我是蒙牛,我现在稳得一批——甚至还有点儿想亲梅西!| 懒熊三缺一

2018-06-28 特别策划懒熊早知道

我是蒙牛,我现在稳得一批——甚至还有点儿想亲梅西!| 懒熊三缺一


四年一度的世界杯火辣来袭,又到了球迷狂欢的节日。躬逢其盛,懒熊体育音频节目组也愿叨陪末位,共襄乐事。经过升级改版,懒熊体育的世界杯周播清谈节目《懒熊三缺一》正式上线推出。谈天说地聊足球,讲古论今话人生,这个盛夏,就让懒熊三缺一陪伴你一起度过这个无与伦比的30天吧!还等什么?很戳下方音频按钮,懒熊三缺一,等你开聊!



提示:懒熊三缺一是懒熊体育在2018年世界杯期间推出的周播音频节目,节目首发平台为微信公号“懒熊早知道”。


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陪聊:

宋占强(懒熊体育产品经理,世界杯资深球迷,以下简称强)

孙岳(懒熊体育设计总监,以下简称岳)

王帅(懒熊体育足球记者,以下简称帅)


没想到啊,

球王的幕后掌控者,竟然是蒙牛!


帅:2010年南非世界杯,耐克做了一套其实本身很好看很经典的世界杯主题广告,请了旗下一群大腕,德罗巴、卡纳瓦罗、鲁尼、C罗、里贝里。但是这个广告,他给我印象最深的是——耐克魔咒!这五个人,他在广告里表现得越好,他的戏份越重,他的国家队在南非世界杯上踢得就越惨!


卡纳瓦罗,最后生死战小组赛最后一场,被斯洛伐克3-2干掉,贺炜喊出了那句经典的“世界冠军意大利,被淘汰了!”这是一个。鲁尼更不用说了,全世界记得的只有他对着镜头爆粗口。里贝里,法国队的内讧。


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2010年耐克的世界杯主题系列广告,却成了旗下众球星的“噩梦”(图片来自网络)


就是这种,本身这个广告做的时候,它肯定没想到会有后续的这一系列事件,但是广告发布之后,然后突然有一个事件跟广告又连接上了。


强:这次就是很明显嘛!梅西那个啊!这次我觉得现在像那个内马尔爬起来了,勒夫爬起来了,如果最后梅西也爬起来了,那这个广告就很成功了。


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图片来自网络


我觉得他们做这些广告应该是有一定的预案吧,比方说现在万一阿根廷在小组赛被淘汰了(本节目为录播),下来之后怎么办?是不是还继续播这个广告?还有没有效果?或者说是不是反而变成一个累赘了?这个广告我觉得应该还是有一定的预案的,这个如果出现这种情况之后,该怎么办。


岳:其实你想,这个搞得如果最后阿根廷要是出线,哎,梅西再进一个绝杀球,这个广告词就完美了:我失落过、也射空过。我不是天生强大,是天生要强!


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图片来自网络


强:那这届世界杯可以说就是为蒙牛而办的了,真这样的话就太开心了。


帅:哎好咱们一起期待,后续蒙牛有没有什么更新颖的点子。


(点击收听音频解锁更多足球与广告的妙趣故事,以俄罗斯前方美女记者的俄罗斯广告观察,别说我没告诉你哟!)


至于本届世界杯的“那些”广告,

我们总结了三大未解谜题


岳:广告年年有,届届有,但是好像今年呀,特别让人关注,其热度甚至有点要超过球赛本身了。我们看这几个争议比较大的广告,说白了,就是洗脑式、传销式。最典型的,用这种反复出现的口号式的语言来让你的大脑形成一种固定模式,就是让你记住。就跟类似于以前脑白金啊……


帅:好像据说都是以脑白金为鼻祖的。而且我觉得就是从我的观察来看,好像这些广告对小孩的影响会特别大,他们无意识的就会说出来。


岳:对,我儿子平时看动画片,他就会学有些动画片之间和动画片之间的广告。那可比这要复杂得多,奶粉啊、玩具啊他都能记住。


强:还有一个更极端的,恒源祥。


岳:那个是真洗脑,羊羊羊、虎虎虎、兔兔兔,十二生肖全说一遍。小孩确实是,这种广告他一定能记住。但是我看到这些广告的时候,就不让我儿子看。


帅:你都故意让你儿子避开?


岳:因为我看球的时候,他可能就去旁边玩去了,他也看不懂。


帅:然后我总结了一下啊,就这回最牛的这三个广告。我总结出了三大谜团。


头一个,为什么boss直聘全部是尼日利亚的球迷?就是你看啊,boss直聘在这广告里头有一个胖乎乎的女生,脸上直接涂的就是尼日利亚国旗,绿白绿。这是第一大未解谜题。


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boss直聘广告惊现尼日利亚死忠女球迷(图片来自网络)


第二,刘昊然一直问我知道吗?可是他也没告诉我,到底想问我什么。


第三,黄轩在旁边说了半天,我到最后也不知道,为什么旅游要上马蜂窝?就那个唐僧“为什么要上马蜂窝?”为什么呀?我还是不知道!


