25年非洲足球产业老兵独家解读,中国援非600亿美元后的足球商机

2018-09-14 观点王帅

中非友谊万年青。在未来,这句话会包括足球吗?


9月中非合作论坛北京峰会的召开,把中国和非洲的互利共赢关系推向了一个崭新的阶段。同时,对于一些此前稍显冷门、相对不那么宏观的领域而言,中非合作的全面深化,也会带来新的机会与挑战。

 

体育产业,尤其是足球产业,就在其中。

 

对于非洲足球,中国的球迷的印象既好奇又迷惑,通过市面上不多的报道及资料,我们大致可以了解到,非洲足球其独具特色的原始风格和气质,是一种和主流足球世界与众不同的存在。但各种条件的限制,又让中国球迷难以一窥非洲足球的真容,世界杯窗口期太小、参考样本太少,出于成绩的压力非强队又都会不约而同选择保守功利的打法,显然难以让中国球迷和市场形成深刻的印象。


可以说,对于非洲足球,中国的态度是渴望接近、却又不知该从哪里接近。


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▲世界杯上,非洲球迷受到的关注度甚至比球队都要高

 

在中非合作论坛北京峰会召开的同期,2018全球发展论坛-非洲专场(Global Development Summit for Africa)暨中非企业贸易和投资项目交流对接会在北京举行。应中非商会的邀请,拉加代尔体育非洲事务总裁Idriss Akki来到中国出席论坛并做主题演讲,同时也接受了懒熊体育的独家专访。


中非深化合作互惠共赢的时代趋势之中,足球如何发光发热?非洲市场之于中国品牌,究竟意味着什么?这位从业25年的老兵的观点,或许会是解题的“钥匙”。


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▲拉加代尔体育非洲事务总裁Idriss Akki


“王牌”

 

今时今日可以达成共识的是,足球,作为一种高级的“娱乐产业”,其发展程度与地区经济水平的发展大致会呈现出一种“互文”的状态。要想了解非洲足球,就必须对非洲经济有一个宏观的感受。

 

事实上,经过长期的经济建设,大部分非洲国家早已摆脱了“贫穷落后”的刻板印象,走上了发展的新阶段。“非洲正在发生巨大的转变。对全世界的品牌而言,这个大洲正在变成一个越来越具有吸引力、愈发优质的平台。”Idriss向懒熊体育介绍。而这其中,快速增长的青年人口、日渐庞大的中产阶层和城市化的潮流,则成为了足球产业发展的重要前提,它们分别代表着足球运动的受众、消费水平和参与基础。

 

法国国家人口研究所(INED)的研究结果显示,从现在到2050年,世界新增人口预计会有50%来自非洲。同时,非洲25岁以下年轻人的比例高达60%,是全世界“最年轻”的大洲。相比于欧洲、北美和东亚明显的老龄化人口,这些来自非洲的年轻人,构成了非洲足球产业乃至整个体育产业的人才根基。


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▲非洲迅速增长的青年人口是其巨大的财富,无论是对于整个经济,还是对于足球

 

和涨幅最快的青年人口相一致的,则是非洲拥有的全球增速最快的中产阶层群体。据Idriss介绍,到2025年,非洲的大部分国家都将进入以中产阶层为主体的“纺锤型”社会阶段。当中产阶层满足了最基本的生存需求,他们的消费必将向娱乐和健康领域靠拢。


数据不会撒谎,作为非洲最大的娱乐项目,有超过76%的人口对足球有浓厚的兴趣,并会时常和家人一起去球场观赛。作为对比,一向以热爱足球著称的南美,这一比例也不过69%。考虑到非洲的人口基数远大于南美,几个百分点的背后,代表着千万级的差距。而世界足球发达地区的发展史早已无数次证明,这项“代表劳工阶层”的运动,势必要随着中产劳动者的壮大而兴盛。

 

同样势头迅猛的,还有非洲城市化的进程。Idriss告诉懒熊体育,到2025年,全非洲将诞生12座人口超过千万的超大型城市。“而到了2050年,预计会有超过50%的非洲人进驻城市。”毋庸置疑,足球是城市的游戏,每一座超级城市,都将为足球提供发展的沃土,同样也是所有经济体投资非洲的重中之重。


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▲非洲即将诞生多座“超级城市”,它们都会成为足球生长的沃土

 

当然,以上这些“土壤”,都只是非洲足球“开花结果”的必要不充分条件。而非洲足球的“种子”,还要回到非洲人民的内心。

 

“足球,就是非洲的运动。这已经不仅是一个游戏、一项运动了,足球是生活方式,是非洲多元文化共同的闪光点。我要告诉你的是,每届非洲杯到来的时候,全非洲的闹钟都是一个时间!”在懒熊体育的采访中,只要提起足球,Idriss的兴奋之情溢于言表。


