32天世界杯社交媒体大数据监测,我们得出了这些结论 | 榜单

2018-07-23 智库佟林霖

经历了1个多月的激烈角逐,2018年俄罗斯世界杯在7月16日凌晨落下帷幕。最终法国队以4:2战胜克罗地亚队,捧起了大力神杯。


尽管没有中国队的身影,但从商业和营销的角度,中国企业毫无疑问成为了这场足球盛会的主角。


根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年俄罗斯世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,占比广告总费用的34.8%。


懒熊体育联手数字品牌榜,推出《品牌营销榜/球星热度榜 世界杯社交媒体传播报告完整版》,由此探讨世界杯作为全球最大的体育IP之一,哪些品牌抓住了这一提升知名度和信誉度的绝佳机会?各家品牌在这场营销盛宴中究竟收获几何?


数据统计周期:2018年3月1⽇-2018年7月17⽇


主要数据来源:数字品牌榜基于社交媒体⼤数据并运⽤机器学习算法统计生成,覆盖微博、微信、头条、知乎四⼤国内主流社交媒体平台,挖掘用户⾏为信息和UGC内容从⽽计算品牌的⽤户⼝碑评价状况。


关于DB值:榜单以球员或品牌的数字价值(DB值)为总排名依据,即与该球员或品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度×时间权重”的乘积之和。以DB值为基础,我们对不同品牌在不同定义维度下进行⽐较,从⽽得到品牌在⽤户头脑中的心智占有率,让企业的传播效果可衡量、让⽤户的口碑反映更真实。其中:


传播度:衡量信息扩散效率的指标,包括阅读数、转发数、评论数等;

参与度:衡量受众卷入程度的指标,包括人次、是否为KOL以及参与行为深度等;

好感度:衡量受众情感倾向的指标,分为5个等级并赋予不同权重:推荐、好评、中立、差评、反感。


 世界杯品牌营销效果综览


 品牌营销榜10强:FIFA官赞品牌占据6席,网络视频转播商占据2席


榜单针对涉足本届世界杯营销的所有品牌进行了定向监测和研究,并推出世界杯品牌营销榜最终榜单。


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根据懒熊体育×数字品牌榜的统计,在FIFA官方赞助商、央视转播广告商、球队赞助商与⾮官赞品牌DB总值比较中,FIFA赞助商略胜一筹,DB值超过10亿,占比45.69%;而包括央视转播广告商(36.97%)、球队赞助商(2.18%)和其他品牌(15.16%)在内的非官方赞助品牌基本“平分秋色”。


与世界杯小组赛和淘汰赛期间相比,世界杯品牌营销榜前10位排名变化并不大,FIFA官方赞助依然占据6席:蒙牛(第2位)、vivo(第3位)、阿迪达斯(第5位)、海信(第6位)、万达(第7位)、可口可乐(第10位)。前10强的DB值综合占全部品牌的56.25%。可以看到,对于拥有大量的资金的大品牌主来说,“一掷千金”拿下官方赞助商,很大程度能获得最直接的流量曝光。


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央视转播广告商方面,从心智占有率对比来看,由于品牌过多,造成了社媒营销⽅⾯缺乏话题呼应,出现了不少“只广告、⽆社交”的低存在感品牌。


不过,在世界杯开赛不久前抢下独播权的咪咕和优酷两家网络视频转播商可以说是都“把钱花在了刀刃上”。


咪咕在社交媒体平台表现十分活跃:刚开赛时在世界杯品牌营销前10强中参与度和传播度均最低,但配合造势期、赛事期的精准营销,其好感度在6月30日后快速上升,一跃成为本次品牌营销榜首位。


在赛事期,咪咕视频联合不少微博大号一起做了#决战俄罗斯#微博话题以及不停的转发抽奖营销;线下端方面,咪咕视频在北京、上海、杭州、广州、南京等五座城市的部分地铁线上投放了“央视世界杯,真直播,上咪咕视频”的大量广告。同时,咪咕视频在宣传中一直着重提到移动4G用户不限量观看比赛,锁定了大批的移动客户端用户。


