一张票卖10多万美元,谁在做世界杯的款待票生意? | B面世界杯

2018-06-12 大公司佟林霖

由于世界杯,自今年春季以来,赴俄旅游市场就率先预热,据携程旅游发布的数据显示,世界杯前后赴俄机票预定量增长超过400%,莫斯科酒店预订量增幅超10倍。


而在FIFA官方开放球票抽签申请以来,首轮抽签中,世界各地球迷申请人数共计近350万人,而最终成功分配的门票却只有约62万张,中签率仅不到18%。 


在中签率如此低的大背景下,“观赛潮”中的球迷们只能选择通过其他的方式来解决“一票难求”的问题。


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据国际足联介绍,2018俄罗斯世界杯球票共分为两类,一类是普通球票(即所谓“一类、二类及三类球票”),球迷购买普通球票均需要到国际足联官方网站(FIFA.com)上进行申请;而另一种则是通过官方票务款待计划购买球票(Hospitality)。


所谓官方票务款待计划,就是赛事组织方每场比赛从所有票中选取小部分,为持票者增加更多服务,以满足用户更高层次的需求。购买普通票的观众仅能在普通观赛区域内随机分配位置,而购买世界杯官方赛事款待票的观众,不仅可以获得较好的观赛位置,可与世界杯主办方及赞助商等相关的贵宾一样,享受诸如招待餐会、自助餐饮和专业礼宾等服务,还能乘坐特许通行车辆从酒店到球场入口,并通过专属通道直接入场观赛,且安保条件更有保障。


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基于更好的服务,款待票呈现出了一定档次,也成为了朋友社交、商务来往的一种方式。 


本届世界杯,国际足联提供了5种不同级别的款待类球票,分别是:俱乐部坐席(MATCH Club)、款待大厅(MATCH Pavilion)、商务坐席(MATCH Business Seat)、专属私人包厢(MATCH Private Suite)及特拉斯基豪华包厢(Tsarsky Lounge)。


而为球迷们提供这些款待球票的,则是一家几乎不受普通球迷关注的公司MATCH Hospitality。


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MATCH Hospitality正式成立于2007年,总部位于瑞士苏黎世,这家将自己描述为“国际足联指定的专业服务公司,为国际足联提供票务、住宿和赛事信息技术服务”的公司是全球唯一一家由国际足联提供正式授权的票务机构,每一场世界杯的比赛门票都由MATCH Hospitality直接销售或通过其任命的独家代理进行销售。


其背后的出资方为从1991年开始为体育团体定制票务和参与提供官方接待方案的Byrom集团。此外,日本大型广告与传播集团电通,总部位于南非的投资集团Bidvest,以及瑞士体育营销公司盈方等均为MATCH Hospitality的股东。


“MATCH Hospitality实际上算是‘紧密团结的家族企业’Byrom旗下的子公司,”一名业内人士在接受BBC采访时表示,“Byrom家族喜欢在世界杯这种大型体育赛事中与高端VIP客户会面。”


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▲Byrom集团的执行总裁Jaime Byrom


Byrom集团与国际足联的首次合作可以追溯到30年前。


1986年,Byrom作为独立运营商加入墨西哥世界杯,并在1994年美国世界杯上被聘请为比赛票务商,管理官方旅行部门,以及负责为游客和媒体提供住宿服务。


据BBC对参与过1994年美国世界杯的相关工作人员的采访表示,“Byrom的工作做得很到位。”


很显然,国际足联也是这么认为的。从这以后,Byrom正式成为了国际足联官方款待计划的全球销售代理,陆续开设相关业务的子公司BH HOSPITALITY LIMITED、WINTERHILL HOSPITALITY LIMITED和MATCH Hospitality,并开始为一系列世界级体育赛事如ATP世界巡回赛总决赛和世界一级方程式锦标赛F1等提供票务服务。


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▲Byrom最早作为独立运营商加入1986年墨西哥世界杯


在为2009年南非联合会杯、2010年南非世界杯和2011年德国女足世界杯完成官方款待计划后,2011年底,国际足联宣布与MATCH Hospitality续约,合同金额达3亿美元,同时国际足联还将获得款待套餐下的利润分成。在该合同下,MATCH Hospitality会为2018年、2022年世界杯,2017年、2021年联合会杯以及2019年、2023年女足世界杯提供款待计划,其中服务内容包括在全球范围内独家销售款待门票套餐和各类FIFA款待项目的运作。


