十字路口的俄罗斯:消费品牌有哪些机会 | B面世界杯

2018-06-06 场外吴晨飘

莫斯科大学主楼前刚刚绽放的郁金香最近被校方拔了个精光,取而代之的是俄罗斯世界杯logo的植物造型。


除了用这种方式迎接即将到来的世界杯,这座俄罗斯最高学府还特意将学期也缩短了大半个月,以便学生去担任世界杯志愿者。


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世界杯即将到来,经济刚刚趋稳的俄罗斯,正站在一个关键的十字路口。


一方面,围绕着俄罗斯的政治争议以及地缘政治仍未消除。种族主义、对LGBT人群的歧视、与乌克兰的冲突、竞标过程中的腐败问题,都导致俄罗斯从世界杯筹备开始,就不断引发国际争议甚至谴责。


英国方面甚至表示,任何部长或皇室成员都不会出席世界杯。就连冰岛这样的政治中立国家,也决定在外交层面抵制俄罗斯世界杯。


但另一方面,这个刚刚走出经济衰退的国度,成为许多国际品牌和跨国公司的新机会。


在莫斯科大学的中国留学生Natasha眼中,俄罗斯年轻人前卫、叛逆,非常钟意跑步、滑板、曲棍球、足球,并且钟情于逛街、购物。“该花的还是照样花,”Natasha对懒熊体育说,她并没有感受到经济衰退给年轻人带来太多影响。


而在莫斯科东南城郊,距离莫大20公里外的Liublinov大市场却不得不面对另一种局面——在那里销售女鞋多年的温州商人王坤向懒熊体育透露,作为东欧最大批发市场之一,通往Liublinov大市场的路将在世界杯期间封闭,当局甚至有可能关闭市场一个月。


过去几年,王坤的生意大不如前,“七八年前我们生意很好,但从2014年开始就不好,去年也不行,”他说,“卢布不稳定,8年里差不多贬值了一半,俄罗斯人手里没钱了。”


Natasha和王坤,他们感受着截然不同的俄罗斯。


BCG(波士顿咨询集团)5月17日发布的一项调查结果显示:随着俄罗斯经济趋于稳定,消费者变得更加务实,且愿意在食品、保健、教育和旅游等产品上支出。对于那些能够满足消费者需求的公司来说,俄罗斯再次成为一个诱人的市场。


俄罗斯中央银行行长Elvira Nabiullina最近接受CNBC采访时表示,俄罗斯经济目前保持稳定增长,今年的增速将在1.5-2%之间。Nabiullina补充道,俄罗斯经济和金融体系都非常良好地适应了上一波经济制裁浪潮,且结构性改革势在必行。


“对于了解俄罗斯复杂消费市场的全球公司来说,这里仍是一个关键的新兴市场,”BCG合伙人兼俄罗斯消费者业务负责人Ivan Kotov说,“将公司战略与俄罗斯家庭的消费意愿、预算相结合,将会找到重要的增长机会。”


温州商人陈东就找到了这样的机会,他的企业从事皮鞋出口生意20年,俄罗斯是其最大市场。


“这几年零售店生意起来很快,批发生意下去了,”陈东说,他长期向俄罗斯连锁鞋店供货,生意逐渐提升,即使在俄罗斯经济衰退期间也没有受到过大影响。而他许多从事批发业务的温州老乡就没有那么幸运,不少人在过去两年选择了回国。


在陈东看来,俄罗斯的风险在于,消费者的购买力基本跟着油价走,“以前俄罗斯人很少还价,这几年更喜欢还价了。”


世界银行近期指出,在油价相对较高、宏观经济稳定、货币宽松逐步放松以及全球经济增长势头持续的情况下,俄罗斯经济已经开始逐渐复苏。


不过,世界银行也特别指出,由于油价并不稳定,俄罗斯2018-2020年的增长前景仍然不明,俄罗斯尤其需要加速传统经济部门的数字化转型,并促进科研、创新和创业。


BCG的研究发现,俄罗斯消费者正在适应这种新的现实——经济不可能很快恢复到油价高涨和卢布强劲时期。在通货膨胀率远远超过国内生产总值增长的几年之后,俄罗斯平均家庭的购买力下降,特别是进口商品和出境旅游。


阿迪达斯就在俄罗斯深切感受到了这种残酷的现实。


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▲阿迪达斯在俄罗斯业绩下滑。


2017财年,当德国巨头在全球各地区收入都实现双数增长时,唯独俄罗斯及独联体地区(以下简称“该地区)拖了后腿。剔除汇率因素,该地区销售额全年下滑13%至6.66亿欧元。其中,阿迪达斯品牌收入大幅下滑16%。


