当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略

2018-06-13 大公司余伟

当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略


6月11日,中国A股上市公司当代明诚与瑞士体育营销公司Fortis中标亚足联2021-2028年独家商业代理项目。


自1993年以来,亚足联坚持将媒体版权和赞助销售权打包为一个长约,授予一家商业主体,合同权益集中、周期长、价值高。


这次招标持续超过15个月,吸引了多家全球顶级体育营销和媒体机构参与。与当代明诚一同参与竞标的公司还有IMG、MP&Silva、Mediapro、盈方体育传媒四家独立机构,以及拉加代尔体育+电通+Perform三家公司组成的联合体。


最终,当代明诚和Fortis联合中标,结束了拉加代尔体育(及其亚洲主体的前身世界体育集团)对于亚足联商业代理权27年的垄断。


对于当代明诚此次中标的经过和金额,业内颇多猜测。6月12日,该项目的参与者之一、当代明诚体育集团董事长特别助理于航接受懒熊体育专访。这距离于航履新当代明诚,恰好过去一年时间。


关于中标


懒熊体育:您是怎么理解当代明诚这次联合中标的价值和意义?


于航:这个合同,从现在投入市场进行准备,到最后结束,一共有10年。整个权益集中了媒体版权和赞助销售权项,既有国家队比赛,也有俱乐部赛事。这样高度集中的权益,从过去5年到未来10年都是罕见的。


从市场竞争角度看,这个合同使得权益持有方一下子进入到世界范围内优秀、亚洲范围内领先的体育营销公司行列当中。


过去,中国公司要获得这样的市场地位,其中一种做法是并购现成的体育公司,比如万达收购盈方、暴风等收购MP&Silva。但这就需要支付更高的收购对价,得溢价收购。我们采取的方式是,组建一支有实力的团队,去参与头部体育资源的投标。


在我印象里,一个中国公司组建一个国际化团队,参与顶级资源的投标,最终中标,是第一次。


我们注意到,在大洲联合会的合作层面,比如国际足联、欧足联、亚足联、非洲足联,选择的市场开发合作伙伴通常合作时间比较长,比如盈方与国际足联的合作很长,TEAM Marketing与欧足联的合作超过20年,拉加代尔体育与亚足联的合作接近30年。换句话说,想获得长期稳固的合作关系,先要建立合作关系。


最后,对于上市公司来讲,这个项目能保证未来8到10年有稳定的现金流和利润。当代明诚上市公司内有to B的双刃剑,如果完成对新英的收购,未来还会有to C业务的媒体平台。所以,亚足联合同对上市公司内部整合的帮助会非常大。


当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略

▲中国公司拿下亚足联商业代理权,对中国足球意味着什么


懒熊体育:讲讲投标过程。


于航:投标过程非常曲折。今年2月1日正式开始招标,期间一共经历了三轮投标,前前后后有全球15家公司参与投标。


很多人问,当代明诚是不是出了一个高价,才把项目拿下的?亚足联有严苛的审核标准,竞标由审计事务所德勤全程参与。我们胜出,不仅仅因为我们提供了强有力的财务方案,也因为技术方案得到了亚足联执委会的认可。


亚足联有一个投标评估小组,他们根据各项指标给投标机构评分,反馈给亚足联执委们,亚足联执委会最终投票决定谁中标。


当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略

亚足联执委会最终投票决定中标方



懒熊体育:中标后有什么新收获?


于航:结果公布之后,活跃在这个领域的亚洲人中,有超过一半与我们取得了联系。有的是通过发信息祝贺,有的通过发邮件寻找我们,来建立这种联系。


获得了一项独家资源后,你在人才招揽和后续团队组建上都会更容易,毕竟这个生意只有你来做。


懒熊体育:这个项目什么时候正式开始销售?