价格方面,MATCH Hospitality款待球票价格比通常的基本票价要高出不少,根据不同套餐,款待票的售价从最低700美元到超过10万美元(约合人民币60万元)不等。但由于有着无需参与抽签、可随意挑选场次以及有机会获得与球星见面交流的特权,款待球票仍然大受欢迎。例如在2014年巴西世界杯售出的约300万张门票中,就有超过45万张门票作为款待计划球票售出。


除了在观赛体验方面带来高性价比的服务外,国际足联对“黄牛票”的大力打击也是款待球票热卖的一个重要因素。


6月5日,国际足联对网络售票商Viagogo提起刑事诉讼,以防止在即将开幕的世界杯上出现未经授权的门票转售行为。为了实现打击二级票务市场和实施2018年世界杯公平票务定价机制的最终目标,国际足联表明如果球迷通过未经授权的分销渠道——包括通过Viagogo网站购买的门票,一经发现,国际足联有权拒绝任何持有人进入球场,并呼吁球迷不要购买这类球票。 


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▲通过未经授权的分销渠道购买世界杯球票将被拒绝入场


而按照MATCH Hospitality款待计划的销售合约,款待套餐只能用于购买者本人或者公司用于邀请客人的用途,而不能用作获取经济收益的工具。即球迷不得将已经购买的款待球票进行再次销售或者转销,无论是将其作为一个单独的产品,或者是放到一个旅行套餐里都不允许(比如集合了机票、酒店和球票的组合产品)。


此外,款待套餐不能用于商业促销、广告活动或者当做竞赛、抽奖或彩票的奖品。


国际足联此前在一份声明中表示,由于“其专业知识和监控设施,MATCH Hospitality将能够协助国际足联顺利执行款待套餐的销售规定,有效阻止未经授权的交易商引诱企业客户和个人购买非法球票。”


不仅在国外,许多对世界杯门票感兴趣的球迷都表示在国内某些旅游平台中也发现了未经授权而非法出售的2018年世界杯普通门票的商家。为此,国际足协曾于2017年11月在北京召开“俄罗斯世界杯大中华区官方购票渠道记者会”,对非法售卖“黄牛票”的售票平台进行点名。


在票务“一家独大”的情况下,世界杯“观赛潮”中最大的收益方莫过于获得MATCH Hospitality授权的各家世界杯官方票务代理机构。


以大中华区(含港澳台地区)为例,盛开体育在MATCH Hospitality的授权下获得了2018俄罗斯世界杯的官方独家票务代理权,所有用户皆可在盛开体育官网直接购买并自由选择单独款待类球票或全程旅游参团套餐,此类款待票包含7项至10项观赛体验服务。票价是7000元起步,套餐售价则为14500元起步。观赛套餐除包含世界杯官方款待门票之外,盛开体育还安排了入住球队下榻酒店,直达球场的赛事直通车以及球星互动等活动,该产品一价全包为每人45000元。


其中,贵宾款待计划则是10天8晚的行程,定价人民币146000元/人和245000元/人两档,可以观看世界杯决赛、半决赛共计三场比赛。除看球之外,前往莫斯科和圣彼得堡进行双城精华游览也涵盖在此计划之内。


此外,盛开体育旅游还推出了巴西、意大利、阿根廷、德国、西班牙、英格兰、葡萄牙以及法国8支中国球迷追捧的球队跟队系列产品。 


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据盛开体育方面提供的数据,2010年南非世界杯期间,盛开体育的款待计划有数百人次。2014年巴西世界杯,这一数字变成了100多家企业客户,总观赛人次超过1500人。到了2016年欧洲杯,盛开体育票务销售收入近亿元。


“随着国民消费水平的日益提升,人们更加重视观赛体验,款待类球票无疑吸引着不少经济能力较高或重视观赛体验的球迷。”盛开体育副总裁兼体育旅游负责人郑来表示,截至今年1月底,款待球票套餐已售出超过3000套,而中国球迷在款待类球票及周边的消费更突破1亿元人民币。


根据世界体育旅游组织公布的信息,全球体育旅游市场规模每年以15%的速度在增长。公开数据显示,截至2017年发达国家的体育旅游占旅游市场规模的20%,旅游产业总值达到4万亿元。而我国体育旅游仅占旅游行业的5%,但却是近两年客流量和产品数量增长最快的领域。


针对体育产业与旅游产业融合方面,国家体育总局体育科学研究所研究员、中国体育经济研究中心主任鲍明晓在2016中国旅游产业投融资促进大会上曾表示:“体育旅游是体育产业最大的蛋糕,中国目前正处在体育旅游被全面激活的前夜”。


在这“爆发前夜的黑暗”里,从顶尖体育IP产品获得独家权益授权的款待票务公司将率先找到通往“光明”的有效途径——“MATCH Hospitality们”就是这样的例子。


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