决赛在即,你一定要关注他们 | 2018世界杯球员热度榜暨品牌营销榜

2018-07-15 智库佟林霖

过去半个月,2018年俄罗斯世界杯1/8决赛、1/4决赛和半决赛一连串爆冷:阿根廷、葡萄牙、西班牙、乌拉圭、巴西等传统强队接连出局;克罗地亚国家队历经加时赛以2比1淘汰英格兰,史上首次闯进世界杯决赛,将对阵夺冠大热、本届世界杯身价最高的法国队。


截至7月13日凌晨,四强赛最后一场结束,哪位运动员仍然受到高度关注?哪位运动员的热度大起大落?短短两周里,品牌营销效果又有哪些变化?


懒熊体育联手数字品牌榜,通过对微博、微信、今日头条、知乎平台的用户行为信息和UGC内容的统计监测,有了最新答案。


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数据统计周期:2018年6月30日至2018年7月13日


主要数据来源:数字品牌榜基于社交媒体大数据并运用机器学习算法统计生成,覆盖微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台。


关于DB值:榜单以球员或品牌的数字价值(DB值)为总排名依据,即与该球员或品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度×时间权重”的乘积之和。其中:


传播度:衡量信息扩散效率的指标,包括阅读数、转发数、评论数等;

参与度:衡量受众卷入程度的指标,包括人次、是否为KOL以及参与行为深度等;

好感度:衡量受众情感倾向的指标,分为5个等级并赋予不同权重:推荐、好评、中立、差评、反感。


球员热度榜:最佳11人不变,明星“替补”上榜


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,11位上榜运动员在世界杯小组赛期间相关DB总值已超过16.7亿,呈直线上升状态。


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与世界杯小组赛期间相比,球员热度排名变化并不大,依旧以16强队伍球员为主,但除了2名进入决赛的法国队球员,其余上榜球员所属队伍均已被淘汰。


C罗、梅西、内马尔、科斯塔、哈尔多松仍然占据球员热度排名的第1-5位。


 坐飞机回家了也能抢世界杯的热度


在葡萄牙队被淘汰的7月1日后,大众对C罗的关注度不降反升。7月10日世界杯迎来半决赛,C罗却抢了世界杯的头条——西甲皇家马德里俱乐部正式宣布,C罗离开效力9年的皇家马德里,加盟意甲豪门尤文图斯。


在微信、微博、今日头条、知乎四大社交媒体平台上,C罗的DB值(数字品牌价值)于7月11日达到顶峰。截至目前,C罗的受众心智占有率为29.14%,位居第1名。


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同样已经停止世界杯征程的内马尔也在淘汰后仍保持较高热度。


在本届世界杯上,内马尔射门26次、射正13次、关键传球22次,数据居于所有球员之首,表现出色。但在对阵比利时的1/4决赛中,内马尔并没能在关键时刻拯救巴西队,让不少巴西球迷颇为失望。


在巴西对阵塞尔维亚的比赛中,内马尔遭遇飞铲后,连续翻滚3周半,该动作被网友恶搞,称为“内马尔滚(Neymar Rolling)”。而且,球迷们不仅在网上转发相关恶搞视频和动图,更在公共场合模仿,掀起了一场“全民狂欢”。


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也是因为这个原因,内马尔在6月30日后的半个月内微博关注度仍然不断增长。7月10日,内马尔的DB值(数字品牌价值)达到了约2.7亿,是过去30天里的顶峰。


本周球星排行榜中名次波动较大的还有比利时前锋卢卡库


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1/4决赛中,比利时对阵巴西,卢卡库在没有进球的情况下,对巴西队的防线造成了巨大困扰,多次长距离个人奔袭超车造成了巨大威胁,大众对卢卡库的关注度直线上升。


但在7月11日比利时与法国的生死大决战中,备受期待的卢卡库表现普通,全场仅22次的触球次数,更是两队首发球员当中最少的,引发众多球迷不满。7月12日赛后,卢卡库的DB总值达到30天来最高,进入球星热度排行榜前列。


懒熊体育×数字品牌榜的统计发现,目前,对卢卡库持好感态度的人群较多集中在微博平台,但卢卡库的差评阵营中KOL的分布密度较高。


• 决赛双方:毁誉参半的明日之星VS苦尽甘来的“软萌少女”


