富哥专栏:Just Do It口号30周年,耐克又叛逆了

2018-09-05 观点黎双富

耐克于9月4日发布Just Do It口号30周年纪念广告海报,其中一个主角是最近几年备受争议的NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克。这是耐克基于黑人运动员叛逆精神的延续,或许也是耐克抓住年轻用户的新号角。


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▲NFL前球星科林·卡佩尼克(右)赛前奏国歌时单膝跪地抗议


卡佩尼克在赛前奏国歌仪式时单膝跪地,要追溯到2016年夏天。在那之前,美国黑人遇害枪击案频发,以勒布朗·詹姆斯为首的的NBA球星,已公开带动发起不少抗议活动,比如穿着套头衫抵制暴力、赛前穿上印有“我不能呼吸”的热身T恤,甚至在体育奥斯卡ESPY颁奖仪式的开场,他和韦德、保罗、安东尼一起,为美国社会的暴力乱象震撼发声。(延展阅读:富哥专栏:NBA四巨星主动为ESPY做开场演讲,这事早已超出篮球范畴)


而卡佩尼克就是这一抗议运动在NFL中的代表人物。原本只是他个人的一个小举动,随后通过媒体的传播传遍整个联盟。不同的是,因为涉及国旗,他的抗议引发了支持和反对两种泾渭分明的声音:支持他的认为没问题,不少球员加入他跪地或者其他衍生的抗议动作中;反对他的认为这是不尊重国旗和国家,应该禁赛甚至驱逐。后一种最有代表的人物就是美国总统特朗普,他在公众场合甚至不惜带脏话喷击卡佩尼克。


跪地抗议的那个赛季,卡佩尼克实际已是球队边缘人,打不上球,随后的2017赛季,他没找到下家。NFL拿这件事也很为难,舆论闹了两个赛季,比赛收视率和赞助商因此都受到不小的影响,今年5月出台针对这种抗议的新规——奏国歌时球员必须起立,否则将面临罚款,随后遭到球员等多方大面积抗议,具体如何执行目前尚未有最终定论。


卡佩尼克可能不再是一个运动员,但他已成为更大范围的旗帜人物,这从他2017年的球衣销量排名(位列NFL球员第39位,他是唯一没有打球的)找到答案。


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▲Just Do It30周年纪念推广海报:相信信念,即便这意味着必须牺牲一切


就是在这种背景下,耐克放出了这款海报。事实上,卡佩尼克自2011年开始就是耐克的签约运动员,合同即将到期。他们选择在这个节点跟他续约和发布海报,就是在等这个营销时机。Just Do It可以说是耐克史上最成功的营销案例,30年前诞生的这句口号,让耐克运动鞋的市场占有率在十年内从18%飙升到43%,一跃坐上行业头把交椅,时至今日,Just Do It有着跟耐克钩子标媲美的品牌影响力。


耐克这么做毫无疑问是带有一定风险的,但这跟该品牌的叛逆营销基因却是一脉相承。最好的例子就是迈克尔·乔丹,在他加入NBA的1984年,顶级球星的球鞋代言年价大概在10万美元上下,而且顶级品牌都不太敢把黑人球星当作招牌,结果耐克为了从阿迪达斯手中抢人,抛出了5年250万的壕约。更大胆的还在后面,乔丹一代球鞋要上市时,因为球鞋颜色太过鲜艳(NBA当时的规则是鞋面白色比例必须达到51%,该规则在21世纪初被撤销),被时任NBA总裁的大卫·斯特恩禁穿,违规穿一次罚款5000美元——5000美元对现在的NBA球员来说可能只是不起眼的零花钱,但放到当年,如果乔丹常规赛82场连续遭罚,罚金总额将达到41万,而他当季的薪水才63万。


当时耐克借势做了一个营销,乔丹的罚款他们来掏。这个举动借由耐克的广告,让乔丹一代迅速成为了叛逆和抵制权威的代名词,成为无数青少年表达自我的热捧潮品。乔丹鞋一炮而红,后面的故事大家都知道了,Air Jordan至今都是全世界遥遥领先的篮球鞋第一品牌。值得一提的是,当年斯特恩实际禁的并不是乔丹一代,而是一款设计类似的Air Ship,只不过耐克巧妙地把营销话题转移到了乔丹一代上,这到目前依然是广为传播的营销佳话。


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▲乔丹和他一度被禁穿的乔丹一代


让耐克下定决心做这款海报,可能还有更深层次的原因。伴随着移动互联网和社交媒体长大的这一代,大品牌不再是他们唯一追逐的对象,彰显个性和多元价值观成为刚需。年轻人想买的不仅是酷产品,更是产品所传递出来的故事和理念,而这种变化因此给了很多垂直、小众品牌分食市场的机会。简而言之,在一些热点事件面前,大品牌不能像以往一样再保持沉默,消费者现在更加迫切希望听到品牌的声音和立场,一旦出现偏差甚至说不符,他们会果断选择放弃甚至抵制。在这方面,UA是个典型的反面教材,因为创始人凯文·普朗克公开支持特朗普,导致旗下招牌球星斯蒂芬·库里都公开出来唱反调,成为了品牌这两年由上往下的导火索。


耐克肯定也会遇到些麻烦,毕竟他们今年3月刚跟NFL签完装备赞助的8年数亿美元续约大单,毕竟新赛季即将于北京时间本周五正式开打。作为重要合作伙伴,耐克怎么跟NFL老板们协调处理舆论,也需要极高的智慧。


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耐克广告发布后,有人通过烧鞋表达抗议,迅速获得上万的转发和点赞


不过耐克一直都是讲故事的高手。普朗克的教训相信也给了他们足够的警醒,但这次的风险其实相对要小很多,首先品牌站在运动员一方,而不是站高高在上的美国政客,更能够引发支持者的共鸣,从而加深对品牌的高度认可。更重要的,卡佩尼克的故事特别适合演绎Just Do It的内涵,在30周年这个节点上,无疑能让它更加深入人心。


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