媒体时代的体育直播平台——聚焦消费者需求、创新互动方式和抓住碎片化注意力

2018-11-07 大公司佟林霖

11月7日,在2018数字体育全球峰会上,圆桌讨论《新注意力+媒体时代》中,ESPN北亚区总经理凯莉·库克Kelly Cooke)、美国沃瑟曼体育公司主席麦克·沃茨Mike Watts)和腾讯体育直播与节目部总监吕莳共同探讨了在互联网时代,如何用更好的服务、更好的体验、更好的技术去吸引用户的注意力。


媒体时代的体育直播平台——聚焦消费者需求、创新互动方式和抓住碎片化注意力


Kelly Cooke:


我们其实是和NBA合作时间最长的一个伙伴,包括体育、媒体行业,我们已经耕耘了40多年,明年就是我们的40周年纪念了。而且我们一直和NBA合作,基本覆盖了过去40年的时间,包括传递内容还有转播赛事方面。除了转播,我们也是NBA直播合作方,大概每个赛季都有90多场赛事是由我们支持的。而且我们和腾讯也有合作,我觉得也是非常成功的一项体验,我们帮助腾讯的粉丝更近距离的接触到球星,还有我们的赛事。有一些我们美国直播的节目是由中文来录制的,我们会准备一些中文的内容,直接从赛场中直播出中文内容,然后传输给腾讯,腾讯又在自己的平台上直播。我觉得这种语言的障碍打除之后,可以更好的让球迷了解这个球员的动向。

    

在了解用户关注度方面,ESPN可以说是世界上最大的体育数字和媒体平台,因为我们不断在发展,而且我们是不得不发展的,必须要去顺应粉丝不断变化的趋势。我觉得只有不断变化,才能更好地满足消费者的需求。我们一直以来都希望传递高质量赛事,希望能够打造出一些周边产品,包括我们的转播、移动端APP、ESPN杂志。目前,我们也给美国消费者提供了一个直播流媒体模式。我们希望能够用的技术的发展,来适应粉丝的发展,这样可以及时满足他们的需求。


在创新的互动方式方面,腾讯是处于前沿的。我觉得ESPN之前非常注重的一个领域,就是一些技术上的创新,我们希望能够更互动的、更高质量的去转播我们的节目。包括通过这种直播的形式,我们添加了一些虚拟现实VR功能,在这种场景下,我们可以和转播的主持人互动,比如说你可以看到他拿到了这个球,甚至我们可以以不同的方式和当时的现场进行互动。我们想继续学习,我们和腾讯已经合作了三个赛季了,过程中从彼此身上学到了很多东西,因为ESPN毕竟是传统电视媒体起步的,而腾讯一直在数字平台做得非常好,我们有很多可以学习的地方。

    

Mike Watts:


作为一个美国人,我的观赛体验最大的改变在于你随时可以找到想要的内容。像腾讯就有很多标签、关键词搜索。而且很多移动端的技术也能够让我们丰富观看比赛的体验,过去可能要买票,拿到票去检票,但是现在可以在手机上完成操作。而且你还可以直接用手机去买爆米花和一些其它东西。iPhone是十年前出现的,过去十年我们发生了很多变化,消费习惯、赛事编制、赛事准备等,可以看到美国的数字化也是一个趋势。现在移动技术、智能手机技术让你的关注时间变短了。在美国,大众的关注时刻变得碎片化了,越来越短,80%的人比赛的时候不是完全投入的,他们总是会转移注意力,所以我们总是想怎么抓住他们的注意力,让他们更多关注到我们的比赛进程中。

 

今天还有一点我想补充的,就是说运动和媒体相比,它的优势在于,它是实时发生的,而且这种实时性能够吸引很多粉丝。我觉得评估或了解球星的价值有一个非常重要的渠道,那就是社交媒体,我觉得这是覆盖所有的体育类别的,我们可以去了解关于用户的需求。但是其实运动员基本上可以说是网红或者明星,他们影响力都非常大,对于我们来说,比如金州勇士赢了这场比赛,可能整个粉丝量就会不断增长,他们也会说勒布朗就是他们的王子,就是他们的英雄。

    

另一方面,我们可能也会看,基本上粉丝关注的都是一个运动员去某一个运动领域,我们会了解用户需求,比如他们关注的某一个球星。但是可能这个集聚效应在不同情况下不一样,我们通常会关注,比如社交媒体上他们关注了哪个新秀。