于航:我们当然希望尽快进入市场。我们跟亚足联的正式合约还在沟通中,会涉及到很多法律条款,这个过程要花时间。亚足联招标文件规定,当代明诚在收到中标通知后 90 天(最长不超过 120 天)内就具体的合作协议以及具体的合作条款与亚足联协商签署正式合约。


与亚足联合作模式


懒熊体育:当代明诚获得的亚足联独家市场开发权当中,赞助销售权是完整全部的,但不包括中东地区的媒体版权。


于航:是的。这是因为跟中东合作伙伴的协议有一些遗留问题,使得亚足联无法把这部分权益放在此次全球独家市场开发权的包裹当中。


懒熊体育:当代明诚跟亚足联的合作肯定不是英超那种买断经营模式。


于航:合作模式是商业机密,我无法分享更多。这是一种共赢的模式,既让亚足联有保障,保证基础收益,又有增量收益。不是我们简单扔一个数,然后亚足联卖给我们。双方如何更好地保障基础收益,以及在此基础上怎么创造更多收益,这就涉及到很多复杂的条件,包括亚足联如何配合我们升级赛事产品,何时升级,我们何时扮演角色,升级何时完成,亚足联的决策流程效率等。


这份合同也不能完全被理解为业绩承诺。其中一部分是保底的基础收益,可以理解为业绩承诺,这部分肯定要足够有竞争力。另外,因为我们对未来充满信心,但对这个市场究竟能发展到怎样的高度,无法给出确切数据,我们就必须保证在市场行情足够高的情况下,亚足联有足够超额的收益。亚足联有超额收益的同时,作为商业代理机构的我们,自然就有超额收益。


懒熊体育:这不是买断,所以要给签字费。


于航:肯定要给定金,具体数目我不能讲。这是2021年开始的合同,是递增的合同。


懒熊体育:选择和Fortis联合竞标的理由是什么?


于航:当代明诚体育集团要国际化,需要一个懂亚洲地缘政治、体育市场、成熟的国际化团队。Fortis团队的绝大多数人都有在亚洲市场工作经验,以及在欧洲足球、国际体育领域让人信服的经历。


懒熊体育:跟Fortis的合作模式,包括投标出资和未来收入分成,会是怎样的?


于航:当代明诚是和Fortis联合投标,并当代明诚全资子公司名义与亚足联签约。当代明诚和Fortis的合作会涉及股权合作,具体情况以当代明诚上市公司后期公告为准。


懒熊体育:未来在亚足联媒体版权和赞助销售方面,怎么跟Fortis具体分工?


于航:首先,当代明诚和Fortis成立的合资公司,定位就是做全球市场。做一家国际领域领先、亚洲领域顶尖的体育营销公司,是这家合资公司成立的初始目标。这个公司未来的人员规模希望能在100人。合资公司不会那么具体拆分中国还是海外的权益。


当然,在中国国内,当代明诚更熟悉市场,已有产业布局,也有很多合作伙伴,承担的责任肯定更多。虽然这个合资公司是控股子公司,但是独立运营,核心管理团队由双方高管担任,包括我本人,会在合资公司当中担任职务。


懒熊体育:当代明诚体育是要走国际化道路。它的路径是怎样的?


于航:我们要走真正意义的国际化道路,就要做国际范围的生意,而不是只在中国市场发展。我们之所以在亚足联项目上投入这么多时间和精力,就是因为它直接赋予你这样一个国际化的市场地位。


从生意本身来讲有两点:一是走出去,我们会更多地在中国企业走出去的过程中,让他们利用体育这样一个载体融入国际市场,无论在品牌知名度还是营销上都取得更好的效果;二是专注于做好国际市场的事,一个国际版权卖掉中国地区部分不叫国际化。当然,我们要发挥在中国市场的优势,因为中国市场未来在全球市场中起到的作用会越来越大。


亚足联这个项目,给我们提供了一个国际化的基础。这是10年的工作,基础很重要。


关于亚洲足球前景


懒熊体育:怎么预判亚洲足球的市场前景?


于航:亚洲在世界政治经济方面的地位不用多说,亚洲占据了全球人口的60%,“亚洲足球是世界足球的未来”这个说法也提了很久。站在5年前,我们也很难预料到中国会发展成今天这个样子。这种发展进程,给我们留下极大的商业增长空间。


懒熊体育:整个项目分为媒体版权和赞助两块,先说媒体版权。


于航:我始终认为,中国体育媒体版权市场整体向好的趋势不会变。最近我也愈发感觉到,中国的体育数字媒体领域,往最终形成几个大公司激烈竞争的格局越来越临近。


把视线放到全球,我们看到,Perform前几年用20亿美金买下10年日本J联赛版权,Facebook可能要进入泰国市场购买英超版权,Amazon在全球体育市场进行了多项体育内容的采购。


随着数字平台的进一步细分,不管是OTT、社交媒体平台,还是电商平台,都将体育内容资产作为最重要的投资布局方向之一。亚洲数字媒体平台在未来的发展空间,也一定非常大。


当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略

亚洲杯是亚足联拳头产品


懒熊体育:赞助市场呢?


