健身周边及衍生的多元创投机会,如何应对人群变化和提升服务?

2018-06-12 特别策划FutureDay

6月5日,懒熊体育联合ChinaFit,在2018ChinaFit北京春季健身大会上举办的“懒熊FutureDay——运动消费新趋势下的健身投融资”论坛上,每日瑜伽创始人李祖鹏、Muscle Dog创始人林剑鹏、之间文化联合创始人王博就《健身周边及衍生的多元创投机会》展开讨论。


健身周边及衍生的多元创投机会,如何应对人群变化和提升服务?

▲之间文化联合创始人王博


为什么选择这个创业方向?当时的市场痛点是什么?创业至今市场或人群有什么变化?

 

林剑鹏:我们是做美式潮流运动的服饰,全球在运动领域,耐克、阿迪、UA属于霸主位置,国内大家穿的无非就是这些品牌,我们在最初定位的时候选择了差异化,主打男士服饰。中国越来越多练的特别好的人,对耐克紧身衣的舒服度不太好,所以我们从新型的版型出发,把这类人群覆盖住,选择在做突破,又不能跟耐克、阿迪做正面的产品。

 

这两年竞争更大一些,服装是一个门槛比较低的产业,很多KOL会生产自己的产品,也有模仿我们的版型,只是把图案换了一下。

   

李祖鹏:我以前是做计算机的,在创立每日瑜伽的时候,想利用移动互联网通过移动设备和终端的加持,对健身行业乃至于健身产业有些推动。

 

当时从整个健身领域去切,把健身领域拆成两半,一部分户外健身,一部分室内健身。做户外健身的,2012年时已经有很多公司,包括美国已经推出非常好的App作为计步的工具。我当时做了一个比较大胆的猜测,就是在整个健身行业兴起的过程中,预测室内健身会提升。随着各个国家乃至于城市交通、空气等因素,很多用户会往室内走,室内健身5个项目,只有瑜伽是健身房和家庭重叠的。

 

刚成立公司时,希望通过移动互联的手段能够让用户随时随地,用碎片化时间进行瑜伽的练习,接触到瑜伽,接触到健身,这是一开始的初衷。

       

从我们角度来看,整个市场是比较利好的。从后端可以采集到用户的练习时间,最初移动互联网很强的时代,认为20-30岁是最主要的群体,这几年发现用户的群体从20-35岁,乃至于45岁都有利用我们App进行健身的用户,年龄最大的已经超过65岁。说明瑜伽市场在增长,而且更多的用户,包括一些年龄偏长的用户,开始习惯通过手机、平板、智能电视开始健身,跟Keep一样,通过这个过程当中教育了一些用户,让大家习惯这种生活方式,进入这个领域,这方面是利好的。

 

另一方面,市场上有更多的竞争对手出现,在某种程度上也是利好的。大家发现市场有巨大空间才进来,整体来讲我觉得市场是趋好的。

        

王博:大家好,我是王博,三周以前我是探路者集团的副总裁,分管投资和集团运营。三周之后,我出道了。因为之前在集团分管很多投资业务,也投了20多家体育产业的公司,我也对创业充满了憧憬。

 

刚才前面两位介绍他们是解决用户痛点,之间文化是解决产业痛点,公司初始是在东方卫视一档节目叫做《女神的新衣》,这是第一档打破时尚产业边界,把所有全产业链边界,服装类目做成即看即买的模式,所谓的P2O,电视导流到电商的方式,跟天猫,跟聚美优品,跟2B2C都有非常好的合作。主体团队在去年离开华录百纳成立了之间文化,天使轮也非常顺利,现在估值是3个亿。

 

另一个节目《明星健身房》,第一季跟微博联合出品,节目包括郭碧婷等12位艺人,这一季解决的产业痛点两个维度,一个是我们中国很有调性的减肥餐合作,实现即看即买,两个月卖了1200万,相比同期增长了5倍。第二个,跟乐刻健身房合作,《明星健身房》同款课程的售卖,实现了相应的会员管理,乐刻健身房同时间的销售增长了3倍,这是我们在第一季的一些过往。

 

第二季目前是腾讯视频创投的项目,7月9号正式上线,这一季会针对更多痛点,有很多合作伙伴,在第二季中实现展现。

   

哪些是你觉得坚持的事情是对的,但是资本不理解,分享一下你们的经验。

   

林剑鹏:我公司分为两大块,一块服装是主营业务,一块是健身房。其实很久的时候,我们跟《女神的新衣》合作过,有一期是关于健身。投资人最不理解的是你的专注度,你是在做两个特别大的事情,服装本身是产业里面很大的,专注在服装领域,为什么要把精力放健身房上面?

