畅聊摩纳哥:中国市场要从零开始,“欧洲第一黑店”是怎样练成的?

2018-08-10 观点王帅

畅聊摩纳哥:中国市场要从零开始,“欧洲第一黑店”是怎样练成的?


“我想,我们还是需要一些时间。”

 

在8月4日的2018法国超级杯赛前和赛后的新闻发布会上,作为对阵双方之一,摩纳哥队主教练雅尔丁(Leonardo Jardim)不止一次强调了这句话。

 

在那场比赛中,巴黎圣日耳曼最终以4:0击败摩纳哥赢得了这场新赛季前热身属性更重的比赛。

 

今年的法国超级杯是其首次移师到中国深圳举办。其中不同于近年多次来华的大巴黎,这却是摩纳哥足球俱乐部自1924年成立以来第一次到中国参加比赛和活动。

 

作为一个独立的袖珍大公国,位于法国东南部的摩纳哥早早选择加入法国足球联赛,并夺得过7届法甲冠军和5次法国杯冠军。这里走出了亨利,也走出了姆巴佩。2016-17赛季,它们更是打破了大巴黎对法甲连续4年的垄断,抢下联赛冠军,还杀进了当季欧冠四强。

 

不过,新赛季的摩纳哥正在经历又一番大换血——如果对这家俱乐部的历史有所了解肯定不会感到奇怪——即便是自2014-15赛季入主摩纳哥以来带队节节复苏的雅尔丁教练,面对这套大幅更新的年轻阵容,也必须投入足够的时间。


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▲在法国超级杯的对话中,摩纳哥不敌巴黎圣日耳曼

 

而在场外,作为一家在中国球市刚刚起步的“探索者”,摩纳哥需要的时间较之球场上的人才培养和磨合,只多不少。

 

就在法国超级杯开打之前,摩纳哥的竞技事务总监迈克尔·埃梅纳洛(Michael Emenalo)和市场商务总监尤里·费雷·纳达尔(Juli Ferre Nadal)接受了懒熊体育的独家专访,一起畅聊摩纳哥的场内外运营之道。同时,俱乐部CEO瓦蒂姆·瓦西里耶夫(Vadim Vasilyev)也通过邮件采访的形式表达了自己的观点,关于人才培养、关于市场开发、关于球会规划。

 

对于中国足球而言,摩纳哥代表的“非豪门”俱乐部发展模式,有时候更有其独特价值。

 

从姆巴佩到戈洛温

 

问:从亚历山大·戈洛温(Aleksandr Golovin)聊起吧。我们都知道他是足球世界一颗冉冉升起的新星,而摩纳哥刚刚赢得了戈洛温的争夺战。如何评价这笔转会?

 

瓦西里耶夫:“这是一个积极的信号:对于年轻球员而言,如今的摩纳哥,已经是可以为他们提供最好的成长空间的球队了。”

 

对于大多数资深足球迷来说,摩纳哥如今甚至已经取代葡超的波尔图,成为全欧青年人才的“第一黑店”。

 

根据足球数据网站“转会市场”统计,在2018年夏天,单是通过球员出售,摩纳哥队就斩获了3.096亿欧元的真金白银,当然这包括了姆巴佩先租后卖的那1.35亿。但即使把时间上调一个赛季,在2017年夏天,摩纳哥通过卖人取得的收益也有2亿欧元。


当一家俱乐部连续两年总共卖掉价值5亿欧元的球员,你是否会有一个疑问:他们是不是把自己有实力的人都卖光了?

 

埃梅纳洛首先做出了解释:“摩纳哥主观上绝对不想卖掉这些优秀的球员,但以运营策略来讲,我们除了卖掉他们真的别无选择。任何球员在某家俱乐部都会达到一个上限,当他的状态来到峰值时,其它豪门就会提供一份谁都无法拒绝的报价,而此时我们只能放他们离开。所以从某种角度来说,卖掉这些球员是因为俱乐部内部达成了一个共识,即摩纳哥不会在经济层面和其它超级势力进行‘不合理’的对抗。”


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 ▲ 摩纳哥竞技总监埃梅纳洛(左)与俱乐部CEO瓦西里耶夫(右)

 

对于自身的定位,摩纳哥CEO瓦西里耶夫同样有着清醒的认识,“如果我们每次都可以让初长成的球星前往更好的球会,必然会有源源不断的新人加入我们。因为在他们看来,摩纳哥将是他们通往更高舞台的一个阶梯。”

 

相信看球阅历稍久一点的球迷还记得,当俄罗斯富豪雷波洛列夫在2012年接手球队后的前几年,摩纳哥的目标一度是成为第二个“大巴黎”。

 

