腾讯副总裁陈菊红:核心球迷的价值开发,是篮球产业的关键力量

2018-11-07 快讯万雨芯

11月7日,2018数字体育全球峰会在北京举行。在开幕致辞环节,腾讯公司副总裁陈菊红谈到了腾讯做为一个科技背景的媒体方,对篮球运动以及其未来在中国的发展前景的看法:


腾讯副总裁陈菊红:核心球迷的价值开发,是篮球产业的关键力量


开发核心球迷价值


首先我想说,核心球迷的价值开发,是篮球产业的关键力量。


那我们可以先看看中国联赛的情况。大家知道在关注CBA的比例上,核心球迷与非核心球迷的比例为2:1,FIBA的世界杯关注度中,也差不多是这个比例。在欧洲篮球冠军联赛的关注度中,核心球迷是泛球迷的3.4倍。那么这些倍数的价值在哪里呢?


这些核心球迷体现出来的明显的文化认知和历史积淀,使得他们对于篮球相关的一切,有更牢固的历史和感情纽带。也是基于此,相对于核心球迷的服务和传播,持续性开发就更加容易获得长久收益。在中国,这些核心球迷更愿意为多支球队,多个IP进行粉丝消费。就拿NBA来说,支持4支以上的超级球迷,是非核心球迷的6倍。同时他们喜欢某个人或支持某些球队很多年,单人消费的兼容性和持久性都非常高。从媒体角度看,这些用户,也是对新技术非常敏感的一群人,AR虚拟影像,更多的转播特效,都会首先在这些用户中获得认可和支持。


随着我们沉浸式体验技术水平的提高,对于比赛的高制播水准,他们也有最直接的渴望和诉求,并给到播出平台高喜爱和粘着度的回报。他们是付费业务最先撬动的一批人。对于相关的电竞,和游戏,这批人也最容易转化。甚至,回到喜爱篮球最基本的动力,玩篮球和现场观赛,篮球走向全民化的整个过程,承载更多健康的社会属性的话,那么核心球迷在其中扮演的角色,就是我们最需要的参与者和带动者。


争取泛篮球迷


珍惜每个争取泛篮球迷的机会,他们会带来更大可能。


这是什么意思呢,我举两个例子。


大家都知道美国有线电视的付费业务非常强劲,NBA在新的赛季,跟特纳推出了一个新服务,就是球迷只花1.99美元,可以购买第四节的比赛。而且他们精细化地运营,在每一节开始前,都向用户开放观赛购买通道。这是针对所有球迷的,但我们可以观察到,这里对于非核心球迷更是降低了观赛门槛。


另外一个例子,在中国年轻人中,有60%的追星族,会因为娱乐明星参与了某个体育赛事或节目,而关注该项体育内容。也就是有机会成为潜在的篮球爱好者。这里我自然会提到今年的腾讯的超级企鹅红蓝大战。调研数据显示,在常规的篮球比赛中,现场观赛的女性球迷比例只有 15.7%,而在超级企鹅红蓝大战上,现场女性观众占比达到32%。她们中的很大一部分,是因为文化的跨界,而入进到篮球赛场。不止如此,耐克也将一款新鞋的首发放在了这个中场休息时段。因为今年这场比赛汇集了吴亦凡,白敬亭,麦迪,波什、火箭少女101等名人,篮球明星和潮文化新星,现场观众和直播观众更是横跨了体育、娱乐、时尚等多个年轻群体。这次营销,不仅精准命中了篮球爱好者,还走进了广大的泛球迷视野。并在现场一气呵成地完成了产品曝光、品牌调性传递以及推动销售转化。


文化吸纳的力量


我们曾经发给网民一道填空题,在篮球后面,填空两个字,组成你心目中的相关词。我们以为收回来的会是运动,比赛,之类的,然而很多人填的是明星,时尚和文化。


这是我们非常在乎的一个变化。它是文化吸纳的力量。这个变化,使得篮球在竞技的底色上,融入多元和跨界的影响力。也为这项运动的普及和演进带来了更多可能性。


回到我们最初探讨的话题,我们所看到的,今天的篮球,真的处在一个非常好的时代里——核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,新的泛球迷也正在通过文化融合而不断进入。媒体和社交平台的演进,也将为蓝球运动带来不同以往的加速度放大和传播裂变。从而使得泛球迷向核心球迷的转化进一步加速,形成分层服务,分层营销的价值空间扩大。而不论是以最专业的能力服务于核心球迷,还是通过体娱联动和跨界运营来拉动新兴球迷,腾讯和各位合作伙伴们,都做了非常有益的实践探索。


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