 

我们旗下有一个公司专门做健身房,今年会有5家店,这是很重的资产。一个是比较轻的资产,在这块是比较不理解的。我的想法是我们要打造一个很小的闭环,购买的同时去做一个社群,如果我们未来开了一家线下店,会有很多买衣服的会员,买衣服一定会想健身,这个时候我能提供场地,提供每周一个规定的训练,把这个连在一起的。

 

很多投资人会觉得,你在干两个不一样的事情,虽然关联,但是精力会分散。

        

李祖鹏:我们公司2012年8月成立,最开始切入的是海外市场,瑜伽氛围比较好,而且有良好的变现机制,所以扩大比较快。之后要扩大规模就接触投资人,开始遇到一个最大的问题,投资人不太理解的是,瑜伽市场到底有多大?你为什么选择瑜伽这么小的一个生意?

 

然后我就跟他们一个一个解释,在2012年的时候,北美的瑜伽人口已经超过了整个人口10%,我们拿到的数据香港、台湾的瑜伽人口也超过10%,所以可见这个市场有多么大。这么多年下来我们不需要教育投资人了,因为已经看到市场的增长和行业的潜力。现在告诉他们的就是我们的销售数据和营业情况。

 

另外一点,一直被投资人问的是,每日瑜伽起步为什么做海外?但大部分的团队在国内,为什么选择做一个全球的市场?这个目标是什么?怎么样能够从海外的用户市场赚到钱?

 

在整个国内,乃至西安很多App都是做出海的,经过后期的验证,像猎豹团队就是一个很好的案例,为什么每日瑜伽能够做从内到海外做出海?跟团队的基因有很大的关系。包括我本人在中科院做独立开发的时候,也是做海外市场。2007-2009年期间,国内的安卓和IOS还没有出来,只有海外能够赚到钱。大家看中国App健身的市场,只有我们一家是做健身和瑜伽行业,跑步不放里面的。

 

目前整个面上还好,可能有细节上的问题,在于业务的突破,每日瑜伽的整个迭代过程中,每一年都会做新的业务尝试和突破。这个过程中可能投资方更加关注的是每年新的领域做突破,以及电商领域、线下瑜伽馆的领域,这是他们比较关注的。

   

王博:我觉得中国目前最好的投资机构是腾讯,因为它能赋予更多的东西,阿里也是很棒的投资者,像探路者当时做投资也是希望能用资本的力量做很多生态。

 

我做投资人的时候,跟创业者交流,发现最重要的是这位创业者要什么?而不是我要什么?因为整个双创的浪潮持续到今天,中国整个产业都值得被再做一次,尤其在衣食住行一些消费类领域,可以看到年轻人的力量,很多创业新兴的想法层出不穷。我之前在别的论坛上,提过中国的创新有三层:第一层,无中生有;第二层,锦上添花;第三层,精耕细作


我的理解锦上添花跟精耕细作有很多机会,至少探路者作为投资人的时候确实没有机会投到每日瑜伽,投到Muscle Dog。

 

现在我变成创业者,半年内融了两轮,我觉得好一点的投资商会把一个创业公司从工作室变成公司,然后从公司管理的角度去做,所以我们先后拿了包括澎湃等机构的投资。在选择投资过程中,恰恰又印证了我做投资人的想法,确实要看看我需要什么,而不是投资人需要什么。

 

在当下这个时间段,创业者要清楚核心竞争力是什么?基于这个核心竞争力找到在行业跟我们非常匹配的投资人,不管是产业资本还是所谓的资本机构。如果能找得到那是最好的,找不到也不要急。

 

跨界进来之后,有什么是最早没有意料到的,事情有点难搞,有没有这样的经验?做到今天,你们觉得进入这个行业可能目前最急需的是哪些资源?