于航:在赞助权利方面,我们接下来会与亚足联一起协同配合,对现有亚足联的赛事产品进行升级,包括改造赛事产品,调整赛制,设立更高额奖金以激发球队更投入地进行比赛。


对于亚足联品牌,特别是亚足联旗舰赛事亚洲杯、世界杯亚洲区预选赛和亚冠的品牌在数字媒体的推广,我们会做更大投入。


另外,我们还会统一赛事制作水准,应用新的制作技术和新的广告产品,包括虚拟电子广告板,在结合电视转播技术的虚拟广告应用方面做更多布局。这样会让赞助市场获得更高增长。


在目前的亚足联赛事赞助体系当中,来自中国大陆的赞助商只有青岛啤酒和怡宝。换句话说,亚足联赛事对中国市场的开发非常不彻底。作为中国本土公司,我们对开发中国赞助市场有信心。这可能是亚足联选择中国公司作为市场开发合作伙伴的一个重要原因。


懒熊体育:拿到媒体版权和赞助销售权后,当代明诚希望这两项权益最终会形成怎样的财务模型?


于航:就目前亚足联的收入来说,媒体版权可能要超过65%,赞助收入可能少很多。未来,我们希望做成媒体版权和赞助收入各占一半。我对于亚洲足球的媒体版权收入持续稳定增长的观点不会变。对于赞助收入大幅提高,我们很有信心。


所以,站在对上市公司未来规划和市场发展的角度,我们有决心和信心拿下这个标。


懒熊体育:为什么说亚足联赞助市场是价值洼地?


于航:中国在推动工业4.0。在这个过程中,中国的制造业企业、电子企业要出海,第一步会选择亚洲其他市场,比如东南亚、印度、亚太。我们觉得在未来亚足联的赞助商体系当中,日韩和中东企业的力量依然强劲,但中国品牌会是很重要的组成部分。我们对此寄予厚望。


当代明诚联合中标亚足联项目,于航详解未来攻略

▲当代明诚接手后,将调整亚足联赛事赞助体系


懒熊体育:当代明诚代理亚足联独家市场开发后,怎么来对亚足联本身的产品进行商业化?


于航:我们接手重新设计的亚足联赞助体系,会跟现在有所区别。


比如,可能有企业只想赞助中国区域的权益,但现在没有区域市场赞助商。我们可能会协同亚足联一起,在赞助商体系中增设不同级别的赞助商,包括区域赞助商。


现在的亚冠只有这个赛事级别的赞助商和两个支持商。未来,我们可能会增加一个全球赞助商级别,中间是赛事赞助商,往下是区域市场合作伙伴。怎么实现?可以通过DBR虚拟广告等来实现。


另外,对于亚足联旗下不那么受欢迎的赛事,比如亚足联杯,我们可能会进行赛事产品改革。


还有,2026年世界杯要扩军,到时候的世界杯亚洲区预选赛场次会增加。这意味着,我们可卖的赞助权益(曝光场次、时间等)也会更多。


当然,要实现这一系列尝试,我们需要跟亚足联协同。


在我们提交的400多页标书中,包含了完整的解决方案,涵盖7个领域的内容,从赛事产品设计重构、制作传播到媒体版权销售、赞助权销售、品牌推广等。


懒熊体育:未来在当代明诚所代理的周期,中国市场的收入预计能在整个亚足联全部收入当中占据多大比重?


于航:几乎所有参与投标的公司,都预测这个比重能达到1/3。在现在这个周期里,我估计最多可能只有20%。


懒熊体育:如果未来,当代明诚完成对新英体育的收购。新英会怎么参与到亚足联项目当中?


于航:收购还没完成。如果完成后,新英在体育媒体版权销售方面的积累,不管是销售策略,还是服务水准,对我们消化头部媒体资源都非常重要。在媒体版权部分,我特别期待新英与当代明诚的协同。我们现在做的是获取资源,有资源才能谈下一步。


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