健身是消费升级还是消费降级?答案和你想的可能不一样 | 产业专栏

2018-07-31 观点刘易斯

“消费升级”从2017年开始在国内成为热词。几乎成为各创业者、投资机构、行业论坛的必备话题。而近段时间又出现了它的“反义词”——消费降级。我们到底经历着消费升级还是消费降级,成为热议。


看完这篇文章可以解决的问题是:消费升级是什么?消费降级是什么?双方矛盾吗?健身到底是消费升级还是消费降级?我们要如何把握把握这轮消费趋势?


“3000元的戴森吹风机你用吗?”


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关于消费升级


“消费升级”这一提法早已不再陌生,那到底什么是消费升级?不同人有不同说法。从无到有的新需求,比如家里本没有音响,买个音响来享受音乐;原有需求的更新换代,比如家里原本有了音响,市面上新出了智能音响,买回来替换掉家里的老产品;又或者是消费结构的转变,以前在家里的听音乐、看电影,现在更多地走进剧院、影院进行享受。这些变化都可以称之为“消费升级”。从这众多提法中可以看出“消费升级”至少存在以下特征:

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1. 消费升级是从“需要”到“想要”的升级。比如,买个吹风机洗完头把头发吹干,这是“需要”。但若你已经有了一台吹风机,而且挺好用的,这时又盯上3000元一台的戴森吹风机,被它的高端、柔和、静音等产品特色打动,而且你身边的小姐妹都在用,或者别人家的男朋友买来送女朋友了,然后你消费了。这就是想要。再如,大多数90后是不常在家做饭的,但是不少人还会去买“双立人”的锅。你买双立人不是因为你特别需要,是因为你特别想要。这种被“想要”而不是“需要”驱动下发生的消费行为,是消费升级。


2. 从购买“产品”到购买产品“附加值”。产品附加值的表现形式很多,比如环境、氛围、身份等。去餐厅吃饭,已经不简简单单是吃口饱饭问题,同样是吃烧烤,为什么有些人就拒绝吃口味也不赖的路边摊,而要到“很久以前是一家烤串”去吃?吃环境、吃调性。同样是喝奶茶,为什么那么多人愿意排长队去喝“喜茶”?同样还有“丧茶”,真的是因为好喝?更多是为了饮那一杯“社交”,晒个朋友圈,美美地赚上一把社交货币。


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“低配版MUJI——名创优品,全球开店1600家”


关于消费降级


2013年成立的名创优品,在“山寨MUJI”的质疑声中,把10元钱的小生意做得风生水起,目前在全球开店1600多家,似乎引领了一场降级式的消费。而前段时间有篇很火的文章——《这届年轻人已经开始消费降级了》,讲述了90后门如何节衣缩食过日子,提出了“消费降级”的观点,引发热议。


消费降级同消费升级一样,定义并不固定,目前已被提出的其表现形式主要有以下4类:


1. 为了省钱,克制消费,甚至不消费。有些消费者为节省开支,也许是由于自身经济条件达不到,也许是受限于“省钱”思维,他们会选择不为刚性需求以外的其他需求消费。许多年轻人,“人均花费50元以上的聚会,除非必要坚决不去;少出去浪,多在家宅,周末外卖当粮食。”


2. 为了省钱,同一品类产品,挑便宜的。比如买豆浆机,有199元的绝不下手买219元的,哪怕只有些许价格差异,有的功能不要也罢。

头两类消费降级,降得是价格、体验与生活品质。


3. 追求高性价比产品。这一类消费降级中的消费者,他们在消费产品时不以价格为优先考虑因素,不再愿意为品牌支付高溢价,而更多地是追求性价比。这是一种消费理念的升级。以手机为例,前些年,大家对iPhone极为狂热。不仅新品熬夜排队抢购,一些月薪3000的年轻人不吃饭也要买,俗称“卖肾”。而现在很多消费者已经转身成为国产手机华为、小米等的“花粉”、“米粉”。在手机功能差不多的前提下,安卓机价位更便宜,成为性价比之选。


4. 同一产品,通过更优惠的渠道购买。这一类消费降级主要是讲,东西还是那个东西,SK II还是SK II,消费者从原本在柜台用原价购买转为通过走其他更优惠的渠道购买。比如找朋友代购,在机场用900多买到柜台价1400多的产品,但毕竟不总有朋友出国,找到可信的代购又不是那么容易。后来从代购转向比较放心的海购平台如网易考拉、小红书。至于这么火的拼多多,除开被人诟病的产品质量,其背后也是这个原理。


消费降级与消费升级冲突吗?


消费降级与消费升级并不冲突。


名创优品创始人曾说过,其进店的购买率达到了70%以上。名创优品通过找到每个商品品类全球数一数二的供应商,在降低成本的同时,确保了商品的质量。相比曾经满大街的10元店,名创优品是消费升级;对于同样的东西你不再去无印良品购买而选择名创优品,它又创造了消费降级。


最近很火的Luckin coffee是消费升级还是降级?对于从速溶咖啡转向现磨咖啡的人群,价格高了、口味更优了,那是消费升级。但对于我这种曾经每天喝星巴克现在每天喝Luckin 的人来讲,原来30块钱的冰美式,现在只需要20块钱,消费降级了。


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所以到底消费是升级了还是降级了,说法并不重要,关键是什么呢?


