世界杯48场小组赛,谁在版权、赞助和广告营销尝到了甜头?

2018-07-02 职业体育余伟

经过15个夜晚、48场厮杀,国际足联2018年俄罗斯世界杯结束了全部小组赛。16支球队挥别俄罗斯,卫冕冠军德国爆冷翻车出局,非洲球队悉数回家,日本成了亚洲独苗。

 

这也意味着,到了阶段性总结的时候了。


世界杯48场小组赛,谁在版权、赞助和广告营销尝到了甜头?

 

媒体版权:央视赚翻,优酷崛起

 

作为中国大陆地区的世界杯独家全媒体版权持有者,央视今年制定了与往届不同的游戏规则,早早对外宣布“绝不分销”,后在世界杯临开赛前以“合作”的名义,将版权分享给中国移动旗下咪咕和阿里巴巴旗下优酷。

 

所谓“合作”,不是分销,是指央视将其世界杯广告和内容节目都打包一同卖给转播合作伙伴。

 

新的版权运营策略、黄金的转播时间,以及多家中国品牌入围世界杯赞助体系,让央赚得盆满钵满。

 

本届世界杯,央视一共斩获了35个广告主。另据懒熊体育估算推断,本届世界杯央视总收入(包括与咪咕、优酷的版权合作等)预计将超过60亿元,相当于2014年巴西世界杯(广告收入约15亿,版权收入约1亿)的4倍,甚至可能更多。


世界杯48场小组赛,谁在版权、赞助和广告营销尝到了甜头?

▲世界杯跌宕起伏,央视收视丰收,赚得盆满钵满。


世界杯还没结束,但这两个数据,确认了央视世界杯版权新玩法在生意层面的大胜。

 

虽然广电总局在世界杯开始前再度重申对互联网电视直播节目(包括体育、综艺在内的任何节目)的禁令。在互联网电视上,只能看到世界杯内容的点播服务。但这并不影响央视的世界杯版权分发。

 

咪咕和优酷,是除了央视之外仅有的两家获得授权提供世界杯直播的互联网平台。

 

咪咕率先撞线,拿到世界杯内容后,一方面大力推销移动4G流量套餐,另一方面签约包括詹俊在内的一批解说员,在北京电视台演播室进行直播制作,以保证解说服务的多样性。

 

在制作上,咪咕不可谓不努力,只是直播体验,尤其是画面清晰度和流畅度,都还有不小的提升空间。

 

相比之下,优酷入局更晚。但得益于过去多年在视频业务上的积累,以及阿里云等阿里巴巴其他业务的协同支持,优酷的世界杯直播体验领跑全网,除了第一个比赛日出现短暂的卡顿外,其他绝大多数时候都称得上高清流畅。

 

尽管版权成本高企,阿里巴巴投入的配套资源巨大,广告招商时间紧迫——专题页面上仅有阿迪达斯一个展示广告,世界杯项目恐怕很难摆脱大亏损,但优酷和阿里巴巴有着更大的野心,并不太在意这一城一池的得失。

 

“优酷买世界杯版权,绝对不只是为了买内容播放。进军体育内容,我们是经过思考讨论的。我们希望以购买世界杯版权作为一个进军体育产业的信号,给团队吹响的一个冲锋号。”拿到世界杯版权后,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在媒体群访时表示。

 

如果说这次讲话还让人将信将疑的话,那么杨伟东在优酷世界杯项目发布会上的发言则真正表露了优酷加码体育视频内容的决心。他说,“世界杯后,优酷会陆陆续续和世界顶级的体育内容合作。”

 

从优酷掌门人两次公开发言,到懒熊体育了解的信息来看,阿里巴巴(优酷)重注体育视频内容,是基于企业发展战略所做出的方向性决策。

 

对于一个媒体平台来说,要进军体育视频内容领域,没有比世界杯版权更适合充当敲门砖和冲锋号的资源了,哪怕付出的代价可能高达数十亿元(版权成本+运营投入+推广费用)。

 

开弓没有回头箭。虽然时间紧、任务重,但这半个月,优酷没有让人失望,在世界杯直播技术和产品体验层面都发挥出了高水准。

 

如果在世界杯后接入其他顶级足球赛事内容,那么优酷和阿里巴巴的世界杯生意有望获得顺利的延续。如果买世界杯版权只是孤棋一步,这一仗打得再漂亮,最后只能落得前功尽弃。


世界杯48场小组赛,谁在版权、赞助和广告营销尝到了甜头?