在非洲这片文化多元、差异显著的大洲,他尤其看重足球对于非洲人民“求同存异”的作用。“非洲是一个拥有广袤土地和多种文化的大洲。举个例子,可口可乐在非洲就根本没有总部性质的机构。北非和中东划成了一个市场,他们马上还要在肯尼亚开设分管东非市场的办公室。不同的地域,面对的挑战是不同的。”

 

“但足球是全世界共通的语言,代表着快乐、热情、团结、积极的正能量。作为为数不多能让人们真正联结的流行文化,足球可以成为打破社会和政治壁垒的伟大工具,并帮助非洲有效扩大国际影响力。”Idriss对懒熊体育表示。


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▲非洲文化多元差异显著,但足球却是所有人“共通的语言”

 

因为传播条件的限制,非洲以外的人们有意无意地忽视了非洲足球的广阔前景。但事实摆在那里,谁能去抢占非洲足球的第一块蛋糕,谁就能在未来的市场争夺中获得巨大的领先位置。正如Idriss向懒熊体育描述的:“在非洲正在发生的如火如荼的经济变革中,足球绝对会成为大玩家手中的‘王牌’。”

 

“下一单”

 

越大的诱惑背后也隐藏了越大的风险和困难。经过25年的发展,拉加代尔从创立之初的一年只有6场比赛的版权到如今每年分销250多场比赛,并实现了对非洲全部54个国家,穆斯林、基督徒、英语、西语和葡语观众的全覆盖,他们的经历恰好从一个侧面反映了非洲足球发展的种种问题。而作为这家公司从无到有的见证人,Idriss无疑是最好的讲述者。

 

“2010年,我们帮助法国Orange电信第一次签约赞助非洲杯。但那年的主办国安哥拉是一个葡语国家,而且当时安哥拉国内的政治环境很不好,更对法国公司有一种排斥的情绪。非足联、安哥拉当局以及组委会和我们一起做出了非常有力的工作,第一次在如此艰难的时局中运作出了一届成功的大赛。”和懒熊体育聊起往事,Idriss记忆犹新,“有趣的是,当安哥拉的国家元首在开幕式上用葡语说出‘2010年Orange非洲杯’的时候,你一定想不到,他女儿,也就是他们国家最有权势的女人,其实也是开幕式承办的竞标者之一。”


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▲法国Orange电信公司历经重重挑战成功赞助2010年在安哥拉举办的非洲杯

 

这样的案例只是非洲尚不健全的商业市场所面临挑战的冰山一角。


前文已经说过,足球会给非洲带来“求同存异”的作用,但前进的每一步,仍然需要拉加代尔这些执行机构做出实打实的推动。“这么跟你说吧,我的职业生涯80%的时间其实就在干一件事,消弭隔阂,促进理解。”

 

事情从来不是动动嘴皮子就能解决那么简单的。哪怕已经在非洲球市深耕了25年,Idriss和拉加代尔也始终对合作伙伴保持耐心和谦逊。“最重要的是,要学会尊重。要想提供最好的服务和体验,你就要倾听需求,把握想法,寻找帮手,为每个合作方提供定制化的服务。”Idriss向懒熊体育坦言,“没有什么是类似的,也没有套路可以借鉴。”

 

听取意见和需求,意味着要不断做出改变。2015年非洲杯,原定的主办国摩洛哥突发埃博拉疫情,“也就是说,在距离开赛只剩5个星期的时候,我们要把赛事转往赤道几内亚,并在5周的时间里完成此前2年的准备工作。”为了和主流足球日程的时间接轨,2019年的非洲杯,不但将首次扩军为24支球队,还将把举办时间更改到夏季。此外,为了将非洲足坛横生的贪腐问题扼杀在摇篮之中,非足联还第一次委派国际第三方审计机构对所有项目进行了跟踪核查,每两个月就要提交一期进展报告。


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▲面对埃博拉病毒这样的天灾,临时的“主场转移”决定考验着所有人

 

所有人的心血和工作没有被市场辜负。在过去10年里,拉加代尔为客户创造的收益超过60亿美元;公司的业务向足球商业的上下游大范围扩展,市场推广权、广告权、场馆冠名权、媒体版权、电视制播和商务款待服务等等;借由非洲市场的精耕细作,拉加代尔也得以和里昂、西汉姆联、多特蒙德和尤文图斯这样的欧洲一线球会搭上了线。

 