在全球范围内,消费升级并不是新鲜事,在美国、日本等国家都发生过。中国与日本在人文地理、经济发展方面有许多相似之处,我们可以看看七八十年代的日本所经历的消费升级,对我们有什么启发。


引用一篇文章的观点:


根据对日本消费品行业以及日本社会的观察,总结出来四个关于日本消费 升级方面的规律:


第一点是本土化。日本社会受西方影响很深,但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现,它们在与国际大牌的较量中胜出,成为家喻户晓的品牌。例如全球叱咤风云的宜家,在日本败给了尼达利。


第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,便利店兴起。7-11迅速发展,成为全球顶尖连锁便利店。


第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比增高。例如优衣库就是典型。


第四点是,消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。商品的精神属性增强:消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。关注环境、以日本禅宗文化为基因的无印良品兴起。


健身是消费升级还是消费降级?


1.消费升级角度,健身房获得的红利


根据智研咨询发布的《2017-2022年中国健身市场运行态势及投资战略研究报告》,消费者在持续释放健身房需求,进入健身房的会员人数呈持续增长态势。


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也就是说,伴随着消费升级,越来越多人走进健身房消费。一部分是尚未有过健身习惯的人,健身意识增强,产生消费愿意;还有一部分人可能保持着自主训练的人,如绕操场跑步,用软件Keep自己在家默默练,愿意为获得更加专业的健身服务而付费。


另外还有一类消费升级的健身用户,他们是那些已经不再满足自己在健身场馆里自由练习的人,而是对更专业的指导、陪伴产生需求——于是会为私教或者功能性团课而付费。    

               

2.消费降级角度,健身房面对的挑战和机遇


正如消费升级的对象——“新中产”,大多为90后。健身人群也多集中于90后。从他们身上我们看到了如下挑战和机会:


一是性价比。差不多的场馆、服务,当然是价格便宜的优选;同样的价钱,消费者会选择服务更好的。看起来同样的价钱,支付方式实际也造成了不同的性价比。举个例子,家附近有两家健身房,一家只售卖年卡3600元/年,另一家提供月卡300元/月,算下来两家场馆的年消费一样,但你会选哪个?大多数人会选择后者。若后者再推出优惠性年卡价格小于3600元,那前者的生存空间必定很小。


二是来自渠道的优惠。大家都习惯了消费之前去美团、大众点评等平台看看有什么优惠。健身房也一样,大众点评是重要的获客渠道。而如果健身房能够把自有渠道打开,通过价格优势、或者利益诱惑,便能够实现自有渠道的获客,而且有机会产生裂变式的拓展。

第三,本土品牌的机会。曾经风靡一时的加州健身等国际品牌,已经没落。新型的国际健身品牌如Crossfit、F45、AnytimeFitness仍在进军中国市场,但中国人已经不再盲目崇拜洋品牌健身房了,反倒是本土品牌快速成长。尤其是把握住移动互联网机遇的新型品牌,发展速度之快,是健身行业前18年所不曾有的。


那么健身到底是消费升级还是消费降级?


答案是:既是升级又是降级,健身消费升级相伴消费降级。 


健身房应如何把握这轮消费趋势?


先说说光猪圈健身是怎么做的。


我们为消费者提供性价比高的健身服务。最直接的是通过实行“月卡制”,为消费者分解消费,降低进入健身房的门槛。另外,在同等价位的健身房服务中,消费者体验到的是nice:一个手环解锁一切的便利健身环境,手机查看完备数据的智能体验,线上APP“圈子”社交互动,时不时来一次礼品大放送等。


消费者能体验到高性价比健身服务的底层逻辑是什么?是健身房经营者的成本被无限降低。我们主打400~600㎡的小型健身房,从固定成本投入上就大大减少,另外在健身房运营方面,我们通过利用“互联网+物联网”智能化系统帮助健身房经营者降低成本,精简人员。

打个比喻,我们就像便利店,用高效率运营,为消费者提供高性价比、个性化的服务。7-11用这样的模式在日本崛起,而今天,我们还搭乘着互联网的翅膀,成为顺应消费趋势的产物。


给到大家几点建议。


伴随着消费升级,一部分人会升级为顶层消费者,为高附加值舍得花钱买单。伴随着消费降级,一部分人会成为低端消费者甚至不再消费。而这两者加起来占比很小,80%的群体在中间,他们会选择具有性价比的产品服务,所以健身企业重要的是先要想好是做这80%还是做另20%,,然后找准你的受众人群真正的“需求”是什么,要“顺需求而为”。


我们的建议是一般的经营者还是要做那80% 的蛋糕,也就是我们的定位,这个市场更大,做起来更容易一些。而抓80%,不是盲目的抓,用降级的思维压缩门店运营成本,用升级思维提供更好的交互体验、新场景下的新玩法、更便捷的红包裂变拉新手段,聚集爱健身、热爱生活、追求新体验的新健身人群。


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