▲比赛精彩纷呈,转播平台关注度空前。


当然,优酷不是完全没有挑战。世界杯四年才举办一届,一届只有一个多月。因为世界杯珍贵稀缺、战略价值高、流量聚集能力强,阿里巴巴才会集整个阿里系资源倾斜于优酷。世界杯之后,欧洲足球赛季将拉开大幕,流量和关注度铁定下滑。优酷需要补强体育团队实力,通过持续不断的优质服务,将世界杯期间所吸引到的用户尽可能多地留存下来。

 

46号文后,体育版权市场大起大落。乐视体育倒下后,行业愈发平静。腾讯和苏宁两个大玩家将心仪资源落袋为安,划清楚河汉界。当代明诚携西甲版权和新英体育(收购未交割)杀入战场,但暂未激起足够大的涟漪。阿里巴巴的进场或许将激起体育视频媒体行业新一轮的竞争,倒逼腾讯和苏宁两家提供更优质、更走心的体育内容。

 

不管过去几年市场如何激荡,体育赛事直播是否属于著作权保护的范畴依然没有法律上的定论,但体育媒体行业终究在向前发展的。本届世界杯到目前为止,暂未发现明目张胆的严重盗播侵权行为。这一点足以说明。

 

赞助:谁国际化程度高一目了然

 

除了媒体版权,商业赞助是国际足联在世界杯项目上的第二大收入来源。

 

虽然英利能源曾赞助2010和2014两届世界杯,但今年世界杯的三级赞助体系当中,史无前例地出现了7家中国品牌的名字。

 

世界杯是一个超过30亿人观看的全球性大秀,在全球200多个国家和地区的电视台同步直播,是全球范围内(包括中国大陆)最大的营销平台,也是中国品牌国际化的快车道。

 

国际化营销需要辅之以国际化的业务布局,离不开产品、服务和渠道等方方面面的协同。

 

各品牌的国际化程度,产品营销诉求、市场目标,从投放在世界杯场边的广告语中能看出一些端倪。

 

作为国际足联历史上第一个非消费类赞助商,万达并没有大力推广旗下的业务,只选择了中英文的品牌露出。蒙牛、雅迪电动车、帝牌男装的广告全是中文,说明主要市场还是中国。vivo主要市场也是中国,但在东南亚有布局,主推的新机型vivo Nex取了个英文名。指点艺境的广告使用了英文,其产品在中国市场上并不好找到。

 

“2022雄起,我们等你”的世界杯场边中文广告语,透露出了百威对中国市场的重视。


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▲百威对中国市场有多重视,可见一斑。


在七家中国品牌中,海信的国际化程度相对更高。

 

在国内电视市场,海信已经连续14年销量第一,本土市场增长趋缓,品牌国际化已是箭在弦上不得不发。为此,海信收购了夏普在墨西哥的工厂,并购东芝映像解决方案公司,获得东芝电视全球40年品牌授权。

 

海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段,包括冠名澳网海信球场、赞助沙尔克04俱乐部、2016欧洲杯和今年世界杯。

 

海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土,赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。

 

在世界杯赛场边的LED广告板上,海信先后打出了中英俄日四种语言的广告。除了使用较多的中英俄语广告外,日本分别对阵塞内加尔和波兰的小组赛中,海信都打出了日语广告,推广其收购的东芝电视的“REGZA”系列。


世界杯48场小组赛,谁在版权、赞助和广告营销尝到了甜头?

