没有美国队的世界杯结束了,这届美国球迷是怎么看球赛的?

2018-08-02 场外张大璇

对于大洋彼岸曾经的“足球荒漠”美国来说,2018年俄罗斯世界杯是对其足球兴趣一次十分新奇的考验。在美国队没能参赛的情况下,美国观众还会收看世界杯吗?或者,球迷的关注点会转移到邻国墨西哥身上吗?以及,Fox和Telemundo(美国的西语电视台网,隶属于NBC Universal)这两家转播公司的表现又是怎样的呢?


没有美国队的世界杯结束了,这届美国球迷是怎么看球赛的?


最终,数据给出了答案。收视率趋势显示,美国人民(尤其是英语观众)对世界杯的兴趣出现了止跌反弹,而西语观众确实对于拉美球队表现出了强烈的偏好。


根据尼尔森统计数据,法国和克罗地亚进行的决赛在Fox的收视人数达到了1130万,而Telemundo方面也获得了470万的收视数据。但相比于2014年世界杯决赛的两大转播电视台ABC和Univision(全美最大的西语电视台网),Fox和Telemundo的成绩都出现了明显的下降,前者较之ABC下降了19%,后者则比Univision下降了足足45%。


如果把视角放宽到整个赛事之中,Fox及其有线电视频道Fox Sports 1台的平均收视率比2014年的ESPN和ABC落后了29%;与Univision的同期收视相比,Telemundo也被甩开了39%(统计不包括今年在NBC西语频道Universo以及2014年在Univision旗下的TeleFutura频道播出的8场小组赛)。


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▲图表来源:尼尔森,统计不包括今年在NBC西语频道Universo以及2014年在Univision旗下的TeleFutura频道播出的8场小组赛


球迷与足球狂热


数据还发现了一些有意思的事实,比如:英语用户通常会观看彩票投注金额最高的比赛,西语观众则对拉美球队的成败走势更加关切。


收视率的下降是在意料之中的。美国国家队没能如愿晋级世界杯正赛,让Fox的重金押宝面临重大失败。而且相比四年前的巴西,俄罗斯的直播时间也变得更早,有些场次甚至要在东海岸的清晨开打。此外,归根到底的说,从2014年开始,体育媒体的业态一直在发生本质上的“裂变”。


来自加利福尼亚的体育电视节目版权顾问艾德·戴瑟(Ed Desser)直言:“现在的竞争比四年前激烈太多了。”


Fox和Telemundo两家公司在今年从起步开始就“疲态尽显”,与2014年同期相比收视率下跌了37%。然而,随着世界杯的进行,Fox的情况开始转好。Fox Sports负责研究咨询、赛事运营和战略的执行副总裁迈克尔·马尔维希尔(Michael Mulvihill)透露:“比赛的第一周的数据比我们预期的要低。但如果说第一周是‘表现不佳’,那么最后几周我们的成绩就可算是‘超常发挥’了。”


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▲今年世界杯,北美两大转播商的表现差强人意


即使没有美国队,但只要世界杯上还有球队在踢球,英语用户仍然会为比赛魂牵梦萦。马尔维希尔就表示:“我们曾经认为是C罗、梅西和内马尔这样的超级球星来驱动起整个世界杯的赛事。但现在我们了解到,是世界杯制造了球星,而不是球星制造了世界杯。”


另一方面,当最后一支拉美足球强国在八强战出局后,Telemundo的收视率随即出现了断崖式的下滑。因为没有拉美球队,世界杯半决赛、决赛和季军赛中Telemundo场均只拿到了270万观众的数字,甚至不及2014年相同比赛中观众人数的一半,而在当时,四强之中有南美两强阿根廷和巴西。即使巴西在半决赛被德国痛宰出局,但阿根廷则顺利进入了决赛。(同样的比赛,Fox的收视率也比ESPN和ABC少了15%。)