截至本届世界杯落幕,咪咕视频品牌的DB值(数字品牌价值)超过1.8亿,受众心智占有率为7.71%,位居第1名。


而优酷已有的庞大用户规模在世界杯期间优势明显。以世界杯开幕式当天为例,艾媒北极星系统数据显示,咪咕视频日活跃用户数突破1300万人,而优酷的日活跃用户数在1400万左右波动,且波动幅度相对较小;与之相对应的,咪咕视频日新增用户突破千万级,远超优酷新增用户数。在四大社交媒体平台上,优酷的的DB值(数字品牌价值)超过1亿,受众心智占有率为4.51%,最终排名第8位。


可以说,世界杯作为四年一度的顶级赛事IP,十分有利于后来者快速吸引观众注意力,并到达一个峰值。但如何将注意力转化为实际用户,如何让流量变现,以及“后世界杯时期”的用户留存,更是值得深度思考的问题。


此外,在世界杯期间正逢618“年中购物节”的天猫和签约明星球员或实力球队、利用球星和球队自带流量狠吸一波眼球的耐克的营销效果也有目共睹,最终排名分列第4、第9位。


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另一方面,同样作为FIFA官方赞助商的麦当劳(第19位)、visa (第27位)、现代起亚(第40位)、帝牌(第52位)尽管分享了世界杯的顶级资源,却未收获太多公众关注。 


热⻔竞争品牌营销效果对比


 蒙牛 VS 伊利:世界杯营销对蒙牛DB总值提升明显


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本次世界杯,蒙⽜与巨星梅西合作推出的世界杯宣传片,以“自然力量,天生要强”的广告词给大众留下了深刻印象。此外,在新浪官方的转发抽奖活动中,#天生要强#的话题也让蒙牛的热度始终保持在较高位置。伴随着阿根廷队、梅西的表现欠佳,蒙牛仍凭借“我是梅西,我现在慌得一批”的表情包又火了一把。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,作为官方赞助商,蒙牛重金押注世界杯,强势资源的投入也带来较高回报:蒙牛的数字品牌价值贡献度在世界杯开始当天达到峰值,随后虽有数个高峰,但再未超过首日的热度。截至7月17日,蒙牛品牌在四大社交媒体平台上的DB值(数字品牌价值)为约1.7亿,受众心智占有率为6.94%,位居第2名。


另一方面,作为奥运会顶级赞助商的伊利,在营销策略上以伏击为上:6月中,作为教育部“全国青少年校园足球示范课”的官方合作伙伴,伊利联手世界顶级足球俱乐部皇家马德里,在国家奥林匹克体育中心正式开启“活力主场日”公益活动,得到来自网友、足球运动员、明星大V等多方好评。


世界杯期间,伊利通过发力助力推广青少年足球培训事业发展,跳出了品牌扎堆的营销曝光乱战,也重新开辟出第二块营销主场。


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▲伊利邀请世界足坛名宿、前巴西国脚罗伯托·卡洛斯在俄罗斯与小球员见面


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月17日的过去7日内,受众对伊利好感度最高的平台是微博平台,关于伊利品牌的正面评价文章有214篇,占比72.54%。


• 百威 VS 青啤:百威基本碾压青啤


世界杯开赛之后,俄罗斯首都莫斯科就出现啤酒供应短缺的情况。在中国,啤酒销量也是一路上涨。


据饿了么和百度外卖就发布相关数据显示,世界杯前四场比赛,用户场均从饿了么下单40万瓶(罐)啤酒。天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍。


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本届世界杯,作为已经连续32年成为FIFA世界杯足球赛的啤酒赞助商,百威在营销中继续扩⼤了比分优势。早在2018年世界杯营销战役的电话会议中,百威营销副总裁Brian Perkins就表示,这是“百威英博史上打过的最大的一场营销战役”。


今年5月,百威啤酒启动名为“FIFA世界杯燃起来”的全球营销战役,在最新发布的广告片中,百威在世界杯期间用上千架无人机的方式给全世界的球迷“传递啤酒和能量”。


据Perkins介绍,百威针对每场比赛,在全球推出不同语言版本的70多款“燃光杯”——杯子的底座包含一个监测声音的麦克风和三个LED灯,当欢呼声、掌声响起,LED灯就会被激活。在赛事期间,这个杯子不仅在俄罗斯足球场有供应,而且也会出现在全球的各大百威观赛派对以及各大酒吧中。