▲海信日语广告。


世界杯营销权,是每家赞助商的权益,品牌怎么利用是其企业选择。但从世界杯场边广告语的使用上,能看出各品牌的国际化程度和市场目标。

 

本届世界杯的赞助体系的一个新变化,是将以往的举办国赞助权,扩大为全球五大区域的区域赞助权。

 

从比赛来看,区域支持商每场比赛总共1分钟的广告时间偏短,与本区域内的其他支持商一同亮相的广告位也小,亮相次数极其有限。

 

亚洲支持商的一项广告露出权益,是在亚洲球队的新闻发布会背板上的广告露出权益。但亚洲球队竞争力有限,这一次除了日本队晋级外,其他四支球队全部出局。这项权益的价值也随之打了折扣。


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▲亚洲区域支持商集体亮相。


从赞助激活角度看,海信、vivo、蒙牛、雅迪都做了充分的准备,在广告投放方面投入不菲。但在世界杯开赛前匆匆入局的亚洲支持商指点艺境和帝牌,并没有进行任何的赞助权益激活。

 

当然了,不管怎样,区域支持商们在世界杯赛场上露了脸,这是其他没有进入世界杯赞助体系的品牌所不曾得到的收获。


在球队和球员资源方面,梅西率领的阿根廷、C罗压阵的葡萄牙和内马尔所在的巴西,都取得了晋级。重注这三支球队和梅罗内三大巨星的中国品牌们,盼着他们越走越远,直至登顶。


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内马尔掩面哭泣,在他身后,站着一批中国品牌。


广告营销:品和名,品牌要哪个?

 

世界杯的最大魅力之一在于结果的不可预测性。无论是骄傲的卫冕冠军德国意外翻车,还是万众期待的梅西带领的阿根廷艰难起步,都深刻地说明了这一点。

 

体育商业源于体育竞技,竞赛上的不确定性,给各平台或者品牌的世界杯生意带来了爆发的机遇。

 

可口可乐持续赞助世界杯已达40年。虽然今年在央视上的广告投放力度远不及蒙牛、vivo等,但那可口可乐却收获了意外的惊喜。因为首战零封阿根廷,冰岛门将导演的可口可乐世界杯广告,一跃成为那段时间中国大陆媒体和社交平台的热点。

 

凡战者,以正合,以奇胜。体育赞助和配套的广告投放、赞助激活,价值依然不容低估。但品牌在此基础上,若有更多的方案准备,抓住体育赛事即时的变化而开展的营销,或许能收获意想不到的效果。

 

与此同时,结果的不确定性,也给品牌的世界杯营销造成了挑战。


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右上角vivo的Logo露出,属于央视经过FIFA许可的商业行为。

 

作为世界杯和梅西双料赞助商,蒙牛的心情跟随阿根廷和梅西状态的起伏而发生变化。当梅西状态低迷,阿根廷输球濒临出局时,蒙牛的广告成了被恶搞调侃的对象。当阿根廷得以晋级时,社交媒体上关于梅西的画风又有了180度大转变。

 

从转播平台的角度看,7家中国品牌入围世界杯赞助体系,让央视有了更多专门针对世界杯体系内各级赞助商设计策划广告产品的机会。

 

在央视的世界杯广告资源中,三家中国赞助商购买与比赛画面结合的产品。vivo获得在央视世界杯直播信号右上角的中文计时条的露出权益,蒙牛拿下了右下角的Logo展示权,雅迪冠名世界波——一个在比赛结束后将评论员解说精华做成集锦的栏目。


作为本届世界杯在中国大陆地区最主流的播出平台,央视一共拿下了35个广告主,汽车、消费电子和互联网是三大金主行业。

 

广告的目的是塑造品牌形象,提高知名度、美誉度,促进销售转化。叫好又叫座,兼具格调和名气,是最完美的追求。

 

35个品牌中,并不乏追求格调和口碑的,比如青岛啤酒、海信。但以BOSS直聘、马蜂窝、拼多多、知乎、优信二手车为代表的互联网公司,集体选择了简单粗暴的重复式广告。因为对受众造成强烈的感官刺激,后一批广告也引发了舆论的强烈争论。

 

互联网是一个发展变迁极快的行业,一年可能相当于其他行业的两年甚至更长。同时,这又是一个竞争高度激烈的行业,各公司争分夺秒。

 

洗脑式广告无疑缺乏美感,但这些互联网公司要的是,在最短的时间内提高知名度,获取用户,抢占市场,超越竞品或者拉开与竞品的差距,吸引投资或增加营收。这可能是那几家互联网公司最终选择了用简单粗暴刺激受众观感的方式,来博取眼球的一个深层逻辑。

 

就在这几天,优信二手车刚刚在纳斯达克上市了,不过,上市第一天就盘中一度跌破发行价。拼多多也向美国证券交易委员会提交了招股说明书,拟赴美上市。


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