方地区有一些城市开放了冰球运动和训练,但是南方是空白的。华星这两年布局了上海、成都,接下来也会再往下推广。目前冰球的空间非常大,再加上奥运之际,所以冰球在这四年的发展是可以看见的,也是会翻倍成长的。


李克:我来自巨石达阵,现在我们逐步在改名字,叫“巨石达阵橄榄球学院”。我们教小朋友可以学到美式橄榄球的技术,以及会观赏比赛。前两年拿了两轮融资,我们现在在全国有70个校区,活跃会员2万人以上。


之前在懒熊体育的活动上,我们也分享过巨石达阵的由来。我们最开始遇到的问题都是质疑,认为美式橄榄球在国内的发展不好,最大的问题在于家长的认知。对于小朋友来讲,你给他什么器械、什么项目都可以玩。但是刚刚懒熊的人也说了,掏钱和服务对象不是同一个人,怎么让买单的人认可,这一直是我们研究的话题。我们和其他机构不一样的是,我们完全没有所谓中国的某某某类人口,因为就没有这类人口。怎么办呢?你看到市场有多大,你就能做到多大。


我们定义了一下中国美式体育课,这个广告语也出现在全国各地的校区的户外广告上面。我们从稍息立正齐步走开始,帮助他们在力量、速度、平衡能力这些体质能力上发展。但是枯燥练一个东西没劲,你一定要给他一个玩具,他才会很专心的听你讲。所以我们把它定义为一种新的体育课的形式,能够让我们的家长们这个项目,这是我们的工作。


田小琰:棒球这项运动,在很多地方都是国民运动,比如美国、日本、韩国、台湾,都成为一个非常普世的老少、男女皆宜。它不像一些很激烈的运动,30岁、40岁以上的人群参与度会降低,但是棒球通过规则的变化,可以适应更多的人。四五年前,我们接触到家长,都会跟他们讲什么是棒球,棒球是怎么打的。但是很明显,最近这一两年都是非常多的家长,带着孩子来学棒球,说明这项运动的认知起来爱一定的基础。


棒球或者垒球在国内都是有一定的传承,从国家队到专业的省队,是从第一届全运会就有棒球和垒球这个项目。国家队的战绩,在世界团体项目领域是非常高的,中国女垒曾经拿过奥运会的银牌,男子棒球队排名第一在世界12名以内,所以它有很多的积累在里面的。只不过可能在棒球发展的时候,集中在了竞技层面。如果能够充分发挥社区的力量,发挥对家庭和孩子的价值,这项运动的普及是非常可期的。


这项运动该面向哪些家长?


田小琰:喜欢棒球的家长,他们希望保持自己孩子的创新,希望保持他在多方面的发展可能性,这样的家长是非常拥抱和欢迎我们的产品和服务的。在树立孩子的技能之外,更希望发展他的领导力。未来随着中国国力的增长,家长希望孩子不仅仅在世界舞台上扮演工程师、分析员的角色,他希望还有引领各领导的作用,这些非常适合用体育的形式来发展。


从接受度来说,其实在美国的培训来说,分成了两类,一类是每周一次的课,就是以兴趣为形式。另外一种是每周四五次,就是比较专业的训练,可能要有专业的教练和成熟体系。在国内开展这项运动,我们是在用一个比较专业的方式在做每周一次的训练。因为家长接受体育、接受棒球,有一定的认知了,但是他投入的时间和精力,包括分配的时间,还是有一定的限度。那么怎么样在一周一次的训练中,保证他的兴趣不下降,同时能提升他的技能,这是我们面对这些家长努力的方向,绝大部分的家长的接受度还是比较好的。


李克:我们的学员家长多数有海外留学或者生活的背景,还有一部分有这样的愿望,但是没有赶上这个好机会。超过大半数的他们,希望自己的子女以后有海外求学或者生活的经历。美式橄榄球能够给他们带来很重要的点就是社交,因为国外青少年的话题比较简单,就是体育。比如,上周末有一场非常好玩的球赛。不管是橄榄球还是棒球,都会成为大家的话题,这样对小朋友融入圈子有好处。我们早期的会员,也有这样的案例,他在北美地区已经融入当地的社区球队,或者很快就能融入到学校和社区的团体。我认为除了强身健体体育本身的功能外,对于社交来讲,它是未来体育培训发展的一个诉求。


游晓栋:华星冰球的培训业务有两部分,一部分是满足政策的号召,促进和推动3亿人上冰雪,并不是针对某一个年龄段的用户。华星现在跟北京市将近百所学校达成了上冰雪的课堂体验,也进了海淀区的一些社区,让社区各个年龄段的人去参与到冰上运动,当然还有企事业单位。


第二是具体到培训,我们目前更针对于青少年,华星目前有100多支冰球队伍,组建了14个俱乐部,这一部分是我们主要培训的人群。当然我们也承接了一些学校和社区的冰球队训练,比如昌平区等等。


何华立:网球是在座的四位里面最国际化的一项运动,不仅在北美、欧洲,在亚洲也有很多受众。我刚刚看了一下台上四位,有三位做的是团体运动,我做的是个体运动。我想说的是,我们这几项主力消费人群是非常相似的,都是有国际背景、中产阶级的家庭。但是我必须庆幸的是我从事的是个体运动。其实很多家庭选择孩子从事的体育运动,会选择一个体运动和一个团体运动。


对于我来说,我们的方向一个是专业的培养。包括我们从美国引进了美国大学网球的录取标准,比如国际生去美国,通过网球申请学校,而我们是UTR在美国的独家合作伙伴。我们有各种纬度去衡量青少年的培养标准。大原则来说,和台上这几位人群是相同的,只是网球是个体运动。


获客有什么经验分享?如何和学校合作?


