在俄罗斯,各大赞助商都是怎么玩世界杯权益激活的?

2018-07-15 场外懒小熊

世界杯的赞助门槛相当昂贵,对应的,权益激活也就成了各品牌在掏出大笔真金白银之后,相当重要的一项工作。


根据SportBusiness的数据,在世界杯三级赞助体系中,万达拿下2016-2030年国际足联官方合作伙伴权益的代价是8.5亿美元,可口可乐2013-2022的权益花了3.3亿美元,而阿迪达斯为了2015年到2030年的权益需要为FIFA“上缴”8亿美元。作为世界杯的合作伙伴,拿下两届权益的vivo花了1.2亿美元,麦当劳和百威为2018年和2022年世界杯权益各付出了1.8亿美元。


在俄罗斯,各大赞助商都是怎么玩世界杯权益激活的?


高昂的赞助金额自然需要权益的兑现利用和营销投入配合,而作为2018年世界杯的举办地,俄罗斯自然是各赞助公司集中展现自己营销实力和策略的主战场。


根据懒熊体育在前方多日见闻,以前两级的12个品牌为例,整理出这些官方赞助商俄罗斯是如何开打自己的营销战的。(本文所谈及的权益未包括赛场周围的LED广告)


阿迪达斯


阿迪达斯的一大权益来自于世界杯周边商品。在球迷商店外部,都会显著地标有“adidas”的标志。世界杯周边商品是现场球迷最热衷的产品,火爆的购买力让很多东西在比赛开始前就销售一空。印着阿迪达斯的T恤、围巾和球衣也是球迷热衷的“伴手礼”。各城市的球场和Fanfest(球迷广场)的球迷商店都是球迷聚集地里最火爆的地方。


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▲阿迪达斯推出的法国围巾


阿迪达斯那个拥有56个球员和明星的电视广告,也在俄罗斯的电视上进行了投放。在户外广告上,梅西、贝克汉姆和俄罗斯运动员,是阿迪达斯主要采用的广告人物。


据marketingweek报道,为了充分利用赞助权益,阿迪达斯二季度将在营销方面投入增长12%以上,预算约高达8000万欧元(约合6.26亿人民币)。在俄罗斯,阿迪达斯可以说是第一运动品牌,领先着老对手耐克。2014年阿迪达斯在俄罗斯的销售额达到11亿欧元(约86亿人民币),大约是耐克当时在俄销售的三倍。可见俄罗斯人对阿迪达斯的热衷。


在莫斯科较为知名和大型的欧洲商场,阿迪达斯在商场一楼的电梯大屏投放了广告,在店内,专门设置了一个世界杯商品集中区域,其中还设置了一个迷你“绿茵场”,供球迷现场体验。在俄罗斯的阿迪达斯商店,还推出了俄罗斯队球衣买二赠送一件儿童款的促销活动,以吸引三口之家的关注和购买。


虽然早在2018年5月,阿迪达斯的首席执行官Kasper Rorsted就对外表示,品牌在俄罗斯世界杯期间的销售会不如4年前的巴西世界杯。但阿迪达斯赞助的12支球队全部在俄罗斯折戟,世界杯决赛将变成耐克内战这个局面还是令人有些意外。世界杯已到尾声,莫斯科球迷商店里剩下的大量德国围巾、德国球衣、西班牙球衣等,即便低至六七折,依然面临巨大的去库存压力。


可口可乐


在球场内,拥有流食品类权益的可口可乐的logo随处可见,从大展台到食品站点到移动的饮料摊位,在现场买到一杯可口可乐是极其容易的事情。购买200卢布(约合20元人民币)一杯的可口可乐或任意饮料,都会得到一个标有本场赛事信息、印着诸多可口可乐元素的杯子,这是拍照发社交媒体和收藏的“神器”。


可口可乐在多个场馆的自有展台提供在脸上画彩绘以及3分钟拍照印制个人专属杯子的服务。这在现场多个送小礼品的展台中,称得上是最有心思、最有趣、也最受欢迎的。


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▲可口可乐现场拍照印杯子服务很受欢迎


世界杯的赛场,一定程度上是各品牌过去一年甚至多年各区域营销活动最终落地的地方。以拉丁美洲为例,可口可乐举办了集可口可乐瓶盖有成为世界杯旗手的活动,最终有11位阿根廷青少年得以参与克罗地亚和阿根廷小组赛的护旗活动。