在他的支持下,摩纳哥不计成本拿下了法尔考、J罗、穆蒂尼奥、孔多比亚等多位成名巨星,在短时间内组建起一套堪称豪华的阵容。但随即,欧足联财政公平法案生效,摩纳哥首当其冲受到重点监管,俱乐部高层只好放弃“快餐式”的思路。


瓦西里耶夫对懒熊体育坦承:“我们的资金流受到了限制,转会市场自然而然成为了我们商业模式的核心。哈梅斯是第一笔大交易,之后是马夏尔、贝尔纳多·席尔瓦、姆巴佩等等。到目前为止,它无疑是最适合摩纳哥的发展模式。”

 

在如此高的人才流动性之下保持俱乐部的即战力,在足球职业化已经高度发达的今天,这样的课题也成为了中等乃至更小量级俱乐部所必须要面对和解决的存在。

 

摩纳哥的应对方式就是习惯这种流动,“我们的规划要足够周全、时刻做好准备,始终要以‘开始重建’的角度审视球队。这就意味着,球探、教练、整个经营和管理的框架必须是出色的。”

 

摩纳哥出售球员方面超强的谈判手腕和挖掘新秀方面的精准都令人称奇,但这背后还有一个更深层次的问题:为什么优秀的苗子都愿意去摩纳哥发展?

 

埃梅纳洛认为,“优秀的年轻人最需要的是比赛,尽可能多的比赛。他们并不想拿着高薪留在青训学院或者梯队里。他们更想要上场,接受观众的掌声,尽情释放自己,快速成长。而摩纳哥能提供的,是在全世界最好的联赛之一和欧冠赛场踢球。”

 

“转会市场”的统计显示,近两个赛季,摩纳哥出售球员的平均年龄都在24岁。这也说明,是一群20岁出头的“毛头小伙”撑起了整整5亿的转会费。所谓“出名要趁早”,对于足球远动员来说,能够在20岁左右就踢上高级别联赛,不必在梯队里蹉跎时光,这样的诱惑难以抗拒。


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 ▲世界杯超新星戈洛温最终被摩纳哥拿下

 

戈洛温的转会是最好的例子。在世界杯一球成名之后,长相俊美的俄罗斯小将已经被足坛公认为下一代偶像。他的追求者包括切尔西和尤文图斯这样的豪门。然而,哪怕摩纳哥提供的经济条件并不比这两家优厚,俄罗斯人最终还是选择了摩纳哥。

 

瓦西里耶夫对此喜出望外:“这可能是我所经手的转会中最艰难的一次谈判了。戈洛温本人的确收到了更顶级豪门的报价,但他出于竞技上的考虑选择了摩纳哥。”

 

那么“竞技上的考虑”究竟是什么呢?“他是第一次从本国联赛离开,对于欧洲联赛他还需要适应。摩纳哥会给予年轻人适当的、正向的压力,这种压力既可以和我们在最高级别赛事中保持竞争力的雄心相匹配,又不会像英超和西甲的豪门那样压死球员。”埃梅纳洛给出了解答。

 

戈洛温也并非孤例。在最近两年的间歇期,摩洛哥可不是“一毛不拔”,同一时间段收购年轻球员的花销也超过了2亿欧元,其中就包括用2500万吃进年仅20岁的蒂勒曼斯和2000万买下年仅16岁的威廉·吉贝勒的惊人手笔。“我们相信这一批球员会像之前的勒马尔、巴卡约科和姆巴佩一样(迅速成长并取得成功)。要知道,上一届的年轻人,同样是名不见经传之时就投奔了摩纳哥,但他们离开时已经是万众瞩目的球星了。”竞技总监对自己的弟子自信满满。

 

埃梅纳洛的信心不无道理。在法国超级杯中,摩纳哥首发的几名年轻球员,蒂勒曼斯、24岁的让-阿霍鲁和22岁的格朗西尔都已经展现出了不俗的实力,哪怕和对面号称“巴黎青训杰作”的恩昆库、小维阿相比也毫不逊色。

 

起步中国球市

 

问:摩纳哥对于探索中国市场有什么具体的计划?