由于赛前夺冠热门巴西、德国、西班牙的陆续出局,世界杯金球奖也出现了令人耳目一新的角逐名单。


7月12日,英国《镜报》列出本次世界杯金球奖的有力竞争者,其中就有法国新星姆巴佩和率领克罗地亚首次进入决赛的莫德里奇。


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姆巴佩在与阿根廷的对决中一站加冕,为法国队收获3个进球,凭借优异表现首次进入球员热度榜,位列第7,目前关注度仍在不断上升。


但自6月30日以来,“人红是非多”的姆巴佩大众好感度一路下滑。对阵乌拉圭队和比利时队时,他都有拖延时间和“假摔”的嫌疑,不少球迷吐槽姆巴佩假摔是跟内马尔学的,被外界戏称“足坛影帝”,并因此收获一张黄牌。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月12日的7天内,姆巴佩的负面评价文章有16744篇,占比达25.45%。


而克罗地亚无疑是本届世界杯的最大黑马——小组赛全胜、淘汰赛连续两场胜出,又在延长赛里击败英格兰杀进决赛,效力皇马的球队核心莫德里奇扮演了重要角色。


除了在赛场中大放异彩,莫德里奇小时候曾经历战火、祖父被杀害后与家人逃难的坎坷身世也引发了极大关注。此外,莫德里奇在赛场上的活泼表现更让球迷给予他“元气”、“足坛第一软萌少女”的爱称。


截至7月12日的7天内,莫德里奇的正面评价文章有6165篇,占比62.70%;微信、微博、今日头条、知乎四大社交媒体平台上,莫德里奇的DB值(数字品牌价值)一周内上涨93.51%,成为关注度周涨幅第1。


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▲莫德里奇和C罗,“要抱抱”、“要拉手手”、“小拳拳捶你胸口”


品牌营销榜:重点关注咪咕、小米和华帝


与世界杯小组赛期间相比,咪咕视频在社交平台上加大了推广力度。其好感度在6月30日后快速上升,7月10日达到了82.03%。


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自世界杯开赛以来,咪咕视频接连推出“地表最强”的解说天团、50帧高清直播、咪咕视频“AI四维短视频”等不同场景及传播形式的覆盖,并与苏宁成为战略合作伙伴关系。


7月12日,咪咕公司副总经理颜忠伟在咪咕与苏宁战略签约的仪式上表示,开赛至今,通过咪咕视频观看世界杯赛事平均每场每天都超过1亿次。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月13日,咪咕视频的受众心智占有率(即品牌在消费者头脑中所建立的知名度和美誉度大小,单品牌心智占有率=单品牌DB值÷所比较全部品牌DB绝对值的综合)为7.37%,位居世界杯品牌营销榜这一维度的第1名。


此外,在7月9日正式登上香港交易所的小米也表现不俗,在世界杯品牌营销榜中目前排名第11位。


在小米和央视新媒体内容合作伙伴优酷的合作下,小米公司旗下的智能语音助理“小爱同学”布局智能手机、智能电视和智能音箱等硬件设备,可以查询世界杯比赛安排、足球明星资料、定看球闹钟提醒、查看或收听赛事新闻等。


世界杯期间,小米利用MIUI系统级优势,将整个资源联系起来,形成一个优酷专属的资源矩阵。小米手机,“小爱同学”的微博、微信、头条号,以及小米MIUI微信公众号不断向用户分享智能看球的攻略。


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懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月12日的7天内,小米品牌的正面评价文章有89327篇,占比77.72%;负面评价文章有632篇,仅占比0.55%。


另一方面,在世界杯前夕发起“法国夺冠退全款”活动的厨卫品牌华帝股份,此前就因为法国队强势挺进八强而大受关注。


在前期活动中,华帝线上线下渠道总零售额预计超过10亿元,线上和线下同比增长30%和20%以上。


截至7月1日,华帝品牌的DB值(数字品牌价值)超过500万达到顶峰。


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不过,华帝在北京、天津地区的一级经销商失踪10天的消息,使该品牌遭遇公关危机。7月3日,华帝股份发布澄清公告,但7月4日其股票仍然大跌5.59%。


华帝公司表示,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为7900万元。如果法国队夺冠,公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,其直接承担的退款成本最多也不会超过其指定产品预计销售额的7900万元。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,随着法国队打入决赛,截至7月13日,华帝品牌的受众整体中,好感群体占到了47.04%。


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