在球场外的营销中,可口可乐可以说是最全面的。地铁里、露天吧台、酒店大堂、商场的独立自动贩卖机,便利店内外部都贴有可口可乐元素,在喀山我们入住的酒店一楼的自动贩卖机旁,还配备了两位工作人员。在下诺夫哥罗德的一家超市门口的防盗装置,全部被可口可乐的世界杯宣传海报装点。在喀山一个商场的中庭,可口可乐不仅赞助了现场的电视、摆放了可口可乐的旗帜,还提供了不少印着可口可乐logo的懒人沙发,供来往购物的人看球。同样的沙发我还在餐厅和酒吧见过。


俄罗斯的英文网站Calvert Journal是Lonely Planet推荐的了解俄罗斯文化创意的网站,可口可乐赞助了该网站的世界杯专题Beyond the Game,后者主要介绍承办世界杯赛事的11个城市的文化、历史、足球故事和美食推荐等。


在任何你能想象到的场景下刷“存在感”,可口可乐想加深与世界杯绑定的目标不言而喻。


Gazprom


在前两级12个赞助商中,Gazprom(全称“俄罗斯天然气工业股份公司”)是中国球迷最陌生的一个。虽然它在俄罗斯家喻户晓,但在世界杯营销中其实颇为“低调”。


可以说,世界杯是Gazprom更新升级其在俄罗斯的基建系统、服务的一个契机。它在世界杯前致力于系统开发俄罗斯的天然气汽车加油网络,为移动式加油站建造压缩天然气(CNG)站和平台,翻新天然气汽车的基础设施。


2017和2018年分别有4个和7个压缩天然气站点投入使用,在世界杯期间共有47个压缩天然气站在11个主办城市被广泛使用。


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▲Gazprom在酒店电梯里投放了Football for Friendship的宣传


在场内的展台,Gazprom有推出赠送吹气的欢呼棒的活动。在场外,国际足联官方合作伙伴的身份也为其发起的国际青少年活动Football for Friendship有了更大的影响力。


起亚汽车


为运动员、裁判、国际足联官员的接送提供了424台专车的起亚汽车,在比赛现场的展台摆放着汽车做展示,还推出了足球相关互动活动,并有赠送印着现代(和起亚是一家)logo的欢呼打气棒。不过让不少人甘愿排队的,还是选择主队打印照片的活动。


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▲现代展位以赠送加油棒吸引人气


起亚在俄罗斯第一电视台的世界杯比赛中场时间投放了广告。在莫斯科的谢列梅捷沃机场到达口出来,可以看到巨大的现代汽车户外广告——一个竖直着的绿茵场上,球员从现代汽车上走下前往球场,中间反复播放着现代和起亚的广告,另外一侧还吊着一个巨大的足球,创意和视觉冲击力给人留下深刻印象。


此外,资深球迷都会打卡的世界杯博物馆,按照官方的说法,就由现代“呈现”。


这个被现代官网称为莫斯科现代汽车文化中心(Hyundai Motorstudio Moscow)的地方,来自于苏黎世的FIFA世界足球博物馆(FIFA World Football Museum)。


博物馆里展有世界杯历史上所有的官方海报、官方用球,以及今年世界杯32队的球衣和每场比赛的用球等,在诸多珍贵的藏品之外,现代以“现代赞助故事”、现场宣传册、展板露出等并不算很“硬”的方式,体现着自己的权益。


卡塔尔航空


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▲卡塔尔航空场的展台以“All Together Now”的广告为主题


除了卢日尼基体育场外部的大展台,卡塔尔航空在本次世界杯的营销重点是一条名为“All Together Now”的广告。它邀请电视明星Nicole Scherzinger重录了经典歌曲“Dancing in the Streets”,突出了不同种族不同国家的人欢快的享受足球的气氛,这条广告截取一部分的版本也有在俄罗斯的电视上投放。


VISA


作为官方支付伙伴,在世界杯球场内和球迷广场内,只接受VISA和现金两种支付方式。在球迷商店外部就有画着VISA的醒目标志,有的店内还有“我们只接受VISA”的提醒。