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▲百威推出的“燃光杯”


其次,在提升粉丝活跃度方面,百威还推出了“全场最佳球员”(Budweiser Man of the Match)评选。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月17日的过去7日内,百威品牌的正面评价文章有24014篇,占比80.22%,在品牌营销榜排名第12位。


而在今年4月初就正式牵手央视的青岛啤酒,不仅拿到了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,还获得了世界杯报道节目——《豪门盛宴》的独家特约合作资源。但在最终的营销表现上青啤则稍逊一筹,截至7月17日,与竞争对手百威的DB值(8300万)相比,DB值仅为其一半的4300万。


 马蜂窝 VS BOSS直聘:“洗脑式广告”,观众不买单


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本届世界杯,不少品牌投放了大量广告,但世界杯小组赛还未结束的时候,反复强调关键信息、内容呈现方式单一的“洗脑式广告”已经遭大量差评,成为吐槽的重灾区。


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▲数据统计周期为6月14日-7月16日,好感度为负的数值越大,说明用户传播度和参与度越大。


在世界杯品牌营销榜全部统计的57个品牌中,BOSS直聘、马蜂窝位列第56和57位。自开赛以来,两个品牌的好感度直线下降,截至7月17日,马蜂窝和BOSS直聘的总好感度分别为-22.56%和-66.75%,两个品牌的差评阵营中KOL的分布密度均较高。


IT互联⽹⾏业榜


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汽车、IT互联网公司作为世界杯小组赛期间的营销主力军团,⾮官赞品牌苏宁易购同样表现出色,手机国产三强亦赢得⼝碑。


懒熊体育×数字品牌榜的统计显示,截至7月17日的30天内,vivo、小米和oppo的DB总值均呈现不断上升趋势,而苏宁易购品牌在微信平台获得极高的KOL关注和参与度。


汽车行业榜


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加入世界杯营销的车企中,除了豪华⻋传统三强奔驰、宝马、奥迪仍然表现强势,长城汽车与旗下品牌WEY也收获颇丰。


世界杯前夕,长城汽车成功签下葡萄牙巨星C罗为其旗下品牌WEY代言,并在央视等影视平台进行大规模广告轰炸,获得极高关注度。


截至7月17日,长城汽车品牌的受众整体情感倾向中顺意群体占比高达85.82%。


懒熊体育×数字品牌榜“2018世界杯球星热度榜” :不以成败论英雄,球场不见网上见


懒熊体育与数字品牌榜联合发布的“2018世界杯球星热度榜”以参与2018年俄罗斯世界杯小组赛的所有球员为统计对象,与世界杯小组赛和淘汰赛期间相比,最终热度榜单中,球员热度排名变化并不大,依旧以16强队伍球员为主。


其中,C罗、梅西、内马尔仍无愧于社交媒体超级话题王,仅三人的DB总值就高达12.3亿,占据球星热度榜11人中DB总值的68%。


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在淘汰赛阶段,停止世界杯征程的C罗、梅西在社交媒体热度明显升温,仍受中国球迷喜爱。


世界杯赛后的7月19日,C罗抵达北京开启中国行系列活动,现场吸引数千名球迷,人气火爆。


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▲C罗中国行


此外,冠军法国队“黑马”姆巴佩在世界杯结束当天DB总值达到1.2亿的峰值,跃居球星排行第4,身价倍增。


世界杯营销、球星热点词汇


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在世界杯营销和球星社媒关键词云中,可以看到球队、球星、品牌是三⼤关注重点,例如:此前夺冠大热的巴西队、葡萄牙队、德国队、阿根廷队;著名球星内马尔、香川真司、穆勒、厄齐尔等;品牌方面,海信和百威啤酒的关键词出现次数最多,蒙牛在世界杯黄金时段的洗脑广告词“天⽣要强”⾛红。


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