社区是Lululemon最重要的品牌文化,只有体验才能了解产品

2018-07-10 特别策划FutureDay

7月5日,懒熊体育联合ISPO Shanghai 2018,首次举办懒熊FutureDay系列活动女性运动主题活动。


Lululemon中国区市场总监张晓岩发表了题为《入华两年,Lululemon如何靠女性社区和活动建立品牌?》的主题演讲。


社区是Lululemon最重要的品牌文化,只有体验才能了解产品


以下为演讲全文。


Lululemon是1998年在加拿大温哥华创建的,今年正好是我们的20周年。最开始的时候是在一个瑜伽馆,晚上收瑜伽馆的房租,白天就是Lululemon的研发工作室,就是这么简单开始的。


Lululemon这个名字从哪儿来呢?听起来像柠檬水的品牌,一开始我们做了20多个调研,L是很幸运的意思,Lululemon里面有三个L。关于我们的logo也是很多人在问,你们觉得像欧米茄,其实是艺术字体的A,这个名字和logo就是这样延伸而来的。


做品牌在最开始的时候都会思考,最高远的目标在哪儿?Lululemon要引领人类,引领世界从平凡走向伟大。这么多年,Lululemon本着这么高远的目标,从社区社群,从线下接地气的方式做起来,因为目标高远,再走错也不会走远,这是你的指南针。


我们的目标就是让生活更幸福。很多人认识我们的产品是从瑜伽开始的,其实我们还有很多跑步、健身、水上运动等不同的运动产品。其实我们在每一年,在Lululemon成立的城市,都有一个半马,在欧美有1万个名额,一开始的时候半个小时1万个名额卖光,现在变成5分钟1万个名额卖光,希望大家有机会来参加,我也跑很多的马拉松,这个半马是最开心的,很多男生穿上女性的衣服给你加油,还有非常漂亮的女生把腿包成美人鱼的形式,非常漂亮,是一个非常时尚的半马。


之后Lululemon2003年到美国加州,然后在纳斯达克上市。我最开始了解Lululemon是我很好的一个朋友在硅谷上班,她说Lululemon的股票很值得买,那是07年刚刚上市的时候,我就跑到Lululemon买一大堆衣服,从此爱上这个品牌,我对Lululemon的认识是从它的产品开始的。


社区是Lululemon最重要的品牌文化,只有体验才能了解产品


下一步是2009年的时候,我们推了一个ivivva ,它是我们另外的一个品牌,是女生的,最早的创建是给4岁到14岁的小女生,这个品牌没有进国内市场。


2013年我加入Lululemon,花了一年的时间做社群、做品牌、做品牌文化。2014年,Lululemon在大陆开了第一个展示店,在上海的新天地和北京三里屯,直到2016年Lululemon才正式开店。


我们开业真正进入中国市场时开了3家店,我们在东方明珠做开店的活动,去年在北京、上海、成都、深圳做瑜伽活动,每个城市从500到5千个人不等。


社群是我们非常花心血做的事情,包括瑜伽、健身各种各样的社区活动。我们可能花了大笔的心血,花很多的资金在里面,但是这些活动都是免费提供给客人的,我们希望通过这些活动,让大家更了解什么是真正的健康生活方式,我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在,我需要把产品推给你,因为很多产品是功能性的,为什么透气好,为什么怎么穿都不臭,怎么做瑜伽都不会让你走光,这些不穿来运动不会知道好在哪儿,但是在运动中就能体验到,光买了产品而不运动,不会知道它的好处。


我们在门店里面每两周都有一次社区活动,包括13家中国大陆的门店,400多家全球的门店,这就是社区文化。不是为了在这个活动当中卖很多的裤子,而是利用活动改变人的生活方式,有这个需要以后,他们自然会想体验这个产品。我们做社区真正的初衷是什么?社区就是Lululemon最重要的品牌文化。


