健身资本化运作有哪些机遇和挑战?他们分享了一些观点

2018-06-11 特别策划FutureDay

6月5日,懒熊体育联合ChinaFit,在2018ChinaFit北京春季健身大会上举办的“懒熊FutureDay——运动消费新趋势下的健身投融资”论坛上,动域资本合伙人谢立治、彬复资本合伙人刘冉、乐刻运动创始人韩伟就《健身资本化运作的机遇和挑战》展开讨论。


健身资本化运作有哪些机遇和挑战?他们分享了一些观点

▲彬复资本合伙人刘冉


过去三年健身市场资本化进程的得与失?投资逻辑是什么?

   

谢立治:从得失上面来说,还是比较满意自己过去三年在健身领域的投资。秉承从用户出发的理念,我们投的公司对于用户,终端用户,不管商业模式2B还是2C,对终端用户还是提供它的价值,这是企业价值的一个核心增长点。谈到失,也错过一些好的项目,可能当时的判断有偏差,理念也许不太契合,但是事后证明是挺不错的。

   

我们一直看的是大众人群,覆盖大人口基数的那些人群。比如说类似瑜伽这样的小项目,当时觉得市场不是很欢,赛道不太大,现在回过头来看还是有非常大的潜力,这是整个复盘来看,低估了这个行业多面开花的可能性。

   

刘冉:彬复是聚焦在消费升级领域的一个机构,从整个大消费的时代来看,不同的细分市场,跑出大公司的概率,我们在体育产业里面选择了三个人口基数,或者说消费者基数比较好的三个大的赛道,一个是健身,这是我们最看好的一个赛道。其次是路跑,第三个是电竞。

 

健身赛道里大部分公司我们也看过,我自己一直对现金流、企业的收入,包括对消费者带来的价值是特别看重的。对健身定位来看,还是把它定为一个在消费升级领域的一个服务业态,所以当时在选择这个标的的时候会重点去看,它所传递给消费者的一种调性、服务的体验、用户的黏性。

 

我们把整个健身房所投入需要的三个要素也做了拆解。比如说场地,这是健身房前期投资最火爆的一个要素。其次是教练,因为教练或者说健身房的员工,是直接提供给用户服务的一个要素。最后是服务的内容,其实现在来看,主要就是私教和团购课。

   

很多明星教练自带流量,确实很赚钱,但问题是很多明星教练是不可复制的,这个状态是否能够一直保持下去?毕竟每个人的精力是有限的,可能是很好的生意,很多明星教练出去做私教工作室很赚钱,但对于资本而言,我没有办法去复制。

 

在这样一个逻辑下,看到第三个渠道就是内容。一个好的内容,包括好的服务体验是能够让用户尖叫,让用户进行品牌宣传,让用户进行各种媒体展现形式的一种传播。

 

这两年团操这两年非常火爆,在私教和团操之间也做过比对。产业一对一的业态比较难形成一种社群的效应,它对教练单一的这种依赖其实很高,但很难进行标准化和复制、推广。团操课核心是团操的内容,团操本身有一定的体系,它强调的是小团体的氛围,在这样一个内容的提供形式下,用户是有可能对这个课程本身,对课程品牌形成一个比较好的认知和黏性,而不是基于对单个教练的一种崇拜。

 

2016年我们投的爱动健身,就是这样的健身内容,或者叫团操内容的领域有一个创业的项目。这是我们大概的一个投资逻辑。

   

对于过去三年产业的变化,乐刻的核心切身感受是怎样的?

   

韩伟:我们把健身房的人口渗透率在中国提升了3倍,这个指标没有人关注过,大家只关注你挣多少钱、开多少店了,我还是希望从业者能够从另外一个角度看这个业态。

 

我觉得体育运动市场,像5年前、10年前的电影市场,大家知道冯小刚拍了一辈子电影,不如《战狼2》一部电影高,你说他的导演不如吴京导的好吗?也不是,是时代风口没来。体育运动这块市场化,我认为至少现在还没有大热,还需要一点时间。短期的高速的这种热,也未必是特别好的事情。

 

我们核心思考三个方向的问题。

 

第一要做有价值的事,而不是赚钱的事。做一个产业主要看价值,而不要看钱。


第二,如果大家做内容生产者,成就个人理想是OK的,但是如果做一家公司想融资的话,作为一个内容生产者意义有多大?