Telemundo体育事业部总裁雷·沃伦(Ray Warren)就表示:“如果墨西哥队能进入决赛,我想我们的收视率可以达到2000万人。哪怕是给巴西、阿根廷或者乌拉圭一个进入决赛的机会,收视率也会比现在高得多。”


尽管如此,但沃伦仍然表示,Telemundo电视台还是实现了所有预设的收视率目标,并履行了对广告商的承诺。Telemundo预计将从本届世界杯的转播中获得2.25亿美元的广告收入,如果将广告对其他项目的影响考虑在内的话,总收入则将超过3亿美元。在沃伦看来,“我们的成果远超预期。”


光晕效应


2011年,Telemundo以大约6亿美元的价格拿下了2018年和2022年两届世界杯的西语版权,而Fox取得英语转播权的代价则为4亿美金。NBC Universal愿意支付2亿美元量级的溢价,在很大程度上正是为了帮助Telemundo在与市场份额领头羊Univision的竞争中抢占优势。沃伦也坦言,拿到世界杯版权是一记“本垒打”。


世界杯举办期间,Telemundo也迎来了历史表现最好的32天,在黄金时段可以吸引到超过700万观众。这样的用户增量有多实在呢?要知道,这些观众在世界杯前,至少也已经有一个月不曾收看过Telemundo电视台的节目了。而在世界杯中段的两周时间里,在18-49岁的成年收视人群中,Telemundo是最受关注的西语电视台。“只要你转播了世界杯,所有人都会看的,因此他们也会看到我们在比赛直播期间的广告部分,”沃伦的话简明扼要。


Fox同样为Fox Sports 1台争取到了利益,这家有线电视台网在2013年正式上线运营,他们把ESPN视作最大的竞争对手。因为一笔高达百亿规模的传媒收购案,21世纪福克斯(21st Century Fox)的资产即将出售给ESPN的母公司迪士尼集团(Disney),但FS1并不在被出售的资产之列。 “我认为这会是FS1作为一个全国级媒体品牌谋发展的里程碑事件,”马尔维希尔直言。该电视台网拥有棒球史上最受关注的MLB常规赛直播,美国高尔夫公开赛的收视也比去年上涨了6%,演播室节目同样有所增加。


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▲FS1希望打造成一个全国级别的综合体育平台


然后呢?


无论好坏,2018世界杯结束了,Fox和Telemundo现在都已经将目光迅速投向了2022年的卡塔尔。国际足联为了避免中东地区严酷的暑热,将赛事举办时间从夏季移到了冬季。然而这一变化却使得世界杯从美国国内体育周期的夏歇期直接转移到了国内体育联赛的旺季,NFL、NBA和NCAA在那时都正打得热火朝天、不可开交。


对于还需要转播NFL和大学橄榄球比赛的Fox来说,直播日程的精细化安排就显得十分重要,这将决定卡塔尔世界杯是会与其他节目形成多种赛事的有意互补还是倾轧冲突。但沃伦就对此信心满满,拥挤的日历对于Telemundo来说不成问题。


“赛程的问题对我们的英语同行来说显然更为严峻。反正,我们主要面向的西语观众平时也不怎么看橄榄球。”


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▲落地北美的2026世界杯是美国各传媒集团千载难逢的好机会


为了弥补赛程改变造成的种种后续损失,国际足联允许这两家电视台通过非公开拍卖的形式购入了2026年世界杯的转播权。就在上个月,FIFA刚刚通过投票决定,2026世界杯的主办权落地北美,这也为美国广播公司潜在的收视大丰收创造了巨大的利好,尤其是,如果美国和墨西哥可以在世界杯赛场上走得更远的话。


马尔维希尔直言不讳:“我们对于2026的期望尤其积极、相当乐观。在我个人看来,2026世界杯的决赛可能会吸引4000万观众!”


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声明:本文由懒熊体育编译自Bloomberg,原作者Ira Boudway,Eben Novy-Williams,David Ingold。


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