岳:其实我不知道理解的对不对啊,它就是用反复说这种形式让你烦躁,哪怕是不好的影响,它让你记住这东西了。只要记住,就达到广告目的了。


强:这个里边很重要的一点是,你的时间只有十几秒,如何在这个十几秒里边把你的品牌传达出去。


其实这里最可怕的是什么?是一个广告,貌似做得很完美,然后很流程化,最后呢,用户看完之后没有什么印象,也没有记住品牌、也没有记住传播、也没有什么评价,这个反而是最可怕的。


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对于品牌而言,记住才是硬道理(图片来自网络)


帅:但是其实啊,我们有时候也自诩“文艺青年”,刚才您也说到这个问题了,我们看一些东西确实总希望看到所谓的格调、品味、逼格。就这一个广告,它尽量一句台词都没有,全是一种意境,那这个广告会得到一个很高的评价,但是反而就像您刚才说的,传播度会不太好。但是又有一个问题,就是您不觉得就是这种洗脑式、营销式的广告,其实它对品牌并不是一个正向的作用吗?


强:这个跟它的阶段有关系,我觉得目前的话,现在我要的就是一个知名度,让大众去认知到我,那就并不是很在乎这个美誉度啊什么的。


你像某乎、某窝,他们其实从产品上来说,品质还是比较好的。尤其是在一二线都已经比较受认可了,但他为什么现在要到央视去做广告?大家都觉得央视是一个很传统的渠道了,但因为现在呢,互联网已经发展到下半场的这么一个阶段了,已经从一二线向三四线甚至像镇村这一级去渗透。这种情况下,可能最有效的一个手段,针对这部分用户更有效的手段还是比较传统的央视的这样一个渠道。然后你也就可以理解了,为什么他的这个广告形式这么俗、这么传统,因为它的用户群体决定了它现在要采用这样一个形式。


洗脑广告的背后,

站着一个教父式的男人!


帅:咱们说了这么久,一直是说这种所谓的“反向营销”,占强老师有没有一些比较正向的例子分享一下?


强:比如说哎我觉得这次世界杯那个青岛啤酒的广告我觉得就非常好,从创意然后到传达的理念都非常好,虽然也是一个很短的广告,里面就是把几大洲通过技术、通过足球聚集在一起,最后是开怀畅饮青岛啤酒。这个创意到执行我觉得都是非常不错的。


岳:其实啊,从剪接手法来讲,就是你刚才说的一个格调很高雅的广告,你发现它播出去的时候就一次,但是这一下你印象会很深。


那反过来,你说这几个广告大家为什么反映很不好,这个广告都是好几个连着出来,它不只一个,至少有三四个、四五个。它要取得一定的规模效应,一定是要连着放的,连着出他才能有这种效果。广告在电台上最猖獗的时候,一个广告播3-4遍,连续播!


强:对啊,所以你为什么这么多年还能记得。


岳:而且他那个“恒源祥,羊羊羊”的广告,我记得就是在新闻联播之后天气预报之前最黄金的这段时间,大家不会换台的。那个时候大家都会盯着憋着看天气预报,那段时间他用那个广告去洗你的脑。


强:我特别看了一下,就这次3个比较low的广告里边,有2个是一个叫叶茂中的人策划的。其实在20年前,他就已经非常有名了,当时我记得有一本非常有名的杂志叫《销售与市场》,报摊上很多很多人都买了。里面有很多关于他的文章和相关的案例,当时已经被称作是那种洗脑营销的“教父”。


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洗脑营销的“教父”叶茂中(图片来自网络)


岳:包括你看过溜溜梅的广告,就是杨幂那个什么没事就吃溜溜梅的。


强:它的这个广告呢,就是能感觉出来都是那种套路,重复、洗脑,然后可能有那么一点点创意,但是会让你觉得比较俗的那种。并且呢,基本上都是在央视!它有一个非常明显的特点就是他的作品基本都是依靠央视去的。


岳:我觉着你注意看,尤其像刚才占强老师说的,三四线城市以下到小城镇,他们特别信任央视。尤其一些就是相对比较低端的品牌,他们都会在上头写着“央视黄金档广告播出”啊,什么“中央二套财经频道黄金档广告”。


帅:其实有时候都不用央视你知道吗?就在我老家那个小县城里,老百姓可能最关心生病买药,大家聊的第一句话就是,这个药是电视台上播过的,你觉着跟名人代言一样,可信度就一下就高了。


强:是这样,对那些下沉三四线的用户而言,他觉得自己是见到了一个新的品牌,他觉得这是一个新的产品。确实,对咱们来说,这样的广告你会说觉得拉低了它的格调,但是对另外一部分受众来说,他觉得是一个新的认知。


帅:健力宝不也是这么火的嘛,就那年是亚运会我记得,东方神水健力宝、要想身体好就喝健力宝,那会儿一下子把这个牌子就打出来了。


强:这种类型的公司呢,可能这个品牌起来得快,倒下去得也快。它过度依靠营销,在营销上投入的力度非常大,就是我成也营销败也营销。如果到最后大家发现产品没有你广告说得那么好,就会有垮的可能。


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俄罗斯前方记者:刘南琦


音频制作:高士茹


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