   

林剑鹏:我原来做车和营销,后来进入服装领域。我有一个公司做的是代理业务,全球设计师这一块,也属于服装。自从做了Muscle Dog,从供应链前端,设计、生产这一块去打造的。遇到最大的问题,是在供应链上面,当时觉得门槛很低,就是做完衣服找工厂,如果想做到精细化和产品的优质化,要将供应链把控的很好。

 

当时在供应链的生产上出现很大的问题,导致中途停了8个月的时间,在销售额最高的一段时间,出现了厂家跟不上生产质量,生产出来的衣服不合规矩,所以一大批产品直接销毁,我不想要残次的产品进入到市场,去损坏在粉丝心里的一个地位。到后来重新找到好的供应链,之后大约有半年的时间在一直恢复。

 

把LOGO最大化吸引了很多垂直领域的粉丝,那帮粉丝是死忠粉,我们把他赋予潮流化,最高那段时间3-4倍都是水到渠成的一件事情。

   

目前对我们来说在KOL领域之外,想覆盖到一个更大众群体,更小白的一个群体。附带更大的人群,其实就在营销上。产品方面分为两块,一部分人喜欢很张扬,喜欢很美式,另一部分人内敛,我们现在的一些产品也是往内敛方面去走。

   

李祖鹏:当时创业的时候,做了一年多的市场调研,我是一个瑜伽爱好者,这么多年也一直在坚持和练习瑜伽,但归根结底,其他企业创办过程中,比如说招人、资源、发工资等等问题,都是通用问题。

 

我们很核心的一个问题,是基因的问题,怎么突破自身基因的限制,把这个事情做的更好。每日瑜伽作为一个平台,需要对接的是用户,还有老师,我们是一个中间的地带,在这个里面,这么多年最大的挑战是怎么能够更好的去理解我们的用户,用户90%目前是国内女性用户,在海外可能有70%是女用户,怎么去更好的理解这些用户。

 

另外一部分是瑜伽老师群体,他们非常个性化,有闪光点。如何能与老师们互相理解,达成共识,最后达成合作,建立起一个比较好的生态闭环,这是每日瑜伽在这么多年,包括我本人和团队一直在做的一件事情。

   

理工男怎么理解女性用户的?

   

李祖鹏:我做了两个层面的事情。第一个层面,想了解这个事情要自己以身作则去体验。做每日瑜伽之前,我花了很多时间去练习和学习瑜伽。因为创业阶段各种人、资源、管理,那段时间非常焦虑,冥想帮助了我,让我能够解决自己的一个焦虑的问题。所以通过自己的验证,发现瑜伽是可以做的。


第二个层面,不去跟用户打交道的产品经理,肯定不是一个合格的产品经理。突破的方法是跟用户接触,包括线上线下的用户,以及跟老师交流。

   

现阶段需要传统行业给到什么资源支持?或者你想要什么东西?

   

李祖鹏:每日瑜伽保持了一种比较开放的心态,希望向一些做的优秀的传统行业,包括Pure,向大家展开广泛的学习。在某种程度上面可以进行广泛合作,来补充团队里面的不足,同时把我们的基因最闪亮的地方发挥更大,我觉得就是开放合作。

   

做线下会有一定程度的竞争,市场很大,我觉得目前所有的市场从业者只是为了把这个蛋糕做的更大,从这个角度来讲其实是合作多一点。

   

王博:有那么一句话说时间是你的朋友,时机不是,时机是你需要把握的第一重点。我们现在选择的,今天我们在懒熊体育的公众号里都会读到很多大健康产业的发展,证明这条赛道是选对了,时机踩对了,所以时机是很重要的一件事情。

 

第二,环境可以改变一个人的层次,但是一群人的层次可以改变一个环境。社群是一个概念,社群需要传媒的手段来加持,之间文化就是做这么一件事情,让更多的人在赛道里以一种好玩的方式与我们B端,与平台方进行更多的交互。

 

痛点是什么?痛点一般分为共性和个性,共性不说了,在这个产业个性最大的就是人才问题。中小品牌的需求并不在于代言人,它在乎的是投入产出比,跟平台方花的冠名费用,能够通过节目出来多少流量转化。