 

尤里:“我们能带给中国足球的,是摩纳哥的经验和知识。有一个草根足球的发展项目,我们从去年就已经开始规划和运作,希望明年能够落地,该项目就是要找到并培育中国足球的后起之秀。我们的合作方可以是地方企业、政府,也可以是中国的俱乐部。我们希望能吸引来自不同阶层的中国足球人才。”

 

中国乃至整个亚太地区长期以来都是足球世界的“价值洼地”,但换个角度,“洼地”恰恰暗示了增长潜力。法国足球当然也不愿错过这个庞大必争的市场。

 

今年其实是法国超级杯第二次落户中国,在2014年8月,巴黎圣日耳曼和甘冈就在北京工人体育场完成第一次亮相。而中国大亨也在近年开始涉足法甲俱乐部,IDG资本投资里昂、7天创始人郑南雁入股尼斯,包括大巴黎的身影也频频现身中国。相比之下,摩纳哥完全属于这方面的新人。

 

一个简单的例子是,摩纳哥官方微博的注册时间是2018年7月5日;发布第一条动态的时间是2018年7月30日,也就是来华参加法国超级杯的一周前。截止目前总粉丝数是13000+。此时法甲联赛官的粉丝数是14万+,大巴黎更是将近140万,竞技实力弱于摩纳哥的里尔和尼斯,在微博上也各自收获了21万+和10万+的追随者。

 

如何在最短的时间完成尽可能多的追赶,是摩纳哥必须明确的思路。


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▲ 摩纳哥商业与市场总监尤里-费雷·纳达尔


作为商务和市场总监,尤里已经开始了业务上的加速,“我可以告诉你的是,摩纳哥方面很好地利用了来到深圳的优势,见了不少潜在的合作伙伴。当然我不会透露我都见了哪些人,但我要说,深圳是一座商业气质稳健、富裕的城市,这样的城市氛围对于我们开展洽谈很有帮助。”

 

所有欧洲俱乐部来华都希望从青训的建设入手,作为个中行家里手的摩纳哥更是如此。

 

“摩纳哥就是以青训成果而闻名于世的。我们对青训体系的构建花费了多年的心血,亨利、姆巴佩都是出自摩纳哥。这些例子足以证明我们培养系统的优秀。所以在中国,我们可以实现一些切实可行的人才计划,运用我们的专业能力,和中国合作伙伴一起培育新人。归根到底,如果你要在某项运动中取得发展,还是需要有年轻人参与进来并获得成长。”尤里对懒熊体育表示,“至于其它合作协议、商业变现和授权商品的售卖,这些当然是最直接的利益。但摩纳哥的重点始终是,如何为中国足球的发展提供助力,和当地的合作伙伴实现共赢。”

 

市场推广是尤里的职责,而人才培养则是埃梅纳洛的强项。懒熊体育的专访自然少不了“给中国足球提建议”这样的环节,但摩纳哥竞技总监却给出了一个另辟蹊径的观点:“我会说,创造让孩子们去模仿的机会。巴西的小孩子在成长中永远都会看到听到巴西球星的故事。他们自然而然想要模仿,法国的孩子也是一样。所以中国也要创造这样一个环境,让中国的孩子们可以看到球星,然后模仿他们。这样他们就会想踢球,在房子身后的空地踢球、在城市的球场里踢球。所谓‘草根足球’、‘兴趣足球’,要想发展,其第一要义就是让人们想去参与足球。”

 

足球培训是个慢生意,要想看到改变需要大量的时间。而与青训落地相对应的,则是通过版权输出达到迅速而广泛的传播。法国职业足球联盟LFP已经意识到了中国版权市场的巨大前景,在今年4月,LFP与央视达成转播协议,从2018-19赛季起央视将转播法甲;7月,LFP又与PP体育签订了新媒体版权协议。


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 ▲登上央视对于整个法甲意义重大

 

两纸重磅合同的达成,让包括摩纳哥在内的法甲球会看到曙光,“联赛在做正确的事情,推动品牌生长、扩大曝光。这正是俱乐部所需要的,让联赛更受欢迎,更加国际化。”

 

在传统的印象里,法甲在欧洲五大联赛中长期处于吊车尾的位置。但如瓦西里耶夫所说,法甲的竞争力在不断提高。欧洲赛场的成绩可以辅证,上赛季,马赛队进入了欧联杯的决赛;再前一个赛季,里昂则进入了欧联杯的四强;也是那个赛季,摩纳哥是欧冠四强;而巴黎圣日耳曼则在不断向欧冠金杯发起冲击。这些成绩也有助于吸引更多球迷进一步关注法甲。

 

法国队在世界杯的夺冠更是不可多得的积极因素。要知道,在法国队的23人大名单中,几乎所有人在加盟顶级豪门之前,都有过在法国本土球会效力成长的经历。换句话说,要想体验原汁原味的法兰西式足球,法甲才是最地道的所在。

 

但摩纳哥内部也很清醒。埃梅纳洛说,“一切都取决于时间。现在是英超的好时候,在往前一些年,意甲是‘小世界杯’。我们要有耐心,法甲和相关负责人正努力把联赛推动到一个崭新的阶段,但所有这些都不是一夜之间就能完成的,这会是一个非常漫长的、需要不断积累和进步的过程。”