就连开幕在即的世界杯都无法带来利好刺激。剔除汇率因素,阿迪达斯一季度在该地区的销售额降低了16.4%。


阿迪达斯CEO罗思德(Kasper Rorsted)不久前接受CNBC采访时坦言,他们预计这不会是一届业绩强劲的世界杯。


“第二季度的业绩将趋于平庸,”Rorsted在谈到西欧的业绩时表示,他补充道,俄罗斯世界杯比上届巴西世界杯提供的商业机会要少。2014年,阿迪达斯在冠军德国队球衣销售的帮助下,创下了超过20亿欧元的足球产品收入。


阿迪达斯对俄罗斯的谨慎是有原因的。


五年前的2013年,阿迪达斯在该地区收入突破10亿欧元,但2014年,形势急转直下。在西方经济制裁以及油价大跌之下,俄罗斯开始了长达两年的衰退。


“俄罗斯呈现了一个截然不同的局面。在那里,我们是受害者。作为市场绝对领导者,我们尤其受到其经济下滑的负面影响,”阿迪达斯在当年的财报中表示。该品牌在俄罗斯的开店计划也在8月被砍掉。


过去四年,阿迪达斯在该地区的营收从10.68亿欧元下滑至6.66亿欧元。与此同时,阿迪达斯在该地区的雇员占比也在三年里从24%减至16%。


阿迪达斯对于该地区在2018财年的预期也略显悲观,相比亚太、北美双位数增长的业绩预期,德国巨头只希望这里的表现能和2017财年持平。


而故事的另一面,是竞争对手耐克和彪马在俄罗斯市场的大步向前,过去两年业绩均取得双位数增长。


这种反差在于——阿迪达斯在一众体育品牌中进入俄罗斯市场最早,渠道铺设广,业绩基数最大,这意味着更容易遭遇经济波动的冲击。而其竞争对手体量较小,在俄罗斯国民运动意识提升、对运动品消费增加的大势下,保持了长足的增长。


“俄罗斯年轻人很爱运动,几乎都喜欢跑步,对于运动用品购买力很大,但经济衰退肯定影响了购买力,”在俄罗斯求学五年的中国留学生崔健对懒熊体育表示,“我身边同学穿阿迪、耐克的比例大概是3:1,但他们也很喜欢茵宝、New Balance。”


Natasha也证明了这个说法,“穿阿迪最多,彪马可能排第二,New Balance和Fila他们也很喜欢,许多小姐姐特别喜欢匡威。”


但无论购买力如何变化,有一点不可否认,消费者对价格更加敏感了。


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▲俄罗斯经历了两年的经济衰退。


“价格变得更加重要,但这是因为消费者需要教育、成长,而不是他们没钱,”俄罗斯食品零售巨头O’Key集团Miodrag Borojevic对路透社表示。

 

虽然大多数俄罗斯人正在减少他们认为不重要的商品,例如酒精和零食,但近一半的人表示他们打算花更多钱购买他们认为对身心健康非常重要的产品。

             

俄罗斯医疗保健部门认为,消费者的态度和行为为外国公司带来了机遇以及挑战。进口药品价格飞涨迫使,66%的人人表示他们试图节省药物花销,33%的人表示他们有时根本买不起处方药。


“这些调查结果表明,俄罗斯对于负担得起的高质量医疗服务需求很高,而公共项目没有完全满足这一需求,”负责俄罗斯健康护理业务的BCG合伙人Stefan Tushchen说。意大利医疗控股公司GVM和马其顿Acibadem Sistina在内的一些外国医疗机构正在投资俄罗斯诊所,以色列哈达萨医疗中心将开设临床诊断中心和肿瘤治疗中心。


不过,俄罗斯人对知名品牌的忠诚度正在消退。BCG的报告显示,只有24%的人表示品牌反映了他们的价值观,但仍然认为品牌在数字媒体和电子产品等类别中很重要。


但俄罗斯仍将是一个充满活力的旅游和旅游市场。在BCG合伙人兼旅游业务全球领导者Nicolas Boutin看来, “为了赢得俄罗斯,企业应该利用当前的经济重组来抢占竞争优势。”


俄罗斯总统普京在5月月初开始新的任期时承诺,在接下来的六年里,俄罗斯经济需要“突破科技和社会经济发展”,他命令政府努力实现九项“国家目标”,从根本上改善生活水平,并在2024年前实现该国的现代化。如果俄罗斯要在2024年成为世界第五大经济体,经济体量就必须提升到现有水平的70%以上。


如果经济总量以购买力平价衡量时,俄罗斯将是第六大经济体,不过,国际货币基金组织预计到2023年,俄罗斯将下滑至第七位。金融时报评价,在俄罗斯很多地区,距离2024年目标还很遥远。


(应采访者要求,王坤、陈东为化名)


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