何华立:我估计各家都是大同小异。对于好动来说,我们有两个不同的场景。一个场景是大家比较熟悉的专业场馆,我们全国有100多片网球场,是我们自营的。在这个上面我们做社会兴趣培训。这个社会培训的场景和获客方式,无非是周边区域的地推和线上的流量导入。


美式运动培训项目在中国市场需要哪些本土化调整?资源联动也许是关键


另外一个场景是我们在学校,这块有两个不同的方向。一个是私立学校,我们在全国跟50家以上的私立学校有密切的合作,有很多的产品,包括从校队培训到课后兴趣班,我们还有一个比较特殊的产品叫双优班。另一个是最近我们在参与的教育部的校园网球活动,他们在去年年底发文,要在七个省市试点网球进校园,而我们是它的战略合作伙伴,未来在全国的300多家学校做公立学校的进校园。对于我来说,公立学校是导流,而私立学校,是把网球做进学校,形成一个从服务到收费的闭环。


游晓栋:对于冰球这两块更多的是关联,比如获客。首先我们跟中冰协推出了“十百千万”推动青少年上冰的工程。十所高效、百所高中、千所初中和万所小学,这个工程在我们的推进下,我们已经跟很多小学、中学达到了冰球课,组建校冰球队,有了这样的课程体系帮助它们培训。还有一块就是对于公立和私立,公立的话政府的体育局也好、学校也好,有政府的冰球培养费用,有政府的经费。所以我们华星给这样的公立学校提供场地和教练,这是一个冰上服务的获客渠道。私立学校没有补贴,我们跟校长或者家长培训,由家长领导孩子参加我们的冰球队。这是我们的公立和私立两个合作方法。


李克:我们刚刚起步的时候,在教育培训算是门外汉,完全不知道这里面的规则和玩法。线下是地推和展会,线上是和渠道合作、会员转介绍,都是行业里面比较传统的打法。我们的团队在考虑这个问题的时候,把国内的培训机构都做了一些研究,得出了一个结论:国际学校看产品特色,公立学校有两个说法,一种是从下而上,一种是从上而下。从下而上,就需要市场部的同事要去专门拜访;从上到下,就需要和政府部门打交道,这种区域性非常强。


在大城市,北上深,我们有一些合作不错的国际学校,也是校方对我们提供的产品和服务比较认可,所以一直在合作。不管是我们进校园去上课,利用的学校的场地资源来开展合作,这些合作都有。


如何获得大的增量呢?就是绑定头IP。一谈到赛事会觉得赔钱,是个无底洞,但是我们还是要找到生存和存活的空间。从基础的运动人口做到头部IP,这个时间周期要15年到20年。但是我们把握住头部IP和金字塔的塔尖,会非常短。保守一点估计,可以压缩到5-8年。当把握住头部IP的时候,我不能保证垂直领域占有100%的份额,但绝对是头部公司。接下来我们抓住头部IP和金字塔的塔尖,相信我们会占有更多的市场份额。


田小琰:棒童在获客方面,我们还是抓住棒球或者集体运动的自带社交属性的口碑获客,形成球队或者班级,这是最基本的做法。我们和一些学校有很好的合作,给他们提供了一些校队或者孩子一些免费指导训练,并没有把它作为我们主要的获客手段,这是从我们的理念出发的。因为在和学校合作过程中,我们发现有大量的孩子和家长对于棒球的认可度,并没有完全契合的状态。比如有的家长有托管需求,或者学校球队竞技需求的,并不是完全吻合。所以我们还是以社区贡献的角度,就是在周末连接家长和孩子爱的增长,用这种角度发展我们的群体,现在也还是这种形式。


如何布局培训之外的业务?