 

周黑鸭的毛利率75%,开健身房、私教工作室毛利率有周黑鸭高吗?如果没有的话,它投入产出更轻,利润率更高,同样做生意,为什么不投周黑鸭而要投私教工作室?如果这个事要变成赚钱的生意,那我们真的是把它推向万劫不复的状态。

 

我们内心怎么回答这个问题,就决定未来怎么走。如果把健身房变成75%毛利的话,基本上消费者该唾弃了。刚刚补充一下谢总说的美国健身房是按月的,次月留存在95-96%左右,年度留存大概是60-70%,60%是个下限。美国的次月留存能够做到95%,小健身房单店的人次能做到680的人次,我们做到380,很多投资者还认为你在撒谎,不可能做到,其实到美国能做到600、680,还有做到更高的。

 

第三,怎么去看待健身产业?从山脚看山顶只有一条路,从山顶到山脚有无数条路,所以一定要从上往下看。当战略制定清楚后,战略的失误永远不能通过战术去补。

 

如果健身理论上是新零售会扫到的领域,如果它在生鲜、4S店、联华、苏宁都已经成立,健身业态是不可能脱身失败,那么要想清楚运动业态应该怎么对应这件事?如果对新零售的理解是摆上8台跑步机,怎么用手环开柜子门,对标一下的话,它和盒马生鲜的理解,一个是大学生水平,一个是小学生水平,差距是非常大的。如果这一环有重大差距,那么业态也不太好玩。

 

我们把如何做价值,然后做内容生产者的单品毛利往上拔一点,对新零售的理解是什么?这个判断清楚,最后路径是非常简单的。但是为了钱,大家判断一定不一致,判断标准不一致,会导致我们后面的选择也会不一样。把这些制定好以后,后面该怎么做其实很清楚的。

 

从投资的逻辑来讲,怎么样提高健身作为消费服务线下这门生意,怎么看待它背后的投资收益?

   

谢立治:我特别同意韩总的是要有情怀,怎么为用户创造价值,不同意的是我们也要看钱的事。市面上大部分的健身房都不赚钱,但有一个趋势,也看到的一些健身房在合理的面积、合理的排课,其实坪效还可以。

 

我们算过一个账,基本上每年每平米的坪效,大部分健身房在一万块左右,一个月的坪效,基本盈亏平衡,或没有利润,有些需要通过卖课程的现金流来支撑,有些按次收费,可能盈利模式不太一样。回到坪效上来说,以前做过预测,最大的几个开支,一个是租金,占收入比例是多少,这基本上是刚性的。除了你的品牌率特别强,才能把这个租金降下来。

 

第二是怎么提高人效?在人效这个事情上服务越好,理论上人力成本越高。

 

在这种情况下,坪效是有解决的方案的。它是一个服务行业,我们不怎么看所谓的毛利率,更核心的是看收入。健身是人群面积相对恒定,所谓翻台率比较关键,一天能开多少课,每节课多少人来?这是决定健身房能不能生存的关键点。

 

中国的健身之前大部分的时间段是非常集中的,午饭前后,晚上7-9点,这是最火的时间段。上午和下午时间段是浪费的,看到有很多健身房,中午包括周末客流量可以,如果不通过卖卡的话,怎么把排客率抬上去?回到内容上,内容背后可能不一定是明星教练。

 

还是有这样的用户,他有这样的需求,核心并不是说一定就没有解决方法,从目前的坪效上来看,肯定是不能跟星巴克比,星巴克超过一半的收入来自于外卖,是点了就走,这是提高的一条,所以它实际的营业面积不需要那么多。对于健身来说,固定的成本是要在的,可能在落地的角度上,是每个从业者需要考虑的问题。

       

刘冉:首先从坪效的角度看一个连锁业态是一个切入点。健身房行业应该是体育产业里或对于空间的利用率,最高的几个业态之一。一万算是比较好的,很多可能在一千多,做到这个水平蛮多的。健身产业在商业化的程度上是最高的一个细分领域。

 

到具体的项目上,更多还是单店的模型,有没有进一步打磨和提升空间。有的把装修做的非常酷炫,声光电做的非常好,希望给到消费者一种更好玩的体验。这个出发点非常好,但从收入来看,客单价其实没有特别明显的提升。

 