 

之间文化是做产业的,我们关注的是转化率,来了多少人能够通过节目相应的入口进行产品推陈出新,让产品的黏着度提升就是用户的转化率。

   

这两年国内小品牌特别特别多,您觉得阶段性成功是什么?分享下现阶段的教训或者经验。

   

林剑鹏:我们下一步就是线下,像王总肯定知道,线下包括探路者,在线上是有瓶颈的,而且这个瓶颈是跟大盘走的,做零售营收额会达到一个瓶颈。所以看线下,我觉得什么时候能开到线下前十家店,因为做线下店一定是大批量5家齐开的,要么你是解决不了成本,所以我们下一步阶段就是这个。今年想做到一个亿。

   

李祖鹏:从内容付费来讲,每日瑜伽90%的收入来自于海外,海外的用户有良好的习惯,市场不需要我们教育,每个人都知道拿App作为工具去练习和学习瑜伽。公司在前两三年里,是以海外的收入养国内的开发团队,很不对等,但我们等到两个非常好的时机:

 

第一个时机,是中国整个健身市场的崛起,在2014年参加上海体育产业大会的时候,明显感受到这一波热潮,它帮助我们教育用户,通过手机、平板、智能电视可以进行瑜伽健身。这是一个非常大的转机。

 

第二个时机,知识付费,知识付费应该叫内容付费,包括优酷、爱奇艺,在之前几年掏钱的意识国内是没有的。这个热潮来了以后,发现用户愿意为内容付费。

 

中国大量的中产阶级并不是不愿意消费,而是担心消费后没有得到好的价值,每日瑜伽在内容付费这块,最大的难点就是怎么能够推出更加系列化,更加完善的线上教学内容提供给用户。用户觉得花钱买到的东西,是值得他们去消费的,这是我们要去突破难点。

 

提到线下,我觉得是一个非常大的难点。用户会给我们发起需求,比如用户在社群、APP里面会说,我刚刚接触瑜伽,能不能提供一个品牌的瑜伽服,或者一个瑜伽垫,所以我们就开始推电商,做比较好的性价比产品满足用户。

 

第二,现在每日瑜伽的用户有很多已经练了三五年,从最初线上需求拓展到线下做瑜伽馆,为了满足用户能够在某一个城市聚集,一起学习瑜伽这种初始的需求。

 

从我们动机来讲,每个馆如果能够落地,肯定是因为线上的流量能够支持在这个城市建瑜伽馆。其实是建立在一个用户流量分析基础之上的,能够保证每个馆是营收平衡甚至是盈利的。

   

线上的价格跟线下会有差距,线下课程价格比线上高5倍左右,还是在于用户的体验。为什么线上价格会比较低,因为线上整个传播力比较强,不会受到场地、老师的制约,但是线下不一样了。单个销售比较好的是月度计划,一个月里面28天或21天帮助用户养成习惯,这种课程客单价是在300-400元每个月。


近两年切体育、且运动的节目很多,请球星、娱乐明星也没有爆款出现,接下来您觉得做什么才有机会?

   

王博:我觉得应该顺势而为,不要逆流而上,当下的势头是什么,顺着来就行。中国文体产业不分家,体育产业接下来马上就是世界杯,身边的朋友基本都会有参演或者自己投资一些足球相关的节目,有一个朋友忙的一档节目在某卫视,就上了一期世界杯的节目。


中国体育产业从传统内容的维度来看,很难出现所谓的爆款,可能我们想象中的爆款是《奔跑吧!兄弟》或者《我是歌手》。顺势而为就是在大趋势下如何利用这个趋势,我觉得中国体育产业七三开,70%来自于体育用品,30%来自于体育服务业,美国是三七开,30%来自于体育产业,70%来自于体育服务业。所以整个空间是很大的,成长型品牌服务业的品牌方,本身需要有更高的客单价,或更高的成长性,包括更好的内容去吸引用户。


之间应该在这个点上去配合势头,而不是一门心思想着出现过爆款,因为中国体育行业的爆款只可能发生在赛事上,媒体做的节目本很难,就算明天把C罗那帮人全部请来,何况我也请不来。


(整理:懒熊体育 李昂)


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