田小琰:我们和牛棚走在一起,是双方创业团队的增强。牛棚的创始人有两位来自清华,所以很多理念都是相同的。我们希望共同打造不仅是棒球上的好球员,同时也是学习上的优等生。我们想给到家长引领和希望,在看待体育和棒球运动的时候,不像前几年那样,认为自己的孩子学习上不去,就去练体育做特招,走体育竞技的模式。我们在这方面做了很多整合,双方的群体加起来,他们也有参加美国一些技术训练,所以他们的去向会呈现出我们想要的既是学业发展优秀,同时学习也是好的,这是我们的收获。


从集体运动来说,有一个吸引更多的群体,参与的球队会更多、地域覆盖会更广、来回会有更多文化的交流。从社区的连接角度,有华南的文化、上海的海派文化、北京的文化,球队在一起比赛,有交流,这是这项运动的价值,孩子的收获更大,这是一种自然的发展。所以从扩张来说,会有更多的联盟合作,把我们标准化的入门和课程覆盖到更多的区域,这也是在计划之内。


李克:先说场馆,培训肯定是离不开根据地。而且对于获客来讲,我认为核心区的场馆资源的重要性胜过产品和服务。我们在全国也布局了一些场馆资源,实际上成本并不是很高。为什么成本不高呢?因为场馆的运营主要来源于黄金时段运营的收入,这个时间恰恰也是教育培训最优质的时间,其他时间你不用,它也不用,这个资源一定是在那扔着的。所以你谈的时候稍微有一点溢价,可以整个包下来做一个改造就可以了,这是我们的一个方法。


即便是用不多的钱把场馆拿下来,我依然不希望它空置。所以我们会有一个TO  B端的产品,就是针对于企业的团建课程。目前服务了挺多大机构。另一方面,我们有一些自用的需求,培训教练和加盟商。我们的教练是全职的,几乎没有兼职的教练。只有这样才能保证产品在每一个校区都是标准的,所以每周他们有固定的内训时间。2017年6月份我们开放了加盟合作的体系,现在也到了旺季了,现在每周还有很多加盟商过来培训,所有的场馆基本上也是满着。而且晚上,天气转好,大家有运动的积极性,家长也愿意带小孩出来活动,所以用的也很多。


再说第二个话题赛事。在我们这个垂直品类里面,在中国目前还没有之真正能够走得出去的职业赛事。职业赛事的成本,可以有一些参照。2012年,有一位美国朋友投资做了中国室内橄榄球的职业比赛,在2016年也巡回了六个中国主要的城市。我参考他们之前的数据和案例,重新测算了一下财务,我觉得在中国的职业比赛里面,基本上算是成本极低了。


大家认为赛事很烧钱,它确实是需要投入的。但实际上橄榄球有一个特点,赛季的时候拿工资,非赛季的时候自己去训练。我们中国的国情,很多本土优秀运动员有自己的工作,或者是学生的身份,所以运动员的预算也不会很高,当然我们也会给到他们一个非常满意的数字。


游晓栋:场馆运营和赛事,和我们冰场是极度关联的。冰场的运营成本非常高,我们需要全年度都开放能耗。我们打造了四级赛事体系,来促进训练,提高训练水平,以及扩大影响力和扩大加入的人数。四级赛事体系,是北京区域赛事、贺岁杯、洲际赛事和国际邀请赛。2018年1月元旦期间的贺岁杯,是中国青少年冰球规模最大的赛事,参加的城市有15个,运动员1500名,这个算是中国一个头部赛事资源。洲际赛事,我们打造了东亚冰球青少年邀请赛,有日本、韩国、香港。最高层级的也就是国际性的邀请赛,今年我们会做一个华星CCM杯的第三届国际青少年冰球邀请赛,是亚洲地区最大规模的冰球联赛。


因为中国目前最缺的是联赛和场馆,这两块是最缺的核心资源。所以华星着重发力这两块资源上,本届的CCM依然有将近16个国家,包括北美、加拿大、欧洲的一些国家,他们非常踊跃。这样的赛事和场馆的运营息息相关。


赛事的运营和场馆的时间需要同步,周六、周日是忙时,放学之后是忙时。上午的时间我们会给予训练或者学校的冰上运动课程,以及团建、社区的活动。所以我们的冰时上午是给到社会性质的冰上运动的开放,下午是俱乐部的训练。


华星目前对场馆的运营一方面是得利于政策的利好,另一方面华星对场馆的科学运营充分挖掘了场馆的价值,所以对场馆的运营我们目前做的不错, 接下来我们会继续摸索一条更合理的道路


何华立:因为我大学毕业以后在中网,在亚洲最顶级的网球赛事工作了八年,接触了很多顶级资源。我的思考是这样的,网球运动进到中国时间比较久了,真正起来是从2000年开始的,包括李娜拿了大满贯,被更多人熟知。其实网球的场馆经营是一个相对比较成熟的行业,对于后来者怎么迅速在这方面突围,我想到了高端资源。


我们和华裔的明星张德培、纳达尔有合作,在中国有纳达尔网校和培训赛,希望用这种高端资源去撬动当地的资源的合作。对于好动这样的后来者,需要真正迅速扩张到这些地方去,和这些场馆主、场馆经营者进行合作,助力当地的网球从业者,提供跟当地不同质的资源。当地的运营者对我们的需求非常大,这也是我们能够训练突围的方向。


当然这跟我之前的经历相关,因为在职业赛事接触了很多资源,把这些资源化为创业的壁垒,能跟地方的场馆运营方合作。所以对于很多想进入到网球行业的同仁来说,这是一条路,要不然是很难形成竞争或者很难跨区域地拓展。如果没有差异化的产品,你是很难进行拓展的,尤其是像网球是一个相对成熟的行业。

 

(整理:懒熊体育金承舟)


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