和道达尔(Total)的合作是Idriss引以为豪的案例之一。这家国际能源巨头曾经从未参与过足球方面的赞助,但他们如今已经与非足联建立了长久的合作关系,并从2017年起取代Orange成为了未来数届非洲杯的冠名赞助商。“他们需要一个平台来扭转大量污染的负面形象。但当时在非洲,没人清楚道达尔代表着什么。”这位老兵向懒熊体育娓娓道来,“拉加代尔帮助他们找到了足球,他们如今的投资非常深入,从国际赛事到地区足球再到社区,足球让品牌触及到了人心。”

 

道达尔和Orange的事例也说明,越来越多客户正在对非洲足球产生兴趣。拉加代尔的角色也正从过往的“输出”向“输入”转变。法甲和德甲都开始了和非洲方面进行VR转播技术的合作,西汉姆联也已在非洲上线了俱乐部的App。


“我们手头还在帮一家国际金融集团把非洲足球的赞助落地,他们本来一度对非洲嗤之以鼻。就像我一直强调的,足球可以让品牌和这块大陆产生特殊的联结,我很高兴,更多人认识到了非洲的蓬勃生机。”Idriss告诉懒熊体育。


但就像足球不会停止滚动,足球商业也不允许任何人躺在功劳簿上吃老本。摆在拉加代尔面前未达成的任务还有:把以非洲杯为首的品牌赛事在全球范围进行更大面积的输出,以及协助摩洛哥进行2030世界杯的申办。


当懒熊体育问及最成功的一单操作案例是哪个时,Idriss套用了球王贝利的经典回复:“永远是下一单!”

 

“软实力”

 

不用回避,现下全世界都希望和中国做几笔生意,渴望发展的非洲足球更不例外。但特殊的时代背景之下,非洲和中国的关系本就非比寻常,足球在其中又该扮演怎样的角色?


Idriss对懒熊体育表达了自己独到的见解:“足球意味着,中国可以在非洲培育影响更为深远的软实力。为什么呢,因为培育软实力,就要投非洲中产阶层之所好。2015年竞争非足联的代理权,我们最大的对手正是一家中国公司和一位中国富豪:王健林先生和他的万达集团。而这次争夺恰恰说明,中国的公司已经开始懂得‘软实力’的重要性了。”

 

在相当长的历史时期中,中国与非洲的合作都以大型基建、矿产资源这样所谓的工业“硬实力”为主,也的确取得了举世瞩目的成绩,从2008年至今,非洲各国用于举办非洲杯的球场,有12座是中国援建的。但站在新的时代节点上,要想进一步挖掘非洲市场的潜力,有效触达非洲人民的内心,中国公司和品牌的确需要转变思路,由“硬”到“软”。


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“面对非洲客户和伙伴,中国的企业必须学会如何把共识转化成行动。不能只管建设场馆,却对谁来运营不闻不问。”Idriss对懒熊体育直言,“都是什么人在管理场馆呢?有什么新项目吗?非洲本地人如何参与到这些大型建筑之中,如何把握好商业合作中有关人的部分,是非常重要的。中国企业应该和当地形成合力,让冷冰冰的场馆获得‘情感的注入’,真正融入到人们的生活中。如果现在有谁还不能理解这种所谓的‘软实力’,那注定会在非洲市场吃大亏。”

 

非洲足球在中国同样面临着新的抉择。世界几大洲的洲际杯赛,非洲杯在中国的传播度无疑是最低的。


公开的资料显示,只有乐视体育曾经购买过2015年和2017年两届非洲杯的版权,但除了2015年进行了直播,2017年因为乐视自身的问题也没能播出。明年新一届非洲杯的版权归属同样悬而未决,Idriss对懒熊体育坦陈,非洲杯的播出是他们必须解决的大问题。


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▲乐视体育的网站已经关闭,目前网上只剩下一篇当年的直播宣传稿件


“上届非洲杯在中国没有直播,这是很严重的,我们要竭尽所能杜绝这种情况再次发生。想要吸引中国品牌,就必须在中国做足够的曝光。这是第一原则!”Idriss在与懒熊体育的对话中强调,“我们要好好听中国版权巨头们的需求,给他们一份最适合的转播方案。下届非洲杯必须取得更大的进步。”

 

中国和非洲有多需要彼此?数据可以回答。到2020年,中非贸易的总规模将达到2000亿美元,是美非贸易的2倍有余;纵向对比,在2000年,中非贸易才不过100亿美元。而在这样庞大的市场之中,足球——正如Idriss反复提及的那样——就是新时代的“桥梁”。无论是中国资本和品牌切入非洲,还是非洲体育IP开发中国,都是如此。

 

大时代的浪潮之下,每一位参与者都要迎接前所未有的机遇和挑战。大浪淘沙方显真金本色,足球是否能另辟蹊径成为中非合作新的增长点?还需要中国和非洲的足球人共同解题。


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