下一个讲到的是我们的大使,很多人会说社区里面谁的课程最有意思?我们的品牌大使知道社群里面喜欢做什么。这个人荣获7次世界拳击冠军,从来没有输过,是一个英国人,他来上海开馆的时候可以上他的课,你会非常喜欢,非常有爱心的一个大使。


在他旁边是王奥林,是亚洲潜水记录的保持者,一口气103米下去,现在突破110多米。很多运动员的精神是令人感动的,很多潜水者是死在水下的,每天挑战自己的极限,如果自己觉得没有限制,会突破很远。这些运动员给我们精神,给我们品牌很重要的灵感,他让我们知道什么是真正突破自己的极限,挑战自己。


这两位是上海的大使,一个是健身的Alan,他自己给500强做健身管教,杨阳现在是YANG YOGA创始人,是一个非常赞的网红老师。


社区是Lululemon最重要的品牌文化,只有体验才能了解产品


我们今年4月份跟姚晨做了一个活动,她的能量非常感动我,这个活动做的非常完美。她是我们的客人,经常来我们店里面买东西,Lululemon这么多年从来没有请过明星代言,也没有这个品牌文化,姚晨找到我们,特别爱打拳击,这次的活动也是拳击活动,最后的反响还是不错的,她虽然不是小鲜肉,但是代表女性的独立,坚强,我们树立自己的文化品牌,代表着一种正能量。


Lululemon在中国的社区活动,落地实行过程当中有很多的细节,做活动的都知道,在北美随便在一个公园里面100、200人都可以做活动,在这边超过10个人都有问追着你问是干什么的,大量的活动都要花很多的时间做报批,搞不定一个就很多的麻烦。社群活动在具体的实施上,在中国有很多的难处,现在我们有很多的店,比如说在新天地有开,都可以让我们来用,最开始的时候要花一些时间让每个人知道我们在做什么,尤其在二线城市的时候,让大家了解瑜伽是一种运动,冥想打座是什么。去年一个城市做到500人参加,六个城市近上万人参加活动,我们觉得是很成功的。


很多做投资的人问我,Lululemon怎么跟耐克,跟阿迪区分市场?怎么在活动当中区分?同一个道理,在中国的运动市场,不管是女性还是男性,有很多的潜客没有挖掘,看看我们周边的人,真正一个星期去运动一次两次三次,你家里小朋友老人都算上,有5%到10%吗?其实没有,怎么把这个派做大,而不是你拿的大一些,我拿的大一些。每个品牌都有自己的品牌文化,你们有参加过耐克的,有参加过阿迪的,每个品牌都有自己的感觉,我们Lululemon是以瑜伽为主的,我们很多的活动都是以开心的有趣的,而不是竞技性的,我们觉得很多运动不是跟谁竞技,每个品牌来说,最后的初衷是怎么把这个市场做的更大。


Lululemon的运动体现在社区里面,公司也是一个社区,公司也是有文化的,我们公司在外面是开心有趣的,在公司里面也是这样的。我们在公司里面注重几个,第一我们非常鼓励每个人的企业家精神,我们公司很多员工,他在这边工作,他自己创建了一个果汁品牌,我们觉得是非常好的行为,你可以在你的职业范围内,还可以做一些其他的事情,这是你企业家精神的体现,我们非常鼓励每个企业家的精神,包括我们店长也是一样,我们每家店店长决定自己店里面什么样子,员工怎么招聘,怎么搭建自己的团队,包括自己店面的感觉,有很多的自由度来发展他的企业家精神。


第二是我们的员工自身发展,每个人都有机会的发展,你当了团队领导,怎么领导别人,到自己的小店面也好,或者大的公司也好,我们有一个非常有意思的文化,我们来定每个人的目标和理想,比如说我的理想在3年之后什么样子,我的理想5年之后10年之后什么样子,都会很公开跟大家分享,可能我的理想3年之后想做我老板的位置,3年之后想做我老板的位置,我们老板说OK,我知道了,他就会来协助我,这些都是很公平的,而不是说我踩了你的脚,你踩了我的脚,每个人的目标什么样子,你的老板知道怎么帮助你,你的团队知道怎么发展。


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