 

摩纳哥的推广节奏印证了这样的态度。球队的官方微博开通不到一个月,除了正常发布球队动态和与粉丝互动,并没有做什么商业营销活动。而尤里也透露,针对于中国转播市场,摩纳哥还没有确定将实施哪些特色的营销方案。“我们要好好评估一下,除了比赛之外究竟能和CCTV做出什么样的营销来推广俱乐部,因为这样优秀的转播平台十分难得,所以更要好好把握。关于这个问题我们还要进一步讨论。”

 

远景:打造一个国际化品牌集团

 

问:摩纳哥的长期规划和目标是什么?

 

瓦西里耶夫:“我们会继续以发展摩纳哥俱乐部为重心。摩纳哥是独一无二的存在,本身就是一个国际化的品牌,不只因为足球,还因为有F1大奖赛,摩纳哥式的生活……所有这些都会帮我们推广这个品牌,扩张俱乐部的国际业务。”

 

尤里:“第二级别的俱乐部要更关注‘第二级别的市场’,那里是摩纳哥想要深耕的土壤,有着不可低估的机遇。我们当然没法像皇马、巴萨一样,所以不能搞一些不切实际的事情。”

 

对于大部分球迷来说,摩纳哥是这样一家俱乐部:发掘和培养新人,等到他们足够优秀时再高价卖出,周而复始。当我表示说“看上去,摩纳哥永远无法达到皇马、巴萨这样的顶级豪门的程度”时没有想到摩纳哥的高管不但没有做出反驳,反而非常认同。

 

“大家必须清楚一点,这种现象在任何领域的市场竞争中都存在。那就是,大玩家永远是大玩家。”尤里一边说着,一边用手在空中划了一道分割线,“回到足球世界的话,有那么大概8-10家俱乐部永远是标杆(他指了指刚才划的线上方)。但是,除了大玩家,市场里还会有充足的空间留给第二级别的俱乐部们(他的手在那条分割线下反复比划),而这里,就是我们要重点耕耘的地方。”

 

这样的思路或许也和摩纳哥大公国的实际情况有关。这里是全世界国土面积第二小的国家,刚刚2平方公里出头,也就注定摩纳哥国内的方方面面都不可能过分托大。因此,找到属于自己的特色,形成抱团优势就成了行业发展的必需,自然也包括体育产业。


“作为摩纳哥,我们需要找到属于自己的空间,找到适合我们的定位,告诉球迷摩纳哥是谁,并向大家传达摩纳哥是个怎样的国家。要很好地利用摩纳哥拥有的,F1大奖赛、蒙特卡洛网球大师赛、摩纳哥的生活方式、阳光、沙滩、海水……等等这一切。这是全世界面积第二小的国家,但如今摩纳哥人尽皆知,不仅因为足球,还因为王室、赛车和网球。所有这些制造了独一无二的混搭效果,全世界没有其它任何球队和城市能和摩纳哥相比。而我们要做的,就是把这样的信息推广出去,告诉大家为什么摩纳哥与众不同。”尤里说。


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 ▲以摩纳哥俱乐部、F1摩纳哥大奖赛为代表的摩纳哥体育产业需要发挥抱团优势

 

换个角度理解,摩纳哥俱乐部是摩纳哥的名片,但既不是唯一一张,也不是某一张。足球和F1、和ATP大师赛,以及大赌场、游艇、奢华酒店、海滩等等一起,构成了代表摩纳哥的整体。

 

如果说摩纳哥大公国是一个大的品牌集团,那包括摩纳哥俱乐部在内的这些个体则是集团旗下的子品牌,相互关联、相互支撑。借整个“摩纳哥”大品牌的势,摩纳哥俱乐部也会找到属于自己的分工和发展方式。

 

“在商业层面,我们要确保在第二级别的市场分得一杯羹,打造一个国际化的品牌,在适当的时机完成变现。足球‘太大了’,背后蕴藏的市场是非常巨大的,每个人、每支球队都能从中找到合适的机会,但前提是要认清自己。不要试图和皇马巴萨这样的俱乐部竞争。”尤里说:“我相信在属于摩纳哥的市场里一定大有机会。”

 

大势所趋的是,足球的性质逐渐转型为娱乐产品,职业足球必将融入到整个泛娱乐产业之中,也必须在更大更广阔的的平台上寻找自己新的发展思路。从这一点来看,整个“摩纳哥”品牌的打造是一个先驱式的存在,值得从业者好好研究。


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