当健身房在考虑做硬投入的时候,一定要想一想消费者的真实需求,能不能转换成他的付费能力?一些大型设备,硬装修的东西是非常重的成本。消费者有没有因为这些功能的提升,而转换成付费的意愿?这是一些健身房常常忽视的问题,重投入没有迎来客户相应的在支出上的一种对等的表现。

 

盈利比较好健身房,往往在硬件的投入上并不是特别大,反而会借助一些轻器械,去达到一个相对比较好的健身效果,同时利用一些游戏化的方式,提升跟消费者之间互动体验。

 

除了毛利率之外就是营销成本,营销费用对于目前行业来说,线上线下的获客成本都在逐渐增加。

 

在内容上通过跟用户的黏性,增加付费意愿和续费意愿,我觉得是提高坪效一个很重要的考虑点。其次从空间的利用角度来说,针对个人消费者,一般C端都是在晚上,或是双休日,很多健身房也针对企业客户,做白天的团建市场。这样的话,通过提高整体空闲时间的利用率,来达到整体效率的提升。

   

互联网3.0的时代,共享模式来用到健身领域,您觉得未来乐刻赚钱的点在哪?未来的商业模式会是什么样的?

   

韩伟:第一个,乐刻成立三年以来, BP从来没有变过,所有时间点都是保持一致的。

 

第二,共享逻辑。乐刻把智能门禁、用户的人流预测等等开的几百项技术,我们要向社会敞开,先做一些赋能。外界怎么看乐刻动静不大,因为大家理解不一样,乐刻可能是用商业数据来测算最大市场量的。做执行度的话,像美团2016年开始是35%,到2017年做到95%,我们大概有几百项在弄这些。

 

另外谈一下误解,乐刻应该是行业中做营销最高的,利润率最好的。如果说乐刻营销做的不好的话,证明投资人是傻子,不可能我做一个亏损产业,我们效率做的挺好,收益也是不错的。

 

做一个产业,我们看怎么用新零售,用互联网和线下相结合,把这个题解开,其实是做一个Uber,不再做一个出租车公司。Uber表现形式上都是解决消费者的出行问题,不同的是 Uber是平台,是一个入口。乐刻最终是做运动生态这个Uber,它一定是个互联网模式,形成平台级入口的垄断,它这种垄断未必是狭义上的垄断。

   

在未来健身市场的发展中,传统商业健身房和新型的连锁健身房的业态格局将是怎样?市场份额将是什么样?从投资角度来讲,未来健身市场可能的趋势在哪?

   

谢立治:市场份额的配比不太好说,但是有一点,比较有信心的就是传统健身房和新型健身房一定会并存,传统的不会消失,那么多人开始健身,需要的服务和深度是不一样的。

 

传统健身房的钱还比较好挣,但服务一定要提升,应该不会像现在一样,租场地摆器械,所有健身教练都是销售的角色。传统和新型的表现形式上在店的面积、售卖内容能够区分,在服务这件事情上面,要做的核心的本质我觉得是一样的。

 

从投资上来说,我们觉得机会还是比较多。

   

刘冉:健身房业态现在还是在一个比较初期的阶段,大家耳熟能详的品牌仍然还是渠道品牌,对于这种渠道更多基于家庭的便利性,那种愿意开着车半个小时一小时去某个定点的人群还是比较少的。我觉得乐刻也好,包括做线上线下创业的项目,有一个非常大的贡献,就是培养小白人群,把整个中国健身人群的基数拉起来。当大家形成消费习惯以后,会逐渐基于自己的偏好去寻找一些有调性的场景去进行锻炼。

 

未来一段时间,可能会有各种不同类型,针对不同消费力,不同的风格偏好,根据不同锻炼的目的,出现大量差异化的健身房或者工作室。

 

未来应该去提供好的内容,针对不同的健身人群去提供差异化的内容。真正的竞争实际上是争取消费者闲暇时间,把消费者从电视机前拉出来,从电影院拉出来,到健身房来。这种细分领域的投资机会,依然会越来越多的出现。

        

韩伟:各种业态都会存在,但小健身房会占到主流,这是我们对大势的一个判断。未来做这个产业,可能方便、课程和教练这三项的追逐会更重要,对于消费者来讲,方便程度是一个很重要的因素。


(整理:懒熊体育 李昂)


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