在球场内,VISA大量地推人员邀请球迷们办理一张世界杯纪念款VISA卡,只需要在现场VISA设置的ATM机里充值500卢布(约50人民币),即可得到并激活这张有效期只有半年的储蓄卡。操作简便、门槛很低、花费的时间也不多,是不少人会留作纪念的一个方式。在莫斯科Fanfest的大型球迷商店墙上,就印着这张卡的样子。


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▲VISA2018年世界杯纪念卡


此外,由伊布拍摄的VISA海报和广告也有出现在车站、机场、户外广告等。


在每场比赛开始前一两个小时,几乎都有VISA邀请的各国会员走入场地中间,并在当时的现场有直播镜头出现,虽然当时场地一般还只是稀稀拉拉地坐了些人,但这些被邀请的嘉宾可以享受在世界杯赛场中间和大家打招呼的感觉,对他们来说,相信已经是一种难得的体验了。


万达


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▲万达的VR体验吸引了不少人排队


据我在俄罗斯一个月左右的观察,并未在俄罗斯前方看到万达投入什么营销资源。在卢日尼基球场外,万达展台的VR Superstar体验通常也大排长队,但少有看到其他自身品牌推广的内容和营销。


百威


据我观察,在俄罗斯,百威在街头的“露出”频率是仅次于可口可乐的。我去过三家俄罗斯不同城市的超市,促销的百威啤酒都在醒目位置摆放着。


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▲下诺夫哥罗德一家大型超市里的百威摆放在醒目位置


和可口可乐一样,在球场和球迷广场里,买百威啤酒就会配一个有赛事信息的杯子,并且百威的啤酒台也很容易找到,不想提前进场或不想过早坐在座位上的球迷可以在此聊天休息。


此外,百威在也俄罗斯第一电视台世界杯比赛转播的中场黄金时间投放了广告。


比较有创意的是,百威还将莫斯科的一个酒吧临时改造为Bud Club,在世界杯期间,会在此举办一些演出。在莫斯科河上的邮轮外部广告也能看见百威的投放,船身整体被百威的海报布置。


百威还冠名了“本场最佳球员”环节,在比赛结束前会在FIFA和其官方网站上发布投票信息。当选当场最佳的球员,会在印有百威和世界杯联合logo的背板前接受短暂的采访和拍照。


海信


在北京飞往莫斯科的俄航飞机杂志上,海信是我唯一看到广告投放的世界杯赞助商。


在每场比赛的中场,都会有一段时间镜头对准现场观众,当这些近景甚至特写在现场大屏幕上直播出来时,都在有海信logo的框里呈现。可以猜测,海信专门购买了这部分权益。


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▲中场球迷的镜头左侧固定有海信权益


在球场和球迷广场这两个球迷聚集地,现场屏幕都有海信的标志。


在球场外的展台,海信摆放了多台电视,其中最核心的是一台大屏4K电视,其希望借助世界杯推动国际销售的意图非常明显。


蒙牛


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▲蒙牛的展台


蒙牛的球场展台里,印着一个显眼的梅西肖像,外部则摆放有一只造型巨大的“乳牛”,为其做着“自我介绍”。蒙牛在展台中设置了原地跑步送礼品、VR等小环节,吸引球迷。


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▲在球场里看到蒙牛的雪糕销售令人觉得很亲切


在俄罗斯街头,蒙牛的元素很少见。我唯一看到的,就是部分球场里小推车专门卖的蒙牛雪糕,售价150卢布。


vivo


因为莫斯科的卢日尼基是揭幕战和决赛的会场,也是本届世界杯最大、最为核心的球场,所以在卢日尼基的展台是最为齐全的。其中,vivo是现场展台中活跃的一个。


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▲vivo在展台里设置了品牌墙,以增加更多国际球迷对其的了解


vivo的展台分为两层,二层有穿着清凉的啦啦队跳舞,还有DJ打碟助兴,不时有球迷跑上去合影,一层展示的是vivo的手机,其中世界杯前夕发布的vivo Nex更是这个展台主推的系列。


麦当劳


在俄罗斯的麦当劳,可以购买世界杯小礼品,食品盒子上也有印着世界杯的元素。不过,在球场的展台区域,麦当劳没有展台、产品等形式的露出。现场销售的汉堡、热狗、鸡块等食品也没有出现麦当劳的logo,总的来说存在感不强。


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