有时候我们会做一些观测、调研和辅导,我们会渗透到粉丝群体中,而且我们也会做一些培训。比如在社交媒体上,我们可能也会培训代理的球员,说你在社交媒体上需要注意一下自己的言行,或者整个运动的商业化程度,有些时候可能也是粉丝不喜欢的。我觉得这个就像烘焙一样,我们在烘焙的时候需要用到面粉和酵母。实际我们关注体育、明星的烘焙过程中需要打造一个品牌,加入一些催化剂,这样才可以更好的完成明星的效应。


吕莳:


不管是在中国还是美国,观众现在有一个问题,就是他的注意力非常短,很难从头到尾看哪一个几十分钟的比赛。我觉得我们现在做的一切都是给用户一个更多元的接触内容的空间。事实上,如果Mike Watts说所有的用户对比赛的注意力变得越来越短的话,其实取决于场景和比赛本身以及你给他提供的内容。今年NBA已经进入到第四赛季,在我们的平台上,以我们的NBA直播来讲,用户的时长变得越来越长。这说明如果你是一个好内容的话,用户会对你制作的内容变得越来越耐心,因为你可能在规定时间里给他很大的信息量,如果每个信息量分割来看,会把时间分割的相对碎片化,因为在不同碎片里你会接触到不同的信息。


我们的平台上,除了比赛本身以外,还可以看到周边的信息、前端的信息,前端信息是我们和ESPN合作的成果,ESPN利用他们的场地和地缘以及直播资源优势给我们提供很多现场信息、球员采访。包括我们的用户互动,我们的用户互动现在已经成为我们直播内容的一个非常重要的部分,因为我们面对的是如此年轻的一群观众,他们生活在互联网时代,这个时代的观众,我们现在把这群观众叫做“Z时代”就是2000年之后发生的一批观众,他们的用户习惯直接在互联网时代形成了。这人群的特点是,他们敢于表达自己,他们变得非常积极参与,他们的参与其实也是对我们内容的一种丰富。这种丰富会在我们的整体内容,把我们的内容节奏变得更快,而且环节会更多。这样的话,可能你对一个稳定内容的收看程度就会逐渐破开节奏,不会感到疲劳,让你更加有耐心看下去。


我们一直在致力于研发和用户互动的模式,这是作为互联网媒体的必修课,因为这是平台属性决定的,你有这么多渠道和用户取得这样沟通。我们觉得和用户互动已经跟过去不一样了,最初的互联网模式,你写一篇文章用户在底下跟贴。现在要求直播内容中用户的互动需要多来往环节,用户得到体验的满足,说出来的话能够给平台反馈得到体现。


我们觉得,现在如果更加创新的互动起码需要三个环节。第一个环节,需要在内容或平台中给他足够的动因,触发用户互动行为,给他一个理由。第二个环节,给他足够的渠道,很他低门槛的很快参加到互动中。第三个环节,需要给他体现一个完全互动的闭环,需要给他很好的反馈,这样他的体验才能得到满足,举个例子:比如有一个很好的比赛、很好的内容、很好的活动,比如刚才我们讲了很长时间的科比退役那天,我们发现用户的互动一定达到高峰,当时这么多用户的积累,这是一个很成熟的动力,这是第一点;第二点是渠道,我们现在通过很多平台实现用户跟我们的互动渠道,不管是图片形式还是视频形式,我们通过腾讯体育视频、微视很多平台; 第三点,在演播室如何体现用户的奖赏行为或者完成交流的闭环,我们现在正在研究一个新的互动模式。不知道你知不知道,互联网其实有个特别有名的互动模式叫“贺电”,当一场比赛的时候不管开始还是结束很多用户发来贺电,不管在哪里,这是用户直截了当的发达他们心情的模式,事实上,体育是一个非常情绪化会触发行为的东西,在这样一个情况下,比如体育,当你支持的球队赢的时候你希望做点什么,发泄一下自己的心情。


明年的篮球世界杯上,腾讯包括了直播、转播,简单说我只有一句话,明年世界杯到来的时候,我们希望成为中国的ESPN。其实我们目前也有直播权益,已经到达一个顶点,中国互联网体育媒体可能是第一次从直播、到质播到演播室到整体的报道环节,也感谢我们跟ESPN的合作。从这个角度来讲,整个流程中,我们都会把目前所使用的VR技术,包括我们自己的产品和用户的互动技术都发挥到顶点,我们也会为此进行新一轮体育产品的整体研发工作。希望明年不管是NBA还是FIBA,篮球的报告能给我们带来划时代的起点。


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